隨著故宮文創(chuàng)和國潮的興起，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進入了蓬勃發(fā)展階段。以成都為例，去年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值達1459.8億元，占GDP比重為8.58%，同比增長24.5%。但文創(chuàng)不好“創(chuàng)”，如何打造一個好IP，實現(xiàn)穩(wěn)定的變現(xiàn)能力，始終是行業(yè)的一個難題。

紅火了5年之久的大IP，《非人哉》漫畫的版權(quán)方北京分子互動文化傳播有限公司，或許是值得效仿的IP運營優(yōu)秀典范。

《非人哉》是一部講述古代神仙和妖怪在現(xiàn)代生活的搞笑四格漫畫。漫畫里，彌勒佛開公司當(dāng)上了CEO，畢業(yè)于龍宮大學(xué)的高材生敖烈成了白領(lǐng)打工人，哪吒化身“藕霸”就讀于南天門小學(xué)，托塔李天王開始為禿頭煩惱。

搞笑的內(nèi)容，出奇的腦洞，中國風(fēng)的畫風(fēng)筆觸，《非人哉》一經(jīng)推出，市場反響熱烈。2018年，同名動畫上線，口碑發(fā)酵，動畫豆瓣評分達9.0，嗶哩嗶哩視頻播放量達到了3.3億次，官方微博粉絲達689萬。

2020年10月，分子互動分公司落地成都，擴張經(jīng)營版圖。趁此機會，虎哥專訪了分子互動CEO徐博，邀請他聊了聊IP孵化和商業(yè)化策略，為文創(chuàng)企業(yè)提供一些有價值的經(jīng)驗。

三個關(guān)鍵思路打造一個成功IP

無數(shù)次試錯最終的結(jié)果可能還是失敗，但是做對關(guān)鍵的幾件事卻可能直通成功。市面上不缺漫畫，更不缺IP，市場為什么選擇了《非人哉》？徐博分享了打造成功IP的三個關(guān)鍵思路。

第一，積累行業(yè)經(jīng)驗，洞察市場需求。

在2015年開啟漫畫IP孵化之前，分子互動是國內(nèi)最早一批專注于社交媒體營銷傳播領(lǐng)域的企業(yè)。積累了與知名企業(yè)合作的經(jīng)驗和案例，合作對象包括騰訊游戲、三星、完美世界和優(yōu)酷等。

分子互動資料

專業(yè)的創(chuàng)意+社交營銷的業(yè)務(wù)，給予了分子互動三條重要的經(jīng)驗：第一，即時掌握移動互動網(wǎng)興起后傳播生態(tài)的變化，洞察新階段的傳播規(guī)律。第二，連接甲方和用戶的服務(wù)身份，有利于深度理解用戶和甲方的雙重需求。第三，專業(yè)化創(chuàng)意業(yè)務(wù)實踐，培育出了一支兼具創(chuàng)意能力和營銷敏感的團隊。理解市場需求，了解用戶，具備內(nèi)容生產(chǎn)和推廣能力，奠定了IP運營基礎(chǔ)。

第二，相信直覺判斷，搶占平臺紅利期。

從具體操作來看，分子互動在推出《非人哉》時做對了這幾件事。

首先，面對2014年移動互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的傳播局面和微博在內(nèi)容上的娛樂化轉(zhuǎn)向的大背景，分子互動先選擇了受大眾喜愛的漫畫。而后規(guī)避了傳統(tǒng)漫畫長篇連載和故事情節(jié)強在社交媒體上不便傳播的“弱點”，以單元敘事的四格條漫為形式，方便用戶碎片化閱讀習(xí)慣以及豎屏呈現(xiàn)模式。

其次，條漫的短小形態(tài)，保證了內(nèi)容的高頻輸出，和對內(nèi)容和畫風(fēng)的精雕細(xì)琢，有利于IP口碑持續(xù)發(fā)酵，為積累百萬級別粉絲奠定了基礎(chǔ)。

“我認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)需要抓住紅利期，這不是取巧和投機，而是機遇。”徐博如是說。

第三，審慎開發(fā)，堅持IP的重度運營路線。

從決定做《非人哉》漫畫開始，分子互動就決定了IP重度運營的策略。

何為重度運營？即對一個IP價值的深度挖掘和延伸。就《非人哉》而言，在初期即建立了龐大的運營團隊；內(nèi)容形式上嘗試了多元化表達，包括漫畫、動畫、游戲乃至電影等；合作方式上，聯(lián)合線上線下，采取自行運營、對外授權(quán)、廣告合作、出版以及推出衍生品等，將一個IP價值發(fā)揮到了極致。

分子互動這條“小、深、精”的IP運營路線并非首創(chuàng)，在動漫大國日本，已經(jīng)形成了完整的運營和產(chǎn)業(yè)模式，世界級大IP“哈利波特”也是重度運營的典范，所以關(guān)鍵不在于路線的對錯，而在于為什么分子互動做到了？

因為開發(fā)IP本身就具有風(fēng)險性。隨時可能出現(xiàn)過度開發(fā)、合作的品牌價值與IP定位不符以致IP“死亡”的危險。

《非人哉》IP運營的成功之處，正在于經(jīng)過重度運營和開發(fā)之后，歷經(jīng)五年時間，仍然具有價值，甚至更具潛力。這和分子互動審慎商業(yè)化，始終堅持開發(fā)構(gòu)成中IP定位以及高品質(zhì)輸出的意識密切相關(guān)。比如，非人哉的衍生品開發(fā)采取內(nèi)部研發(fā)和外部合作兩種方式。一方面保證了創(chuàng)意實現(xiàn)和品牌定位一致性，另一方面通過合作的方式保障產(chǎn)能，更精益求精。在外部合作中，分子互動同樣會嚴(yán)格的對產(chǎn)品進行監(jiān)修。

“因為用戶每一次和產(chǎn)品的見面，都影響著他們下一次的購買決策。”

IP持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)的秘密

文創(chuàng)是一個燒錢的產(chǎn)業(yè)，商業(yè)化變現(xiàn)能力決定著內(nèi)容良性循環(huán)的可能。分子互動被視為一家新銳優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)的主要原因之一，正是來源于其強大的持續(xù)性商業(yè)變現(xiàn)能力。

一個IP想要持續(xù)盈利的秘訣在于三點，留舊人、拉新人以及創(chuàng)新變現(xiàn)模式。

首先，留舊人、拉新人即是對IP粉絲的開源節(jié)流。從0到689萬微博粉絲，《非人哉》IP可觀的用戶留存能力、粉絲粘性和用戶擴張能力不在一朝一夕，而是長期持續(xù)運營的結(jié)果。這背后是對于用戶調(diào)研和互動的重視以及過硬的內(nèi)容產(chǎn)能支持。

非人哉IP微博粉絲量

一方面，分子互動在《非人哉》成立早期就建立了多人的運營團隊，支持IP全方位的宣發(fā)和日常運營。甚至做到過對所有粉絲留言和私信查閱的程度。隨著IP關(guān)注度的提升，粉絲體量劇增，更多的反饋渠道被納入了視野中，包括專業(yè)用戶分析工具、彈幕、視頻評論、問卷調(diào)查、員工反饋和線下交流等等。

“理解用戶是一件永無止境的事情，環(huán)境在變，用戶在變，我們需要一直努力，擁抱變化。”徐博談道。

另一方面，從最初4、5人的漫畫小分隊到如今多達50人左右的動畫制作團隊，分子互動在擴大內(nèi)容產(chǎn)能上不遺余力，保證了內(nèi)容在保持高品質(zhì)的同時能夠做到持續(xù)性輸出。這支隊伍的建立源于分子互動提出將《非人哉》動畫化的一個發(fā)現(xiàn)：市場上二維動畫產(chǎn)能不足，雖然自建團隊投入高，前期所需時間長，但是一旦解決，將成為運營IP的強大支持。從分子互動對產(chǎn)能的要求和未來建設(shè)的前瞻性上，我們或許看到了更大的野心。

最后，提早布局商業(yè)化，創(chuàng)造性構(gòu)建多元化的營收模式，延長IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰斗侨嗽铡烦掷m(xù)變現(xiàn)的殺手锏。

在IP孵化初期，分子互動就開始策劃未來商業(yè)化的方向和模式。從一開始便將內(nèi)容、形式、發(fā)布平臺特點相結(jié)合，有了能夠隨時靈活調(diào)整策略的可能性，避免了后期硬變現(xiàn)的生硬打法。和必勝客合作推出的三集定制動畫中，良好的IP結(jié)合，甚至獲得了比平時更高的播放量。同時，分子互動的IP營收模式構(gòu)成多元，包含版權(quán)、廣告、IP授權(quán)等等，主要營收大頭來自于衍生品的開發(fā)。

其中，分子互動早在2016年就開始布局的盲盒業(yè)務(wù)，更是在近兩年的潮玩熱中收益頗豐。盡管早期摸索階段，也存在著虧損現(xiàn)象，但經(jīng)過對市場的長期調(diào)研和結(jié)合眾籌、合作的方式估算用戶需求，目前分子互動的盲盒業(yè)務(wù)已經(jīng)走向了成熟。在2019年與著名潮玩品牌泡泡瑪特合作推出的盲盒系列，擊中市場爆點，半年內(nèi)銷售數(shù)萬套，零售額達到了數(shù)千萬元。提早布局，抓住趨勢是顛撲不破的真理。

分子互動和泡泡瑪特合作款哪吒盲盒

同樣，一種內(nèi)容形式總會有觸及天花板的那一天，用戶增長停止，也意味著變現(xiàn)流量池的下滑，分子互動選擇不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈來保持IP熱度。目前分子互動還推出了《萬圣街》和《有獸焉》的漫畫。三部動漫獨立成篇，但是在大的世界觀中具有聯(lián)系，有利于更多IP聯(lián)動，延展了可能性。在內(nèi)容形式的突破上，徐博透露道，《非人哉》IP的游戲化和電影化都在規(guī)劃當(dāng)中，預(yù)計會在未來2-3年推出。對于當(dāng)下流行的短視頻，分子互動則順勢推出了藕霸Vlog。

文創(chuàng)有話說

分享完最受關(guān)注的IP孵化和變現(xiàn)模式，徐博結(jié)合本次分公司落地成都的契機，也談了談文創(chuàng)企業(yè)的痛點。

“主要是專業(yè)人才資源短缺。文創(chuàng)作為智慧型企業(yè)，人才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。分子互動就將騰訊A+輪融資中的一大部分用在了人才建設(shè)上。而成都作為西南地區(qū)發(fā)展高地，近些年吸引了大量人才回流，正是分子互動選擇將分公司落地成都的原因之一。”

但顯然僅靠人才主動回流并不足夠，加強本土專業(yè)人才培養(yǎng)，促進企業(yè)與高校之間的產(chǎn)學(xué)研交流，同時對引進人才的落戶和租購房給予一定扶持，才有可能從根本上解決智慧型產(chǎn)業(yè)人才需求問題。

除此之外，虎哥關(guān)注到，文創(chuàng)初創(chuàng)團隊還面臨著落地難的問題。文創(chuàng)企業(yè)具有前期投入高，產(chǎn)業(yè)周期長、創(chuàng)意資產(chǎn)難估量等特點，因此面臨著投融資渠道不暢，資金短缺的困難。同時，產(chǎn)業(yè)園區(qū)設(shè)施配套不成熟加劇了企業(yè)落地的困境。

目前一些產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司開始致力于解決此類問題，分子互動本次入駐的騰訊眾創(chuàng)空間（成都），就是致力于為具備發(fā)展?jié)撃艿某鮿?chuàng)團隊提供扶持的天象產(chǎn)城旗下的產(chǎn)業(yè)孵化載體。但是想要完全解決文創(chuàng)企業(yè)面臨的痛點，需要相關(guān)部門為更多文創(chuàng)企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。對于提出了建設(shè)“世界文創(chuàng)名城”目標(biāo)的成都，更應(yīng)如此。

分子互動在IP上的成功為文創(chuàng)企業(yè)提供了一條路徑，但是正如徐博所言，市場在變，用戶在變，行業(yè)尚未成熟，文創(chuàng)行業(yè)仍任重道遠(yuǎn)。