天下網(wǎng)商記者 王詩琪

今年天貓雙11，新品牌迎來了大爆發(fā)！

從11月1日至11月11日中午12時，已有16個新品牌在天貓雙11累計成交額超過1億元，數(shù)量接近去年的三倍，而這個數(shù)字還在增長。

這些“成交額過億”的品牌覆蓋多個行業(yè)，包括美妝、內(nèi)衣、小家電、食品等。完美日記及旗下新銳品牌小奧汀成交額雙雙破億。花西子、Ubras、添可、蕉內(nèi)、Beaster、MLB、realme、潤百顏、敷爾佳、usmile、colorkey、三頓半、認養(yǎng)一頭牛、云鯨成交額也先后突破1億元。

11日零點剛過，一大批新品牌勢如破竹：

健康食品品牌ffit8雙11當天頭10分鐘內(nèi)成交額就超過去年雙11全天的10倍；

國貨美妝新銳品牌colorkey空氣唇釉系列11日頭1小時爆賣100多萬支；

兒童積木品牌布魯可第一小時成交額比去年雙11全天增長1000%以上；

美容儀黑馬品牌JOVS第一次參加天貓雙11，目前累計成交額躋身天貓脫毛儀類目Top 3

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2019年天貓雙11，有11個新品牌拿下細分品類第一；2020年天貓618，這個數(shù)字增加到26個。而到了今年天貓雙11，更多新品牌登頂類目第一。

截至11月11日零點31分，完美日記累計銷售破5億，成為天貓彩妝類目TOP1。而此前11月1日的“搶先購”階段，就有添可、寶寶饞了、火雞、漢尚華蓮、幾光等357個新品牌拿下細分類目第一。

成立不過幾年的品牌，在今年天貓雙11紛紛成交過億元。速度背后的引擎是什么？為何黑馬在今年現(xiàn)象級爆發(fā)？為何他們能在如此短時間內(nèi)實現(xiàn)從0到1？

如果說，十多年前涌現(xiàn)的“淘品牌”得益于互聯(lián)網(wǎng)普及階段的人口紅利，那么現(xiàn)在這批黑馬品牌，享受的則是“數(shù)字基建紅利”。

淘寶天貓總裁蔣凡說，中國有全球最大的消費市場，90后乃至00后年輕用戶群體已成為消費主力；此外，中國還有全球最成熟的消費品供應鏈，以及最領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

“新消費品牌的崛起，是中國未來5-10年里最確定的機會。”

為什么是他們？

四年前，從某大型內(nèi)衣品牌集團離職創(chuàng)業(yè)的鈄雅前，決心做一件跟前東家產(chǎn)品大相徑庭的文胸，去掉海綿、鋼圈、膠骨、蕾絲，甚至去掉罩杯和底圍數(shù)，用“S、M、L”來指示大小。這個名為Ubras的品牌，做的是減法，讓選文胸、穿文胸的過程盡可能簡單。

后來Ubras也成為 “無鋼圈內(nèi)衣”的代名詞之一，登頂天貓品類第一。

Ubras

回過頭看， Ubras等很多新品牌創(chuàng)立的開端，都是填補了紅海市場里的藍海需求。他們切入細分品類，做到極致，從而樹立起自己的品牌優(yōu)勢。

云鋒基金投資副總裁孫小萌將這些品牌稱為“藍海品類定義者”，創(chuàng)業(yè)者挖掘出新的消費需求，從而定義了一個全新的細分品類。

從今年天貓雙11的情況看，后疫情時代，除健康經(jīng)濟外，顏值消費、悅己消費、科技消費等新消費趨勢正在興起。植物肉、蛋白棒、營養(yǎng)代餐等潮流食品，即食魚膠、即食燕窩、黑芝麻丸等養(yǎng)生食品，洗碗機、三明治機、拖地機器人等品質(zhì)小家電，增速驚人，跑出了不少新銳黑馬品牌。

披著消費外衣的科技公司

完美日記已探索出一套行之有效的爆款復制方程。截至11日1點08分，完美日記旗下新品牌“小奧汀”累計銷售破億。

新銳消費品牌的外衣下，往往藏著一副技術(shù)鍛造的筋骨。

在完美日記的總部，有一支“神秘”的內(nèi)部技術(shù)隊伍，大約200多人，占總部員工數(shù)的20%。

不少傳統(tǒng)美妝公司的技術(shù)團隊要么地位邊緣、要么直接外包，而完美日記的技術(shù)團隊全面參與所有關(guān)鍵運營領(lǐng)域。完美日記還與阿里云合作，所有數(shù)據(jù)庫全部上云。

一次又一次“不可思議”的銷售爆發(fā)背后，是遠超行業(yè)的爆款成功率、供應鏈反應速度、營銷效率。今年前9個月，在遭遇疫情沖擊的情況下，完美日記仍然發(fā)布了700多個新的SKU，相當于每天更新2.6個SKU。

這支技術(shù)團隊，才是完美日記“秘密武器”。

去年天貓雙11，新銳品牌云鯨的拖地機器人“小白鯨”首次上線，17秒即售出1000臺，3小時銷售額破千萬元。今年618，云鯨在聚劃算官方優(yōu)選官劉濤的直播間爆賣，兩場直播就被搶走近2萬臺。到了雙11，云鯨成交額輕松過億。

云鯨拖地機器人

云鯨智能創(chuàng)始人、出生于1990年的張俊彬,與大疆創(chuàng)始人汪滔一樣，都是香港科技大學超級教授李澤湘的門徒。整個團隊用了整整三年攻克難題，完成了能洗拖布的拖地機器人。

新營銷百花齊放

這段時間，每次給其他消費品牌上創(chuàng)業(yè)課時，投資人黃海都會提到一個詞：“成圖率”。意思是：當人們購買你的產(chǎn)品后，有多少人會主動拍圖，分享到社交平臺。

黃海投資過三頓半等消費黑馬。在他看來，三頓半一開始設(shè)計產(chǎn)品時就考慮到用戶是否會自發(fā)傳播，比如小罐咖啡的可愛外觀等。

三頓半

新的時代，品牌營銷的方法論已經(jīng)變了。既有完美日記與近15000名KOL合作的流量操盤手，也有三頓半這樣低調(diào)的玩家，產(chǎn)品即營銷。

新品牌生于線上、長于線上，面對的也多是90后、95后這樣的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的銷售增長論，打破常規(guī)、出其不意。

阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品事業(yè)部&服飾風尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁說，新銳品牌創(chuàng)始人有很多是90后，跟他們的目標用戶是同一個年代，而他們對今天的生意怎么做、廣告怎么投，理解非常深、反應也非常快。

最好的時代

新品牌，已成為天貓的核心戰(zhàn)略。

今年雙11前夕，手淘改版，強化“猜你喜歡”的智能推薦，同時以雙層信息流，給了新品牌更多露出的機會，對短視頻、直播等內(nèi)容載體的倚重，也迎合了當代年輕消費者的習慣。

完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文說，改版后，“天貓變年輕了。”如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，對新品牌來說是一個“黃金”般的機會。

科沃斯集團旗下智能生活電器新品牌“添可”，去年雙11全網(wǎng)賣出650萬，今年雙11僅36分鐘就在天貓成交破億。添可全年銷售額也將突破10億，其中70%以上來自天貓。

科沃斯孵化出的“添可”

科沃斯創(chuàng)始人錢東奇認為，打造新品牌，天貓是最好的陣地。他說，淘寶天貓平臺上有最好的C端消費者群體，天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)和行業(yè)洞察也可以讓品牌瞬間看到消費者反饋。

兩個月前，淘寶天貓總裁蔣凡表示，天貓希望持續(xù)幫助新品牌的快速發(fā)展，預計未來三年內(nèi)，天貓平臺上將有1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌實現(xiàn)年銷售過10億。

這個目標，正一點點成為現(xiàn)實。

編輯 徐藝婷