文丨競核

澆水領水果，養狗養貓，你能逃出電商平臺的手掌心嗎？

史上最長雙十一，你剁手了嗎？

陳思（化名）緊盯著屏幕，食指快速向下滑動購物車列表頁。滿滿當當五屏購物車列表，囊括服飾、日用品、手表。

再三確認后，她心滿意足地摁下提交訂單。作為資深剁手黨，陳思今年雙十一依舊奮斗在前線，領券、參與秒殺、做攻略統統沒有落下。

跟往常稍有不同的是，陳思每年必買的水果，在購物車列表中悄悄消失了。

入坑

跟陳思一樣，張菲（化名）也有大半年沒在電商平臺上購買過水果。

不過，這并非意味著她們削減了消費水果的需求，也不是轉移至線下購買。“你可以理解為薅羊毛，平臺送的，懂吧。”張菲告訴競核。

現如今，拼多多儼然成為了張菲的免費水果批發市場。

入坑拼多多“多多果園”的機緣說起來還有些許無奈。今年九月份，張菲收到好友發來的一則口令，想托她上拼多多助力領取獎品。礙于情面，張菲只好下載。

所謂的獎品其實是水滴，它可用來澆果樹。果樹成熟后，可免費領取3斤水果，可以是橘子、蘋果、獼猴桃等。

一開始，張菲只是想完成朋友的囑托。后來她發現，平臺贈送了100克水滴，就順手領取了一顆橘子樹。

本著不薅白不薅的心態，她開始領取水滴澆果樹。由于平臺每天只能領取20克水滴，她開始做一些簡單的任務，比如瀏覽商品1分鐘，每日三餐開福袋，甚至有時也會拼單。

前前后后差不多忙活了半個月，張菲終于領到了一箱免費的橘子。

大體上領取水果得經過如下步驟：簽到、瀏覽、拼單、分享即可獲取水滴/化肥，水滴/化肥澆灌果樹，最后果樹開花成熟，收獲水果。

這一過程中，拼多多設計的游戲化元素幾乎無處不在：像瀏覽商店頁面時，會彈出大禮包，引導用戶拼單獲取水滴、小化肥等物資；再比如，澆水達到9次，還可開啟寶箱獲取澆水物資或優惠券。

拼多多官方披露的數據顯示，2019年Q1“多多果園”日活較年初增加超1100萬，日活用戶達到5000多萬，每天送出的免費水果遠超100萬斤。

據電商在線報道，拼多多“多多果園”農場每月投入金額在4000萬以上。

平臺每月砸數千萬，免費贈送水果給用戶，這門生意究竟是賠本賺吆喝還是另有所圖呢？

一位資深游戲從業者告訴競核，大邏輯在于，電商平臺需要高頻觸達用戶，但實際消費需求頻次較低。

他強調，澆果樹領取水果這類趣味小游戲，能大幅提升用戶活躍度，進而轉化成實際購買行為。

貓狗拼三國殺

這或許也是天貓、京東、拼多多掀起水果游戲大戰的原因所在。

單就入局時間來看，拼多多可以算得上是“澆水領水果”游戲的開拓者。早在2018年，拼多多就開始試水。

反觀天貓、京東這兩年電商老前輩，動作稍有些遲緩。天貓“芭芭農場”前身是天貓農場，于2020年年初正式上線。至于京東“免費水果”，則于2019年8月上線。

兩家平臺領取水滴/肥料，澆灌果樹，領水果的規則大差不差。

稍有區別的是，在芭芭農場上，用戶可通過觀看指定商戶旗艦店，獲得肥料。而京東上，用戶獲取水滴的路徑并沒涉及具體的商戶。

很明顯，芭芭農場跟商家聯動更為密切，其可促進商品及店鋪曝光，充分發揮聯合營銷的效果。

更早前，在天貓農場上，還上線過“采陽光”的玩法，用戶可前往好友農場偷取陽光。在活動頁面下方的偷取排行榜中，還可查看被偷取情況，點擊對方頭像，可直接進入對方的農場偷能量。

這一類似偷菜游戲的玩法，可有效增加用戶間的互動性和趣味性，提升平臺的社交屬性。

如果要給貓狗拼三家平臺小游戲趣味性評級，京東估計只能墊底，天貓跟拼多多兩家可以掰掰手腕。

目前京東上線的小游戲有8款，涵蓋農場、養成、經營、知識問答五四大類。單從畫面上來看，《天天加速》采用3D建模畫面表現力強，但節奏過于緩慢，趣味性存疑。?

相較之下，天貓跟淘寶小游戲互相打通，游戲種類豐富性，以及商業化水平都高出一大截。此外，跳棋與換裝游戲“淘寶人生”也為服飾、食品等商戶提供了獨特的曝光機會。

至于拼多多，無論是《多多愛消除》，還是《多多牧場》，頻繁彈窗的驚喜大禮包，足以調動消費者的情緒。

畢竟五環外的消費者，或許會有一撥人為一兩角錢，在商店頁面駐足20秒鐘。

眼下，貓狗拼三家都已展開懷抱擁向游戲化Gamification）營銷大潮。用書面語來說，即指將游戲元素和游戲設計技術應用于非游戲場景，用游戲化機制創造樂趣來更好地實現目標。

這種游戲的方式，為非游戲化的場景或產品賦能，讓用戶在使用產品過程中獲得更多的樂趣，創造更大的產品價值。

誰的游戲基因更強？

究竟貓拼兩家游戲化營銷，緣何能脫穎而出？或許，這跟兩家公司背后的游戲基因有著莫大的關聯。

天貓背后站著阿里互娛，拼多多背后則是尋夢游戲。

要知道當初阿里巴巴做游戲，就是奔著為電商導流去的。2013年2月，阿里巴巴與盛大游戲合作，試水“游戲電商化”模式，淘寶會員賬號與盛大通行證打通。

次年，阿里宣布正式進軍游戲行業。當時阿里游戲發布了三款游戲：《瘋狂的玩具》《啪啪啪》和《啵啵啵》；代理了《索尼克沖刺》《暖暖環游世界》、《憤怒的小鳥：斯黛拉》等9款游戲。

不過這些休閑游戲未能實現阿里游戲一戰成名的野心，到是讓研發商認識到阿里游戲渠道的孱弱。

直到《三國志·戰略版》橫空出世，阿里游戲才算真正在市場站穩腳跟。

從最初為電商導流，到專注自研，阿里游戲前前后后共計花費了七年時間。這期間積累下的游戲開發、運維能力，足以打磨好“芭芭農場”這類小游戲。

跟阿里游戲相比，拼多多跟游戲的淵源似乎更加深厚。2012年，黃崢成立尋夢游戲。公司致力于海外游戲研發，上線的產品包括《女神之劍》《夜夜三國》《風流三國》等手游、頁游項目。

上述產品大多數為色情游戲，大打擦邊球，甚至有游戲會直接露點。沒過多久，黃崢靠這款游戲大賺了一筆。

2015年，尋夢游戲團隊孵化出了“拼多多”。盡管是拼單，不過“拼多多”完美繼承了尋夢的游戲基因，設置了拆紅包、幫砍價、現金簽到、多多樂園等玩法。

黃崢曾說，游戲跟電商公司有一個思路存在差別，游戲不認為進來的所有用戶都是他的，始終在試圖尋找適合這個玩法的用戶，游戲尋求的是玩法的迭代和更新。

客觀地來看，拼多多“澆水領水果”游戲玩法復雜度最高，游戲性也大大領先。

競核認為，未來電商平臺間的水果游戲玩法會愈發趨同，差距被抹平，成為電商/生活服務平臺的標準配置。

未來，隨著5G技術普及，未來平臺上或許也會出現AR/VR類的休閑游戲

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