天下網商記者 丁波

年輕人聚集的游戲圈，史無前例地站在了天貓雙11的聚光燈下。

雙11期間，專注游戲電競動漫IP整合營銷的【天貓同好派】，基于天貓理想之城2020“Tomorrow City”主題，選擇全國游戲、動漫等ACGN相關產業發展最領先的廣東，攜手廣州城市名片-長隆歡樂世界景區、《夢幻西游》手游、《陰陽師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等6大不同類型游戲IP，及QQ星、英特爾、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了極具Z世代理想生活style的同好之城，游戲內外、虛擬現實的深度共創，多方聯動創新Z世代年輕用戶雙11內容及貨品消費體驗。

線上線下打造“次元之城”，國內外多品類游戲IP押寶雙11

11月6日，廣州番禺區夜色降臨，長隆歡樂世界里的玩家涌動如潮。裝扮精致的花車搭載真人cos的動漫人物，緩緩從園區中間穿過，將這一天的節奏推向頂點。

活動現場，深耕游戲電競動漫等IP跨界整合營銷的【天貓同好派】攜手《夢幻西游》手游、《陰陽師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等6大海內外游戲IP打造IP主題沉浸式體驗，游戲內場景及經典元素創新打卡體驗、超還原Coser互動，破壁整合二、三次元的感動與熱愛~獨家限定或者首發展示的手辦、盲盒、服飾等衍生設計更是引發了到場玩家的圍觀拍照，甚至上翻線上社區討論。

6號晚上，雙11理想之城即“喵游城”天貓同好之城的開城儀式在這里舉行。天貓市場部總經理三嘯、伊利副總裁郭云龍、長隆歡樂世界總經理梁偉林、廣東游戲產業協會的吳曉坤、網易游戲營銷總經理張海星等人到場，為這座介于二次元與三次元之間的次元之城揭幕。

游戲IP和天貓合作逐漸成為風潮。今年，專注游戲電競動漫IP整合營銷的【天貓同好派】更是成了眾多品牌面向年輕人打造新形象、破圈營銷的關鍵。

不僅游戲，其他吸引年輕人的動漫、小說等各大品類的頭部IP，也都將【天貓同好派】作為延展自身三次元觸點，挖掘自身文化及商業價值潛力。

這些熱門IP借助同好派與天貓平臺以及品牌商家們共創了多種營銷玩法，同好派也成為時尚文化IP與年輕人群溝通、從二次元延展到三次元的最佳橋梁。

此時，正是年度雙11大促之際。對《夢幻西游》手游、《陰陽師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等各種不同類型的IP來說，無論是新游發售、周年節點，還是周邊首發，雙11都是一個至關重要的機遇。

雖然眾多游戲電競動漫IP已在天貓開店，但如何借助電商平臺打造出更豐富的形象和年輕人對話？如何成功從二次元破圈進入三次元的世界，并進一步增強商業化？依然需要更多的練兵場。與【天貓同好派】合作、入駐雙11理想之城，正是不可錯過的機會。

同時，天貓也很好地把握住了Z世代的潮流趨勢，把今年頻頻登上微博熱搜、抖音相關話題播放量超100億的黑馬《光·遇》也加入了進來。《光·遇》通過獨特創新的社交機制和唯美清新的畫風，通過傳遞游戲愛與溫暖正向價值，受到了年輕一代的追捧。這次，他們受到天貓次元召喚官邀請，看似預示著新一場溫暖治愈的跨界聯動。

當晚在“廣州同好之城”的活動也將電商元素和動漫、二次元文化結合得恰到好處。除了線下長隆樂園的狂歡，天貓同好之城還在線上設計廣州同好之城以及城市互動環節，為二次元IP們搭建了一座橋梁，通過直播、游戲互動的形式，和沒能到場的消費者深度溝通。

當晚，“同好之城”點燃了線上+線下的用戶、游客的激情，共有49萬人次在線圍觀了這場“新生活”。

游戲IP集結來天貓營業，熱門游戲IP找到破圈新陣地

“同好之城”的火爆，是Z世代帶動了如《陰陽師》、《夢幻西游》手游、《光·遇》等與眾不同的游戲文化的盛行，這并不亞于當年“女排一代“的精神。

據悉，淘系上的Z世代人群用戶已超2億。這些新消費人群緊跟時代潮流，對數字消費、社交媒體、多元文化、虛擬娛樂、移動場景等接受程度頗高。他們最大的特征是——為熱愛付費。

如今，借助天貓平臺，熱門游戲電競動漫IP找到了破圈的觸發點，非游戲IP商家品牌也找到年輕化營銷的全新供給模式。

實際上，熱門游戲早就開始嘗試用開店方式加強與Z世代消費人群的鏈接。以網易《陰陽師》為例，天貓旗艦店是這個熱門游戲IP在本業之外，觸達用戶的另一個商業化渠道。一方面，店鋪可以直接提供給消費者周邊等產品，一方面可以借助天貓平臺洞悉用戶的消費偏好，從而更高效地設計出迎合市場需求的周邊產品。

以《陰陽師》為代表的熱門游戲掀起“入淘潮”，帶動了游戲衍生品等品類的熱銷。而【天貓同好派】是天貓專門針對游戲電競動漫等IP跨界整合營銷打造的營銷IP，肩負著帶動優質內容IP商業化及品牌年輕人群營銷的重任。

天貓品牌部總監穆爾介紹，從今年4月開始，【天貓同好派】與網易等國內外頂級游戲大廠、獨角獸工作室展開一系列合作，包括游戲IP官方衍生品開店，游戲IP與異業品牌跨界開發新品、打造游戲貨品的二次元直播間、以及線上線下事件營銷的全鏈路商業化合作等。

廣告學家西蒙·斯內克說：“人們買的不是你的產品，人們買的是產品背后的宗旨與理念。”和【天貓同好派】的合作，讓游戲IP背后的文化意蘊通過商品的形式透傳給消費者，讓游戲電競動漫等IP快速挖掘到了商業價值。

年輕游戲玩家們通過游戲和興趣聚合成一個個網上社群，建立起各具特色的玩家圈層。同時，他們也有通過實物消費，把線上興趣和線下購買聯動起來，讓虛擬的游戲感受與活生生的現實融合。

【天貓同好派】憑什么成為游戲電競動漫等IP破圈的最佳選擇呢？仔細研究同好派的核心營銷策略，可以發現——同好派通過IPx天貓x各商家的合作方式，給這些優質內容IP和商家們品牌帶來了新的破圈內容和更多的商業可能。

此前，就有過一個經典案例。據網易游戲營銷總經理張海星介紹，今年5月20日到來前，陰陽師和【天貓同好派】深度聯動，跳出以往游戲劇情局限，重新定制番外動畫“陰陽師妙物集”，讓陰陽師游戲角色到天貓的世界里“擺攤兒”。大家熟悉的天貓成了游戲角色的小伙伴，共同演繹新的故事，這也為天貓用戶帶來了新鮮有趣、還有代入感的營銷場景。

最終，陰陽師借助天貓的生態力量，成功聯動多個品牌跨界，深受消費者喜愛，被3億粉絲破圈圍觀，單店瀏覽量破百萬。在10月份的CLE中國授權展上，這次合作還獲得了跨界營銷創新獎。由虛擬主播山兔直播推薦登上淘寶熱搜榜，銷量更是高達2000萬元。

同好派的模式成功打通了從虛擬到現實的全鏈路消費體驗，在商家側則通過精準洞察提供新供給，幫助商家打造出更好的貨品。

穿透年輕時尚文化全鏈路，打造二次元營銷風向標

如今，從二次元到三次元的破圈大潮，在【天貓同好派】的努力下，正在形成一個新的商業閉環，商家、用戶側、二次元IP側都將深入參與其中。【天貓同好派】的年輕人群營銷風向標價值更加凸顯。

張海星表示，電商平臺和游戲IP原本屬于兩個不同的領域，有不同的用戶心智和消費場景。作為不同于游戲虛擬體驗的消費場景，電商可以面向更多的大眾人群；而電商平臺的直播帶貨、聯名商品、節點營銷等形式，對游戲IP來說都是非常值得嘗試的創新推廣手段，通過優質的合作內容，可以吸引更多的消費群體關注到游戲IP并進行下載體驗。

從受眾層面來看，游戲IP和電商雙方的受眾群體存在著很大部分的重合，各自卻又是截然不同的兩種場景。游戲與電商的結合可以互為補充和延伸，打破了游戲虛擬體驗與購物消費場景的邊界，滿足人們作為玩家及消費者兩種屬性的不同需求。

游戲IP是優質的內容提供方，可以在營銷傳播層面創造更多有趣的話題和內容；同時，熱門游戲IP擁有大量忠實的玩家群體，能給電商平臺帶來商業價值，而且他們在社交平臺都比較活躍，可以將優質內容擴散分享，產生更大影響力。

不只游戲，【天貓同好派】還在動畫、漫畫和小說的AGCN全領域建立起商業化影響力，不斷助推這些品類延伸產業鏈價值。

正因為【天貓同好派】在在Z世代消費群體的深耕，可以助推傳統商業品牌打穿，實現品牌的階層穿透。【天貓同好派】可以通過跟優質內容IP的合作，與品牌形成合力，幫助品牌實現貨品創新，開展豐富多彩的營銷互動，為品牌樹立年輕好玩有趣的形象。

這樣的破圈合作會帶來更豐富的增量空間和三贏局面。

“網易游戲和天貓的合作，是希望可以探索出更具創新性、能夠更好滿足雙方訴求的結合模式。相信在未來，這種有趣的結合還會不斷發生，游戲和電商的結合也會更加緊密并且常態化，合作形式也會持續地迭代創新。”張海星說。

穆爾表示，未來，天貓還將持續針對不同的游戲電競動漫IP建立個性化合作計劃，因為每個游戲的人群而是有差異化，“天貓是非常用心的跟不同IP進行跨界化合作。”

編輯 郭小山