網商君

懶癌上身，就不能精致養生？不存在的。這個雙11，最老的90后已經正式邁入三十歲，他們的養生、健康類產品購買量成倍增長，往購物車里不斷添加的，是在阿里健康運營的天貓醫藥平臺淘到的便捷好用、“躺平”養生的健康潮品。

雨汐，95后雙子座女，樂觀開朗寫進了骨子里。她幾乎每天都會來“調戲”阿里客服小二，難得正經也是因為來討教同事相處之道。對她來說，“保溫杯里泡枸杞”的養生是80后老阿姨才會干的事情，她則會買枸杞原漿，一飲而盡才對味。

購買門檻更低、食用方式更便捷、產品更有熱度——這是今年天貓雙11期間，不少健康類商家針對年輕化市場定制的產品方向。老字號品牌同仁堂也躬身入局。

北京同仁堂健康藥業股份有限公司（以下簡稱“同仁堂健康”）電商COO趙子強說，往年同仁堂健康線上線下只是銷售燕窩、蟲草、海參等高端滋補品和禮盒產品，而隨著年輕消費群體的滋補保健意識越來越強，今年雙11，同仁堂開發出枸杞原漿、黑枸杞玫瑰果膏等即食滋補品，還有養生茶類輕滋補產品，以及即沖燕窩、鮮燉燕窩等更方便食用的中高端滋補品。像蟲草這樣的高端滋補品，也特別開發出了1g蟲草這樣的入門級產品，低客單價，更適合年輕消費者。

在趙子強看來，90后、00后與上一代人的健康觀念大為不同——上一代是“治和補”，而年輕一代則是“養和防”。尤其是經歷了疫情，預防式養生更是深入人心，也帶來了創新型健康產品的爆發。

拿雨汐青睞的枸杞原漿來說，同仁堂健康的該款產品在劉濤入駐的聚劃算百億補貼直播間，一場就賣出了4300單，購買者絕大多數是年輕人群。

這樣的數據，在這個雙11可謂比比皆是。天貓醫藥雙11第一波銷售數據顯示，在爆賣的諸多健康類單品中，年輕化趨勢凸顯。如多燕瘦酵素果凍、小仙燉燕窩等瞄準年輕消費者的單品受到熱捧。其中，小仙燉品牌在開場1小時內便進入了億元俱樂部。此外，膠原蛋白、維生素、黑芝麻丸、蜂蜜等產品也是購物車必囤單品。

年輕人越來越重視健康類消費并非杞人憂天。阿里健康醫鹿App發布的《夜間問診報告》顯示：晚上21點至次日7點的問診用戶中，90后占了65%；痤瘡、脫發、抑郁等癥狀的咨詢中，90后更是占比近八成。

所謂朋克養生——邊拼命養生，邊拼命熬夜；熬最晚的夜，敷最貴的面膜……這恐怕就是當代年輕人與自己妥協的方式。

在深諳年輕人的養生之道后，多燕瘦提出了“三分動、七分吃”的品牌健康理念。“人人都知道要自律，但是人人其實又都是偷懶的，最好躺著就能瘦。”多燕瘦品牌負責人談到，主動健康與朋克養生相結合，在忙碌的工作之余能夠高效養生，才是符合當代年輕人的養生觀念的。

多燕瘦品牌負責人表示，多燕瘦今年以來在天貓醫藥平臺已經完成了約2.5億銷售額，同比增長1560%。1-4月受疫情影響業績不佳，而5月份以來，每月成交額均保持在三四千萬元。

在精致變美這條路上，女性消費者占絕對的主力。根據多燕瘦品牌的用戶畫像，女性消費者占比90%以上。天貓醫藥平臺上另一家健康品牌BIOE，雙11第一波啟動當天11月1日的訪問用戶中，女性超過了88%。維生素、益生菌產品是她們最為關注的。

繼11月1日迎來第一波爆發之后，11月11日，天貓雙11的正日子馬上開啟，調研顯示，80%的商家對第二波爆發有更強的信心和期待。

值得一提的是，與往年不同，今年雙11，健康類商家們普遍用直播賣貨的方式，與年輕人玩在一起——連同仁堂這樣的百年老字號，也建起了店鋪直播團隊，積極給年輕人種草了。