圖片來源@視覺中國

文 | 薛洪言

當前，手機銀行APP轉(zhuǎn)型，基本以金融科技巨頭為范本，拓場景、做活動、加內(nèi)容、增體驗，做了很多事，但收效不大。至于原因，有非常多的解讀，如流量紅利的消失、產(chǎn)品體驗同質(zhì)化、高粘性場景的匱乏、運營人才的不足等等。

受《敘事經(jīng)濟學(xué)》一書的啟發(fā)，在本文中，我將嘗試從敘事的視角重新審視這一問題。

經(jīng)濟現(xiàn)象背后的流行敘事

在《敘事經(jīng)濟學(xué)》一書中，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅伯特?席勒認為，經(jīng)濟波動主要是由各種過度簡化且易于轉(zhuǎn)述傳播的經(jīng)濟敘事驅(qū)動的，

“這些觀點給人們零散的思想和行動染上了顏色。……在一次歷史性的流行之中，對大多數(shù)人來說，敘事將成為他們決定做什么或不做什么的原因所在，而這將對經(jīng)濟產(chǎn)生影響。”

比如說，當社會流行節(jié)儉敘事時，人們普遍因奢侈而羞愧，炫耀性消費被壓制，表現(xiàn)為消費不足；而當消費主義盛行時，及時行樂成為理所當然之事，人人追求精致生活，節(jié)儉節(jié)約變成老黃歷，推動消費快速升級。

大蕭條早期的美國社會，人們熱衷于講述自己、親人和朋友在大蕭條時期遭遇的困境和損失，同情受難者成了一種高貴的行為，當鄰居們長期失業(yè)、勉強糊口的時候，公然享受財富的“罪行”越發(fā)顯得不道德。結(jié)果便是消費被壓制，經(jīng)濟復(fù)蘇被大幅推遲。

對于近十年來比特幣熱潮的流行，席勒認為加密算法與區(qū)塊鏈固然重要，但真正讓比特幣成為潮流的，依舊是比特幣背后的敘事框架：

比特幣敘事聚焦技術(shù)和充滿創(chuàng)意的國際化年輕人，與乏善可陳的官員形成鮮明對比；比特幣敘事聚焦去中心化、反通脹，與全球金融危機后各國央行救市放水形成對比。此外，加密貨幣的思想內(nèi)核、中本聰?shù)纳衩厣矸荨⒃缙谕婕乙灰贡└坏墓适隆⑸踔粮鲊顿Y界名人對比特幣的“駁斥”或“參與”等，也都為比特幣敘事的流行奠定了基礎(chǔ)。

其結(jié)果就是，比特幣“能夠引起某些人的強烈情感共鳴，點燃他們對自身社會地位和角色的深層感受，……并使非專業(yè)人士和市井小民也得以參與敘事，讓他們感覺置身其中，甚至讓他們圍繞比特幣建立起身份認同感”，最終以病毒傳播的速度產(chǎn)生了廣泛影響力。

互聯(lián)網(wǎng)金融的“英雄”敘事

回過頭來看2013年前后二維碼支付、寶寶理財們的崛起，背后不完全是產(chǎn)品創(chuàng)新的魔力。

分析2013年的網(wǎng)民情緒，不難看出大家對“銀行落難”的幸災(zāi)樂禍。2013年前后，銀行業(yè)的“用戶口碑”正處于歷史低谷：

一是零售產(chǎn)品端的高門檻、差體驗，理財產(chǎn)品5萬起步、消費貸款高高在上、網(wǎng)點業(yè)務(wù)分三六九等、轉(zhuǎn)賬取現(xiàn)統(tǒng)統(tǒng)收費等，讓普通用戶積累了大量怨氣又無從發(fā)泄；

二是實體經(jīng)濟下行背景下企業(yè)經(jīng)營日趨困難，銀行卻依舊“躺著賺錢”，讓市場產(chǎn)生了“銀行吸血實體經(jīng)濟”的流行敘事。

在這種時代背景下，宣稱“銀行不改變，我們就改變銀行”的互聯(lián)網(wǎng)金融，無疑罩上了強大的時代光環(huán)。用戶看待互聯(lián)網(wǎng)金融的視角，自發(fā)戴上了“無畏少年對抗惡龍”的濾鏡效果。

在這種敘事框架下，普通用戶通過對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的支持，在某種程度上獲得了一種身份認同，與銀行長期以來對普惠群體的漠視形成對比和對抗。

此時，銀行業(yè)內(nèi)部自發(fā)的金融創(chuàng)新，如上線直銷銀行、開售寶寶理財、發(fā)力手機銀行等，則受到時代敘事的抑制，發(fā)展起來無比吃力。某種意義上，打敗銀行的不是互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品創(chuàng)新，也不是互聯(lián)網(wǎng)金融背后的敘事框架，而是銀行業(yè)長期以來對用戶體驗的無視、以及長期甲方思維下的高高在上和傲慢懈怠。

同樣，2014年微信支付的崛起，除了春節(jié)紅包的產(chǎn)品創(chuàng)新外，“偷襲珍珠港”的故事性、“雙巨頭大戰(zhàn)”的戲劇性，對微信支付的快速普及也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

反過來看銀行APP這幾年的奮起之路，銀行一直很努力，但并沒有結(jié)合時代背景的變化，講好自己的故事。

銀行不會講故事

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)金融早已跌下神壇，甚至人人喊打。互聯(lián)網(wǎng)巨頭趁勢轉(zhuǎn)型金融科技，拋卻了“互聯(lián)網(wǎng)金融”敘事的束縛，而銀行業(yè)卻并未借此機會凸顯自己的安全與負責，相反，還頻頻因違規(guī)事件、大額罰單等登上熱搜，繼續(xù)在用戶口碑中添加負面色彩。

客觀上看，銀行這兩年越來越重視宣傳和品牌營銷，但要么聚焦普惠金融、社會責任這類泛泛敘事，要么拘泥于產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗層面的雞毛蒜皮，要么跟風金融科技、開放銀行，難免拾人牙慧之嫌。

觀念上越來越重視，但方向上有偏差，未能發(fā)掘一個能引發(fā)用戶共鳴的敘事架構(gòu)。

銀行以信任為內(nèi)核，強調(diào)謹慎經(jīng)營與資金安全，一貫扮演的是濃眉大眼的嚴肅角色，最不擅長的似乎就是講故事，最不屑的也是講故事。但這里的“講故事”既非虛假宣傳，也非泛泛畫張大餅，而是一種新的敘事框架：在擺脫過去那種“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基礎(chǔ)上，重構(gòu)能引發(fā)用戶情感共鳴的正面市場形象。

當前，銀行仍深陷“傲慢”、“高高在上”、“不通情理”、“效率低下”、“官僚主義”“傳統(tǒng)思維”等陳舊的敘事框架中，不打破這些觀念牢籠，銀行的轉(zhuǎn)型成果就很難被用戶看到并接受，實際效果大打折扣。如勒龐在《烏合之眾》中所說，

“當觀念通過不同的方式，終于深入到群體的頭腦之中并且產(chǎn)生了一系列效果時，和它對抗是徒勞的。一旦它們變得根深蒂固，其不可抗拒的威力盡人皆知。”

客觀上講，這兩年互聯(lián)網(wǎng)金融在一些服務(wù)體驗上差強人意，而銀行的某些產(chǎn)品逐步具備了給人驚喜的能力。某種意義上，講好銀行轉(zhuǎn)型故事，素材正越來越豐富，只差一盤好菜了。

講好轉(zhuǎn)型故事

受主流經(jīng)濟學(xué)熏陶，金融從業(yè)者普遍信奉“理性人假設(shè)”的邏輯框架。

在理性人觀念影響下，銀行自然認為用戶行為背后追求的是自身效用最大化，從而得出結(jié)論：要提高手機銀行日活，就得靠紅包、抽獎、補貼。久而久之，運營活動吸引了一批羊毛黨。發(fā)現(xiàn)沒啥價值，又得出另一個結(jié)論：沒必要刻意進行宣傳運營，產(chǎn)品才是王道。

最終的結(jié)果，要么APP運營浮于表面，粗暴撒錢；要么一概否定，回到“重產(chǎn)品、輕宣傳”的老路。

其實，只要回歸現(xiàn)實就不難發(fā)現(xiàn)，決定用戶行為的因素遠比“理性”本身要復(fù)雜地多。作為群居性動物，流行故事、大眾情緒的影響力遠遠高于微觀個體層面的理性算計。站在人類心理的視角，影響我們的永遠是好故事。

宗教中的圣賢敘事，戰(zhàn)爭中的英雄敘事，學(xué)術(shù)領(lǐng)域的科學(xué)敘事，經(jīng)濟發(fā)展的增長敘事等，正是這些敘事口口相傳形成的強力紐帶，沉淀為文化內(nèi)核，變成影響人類行為模式的深層次原因。

要改變行為，先扭轉(zhuǎn)觀念。舉例來說，當前，為抑制房地產(chǎn)投機，“買房上車”論漸漸式微，“房住不炒”成為主流敘事架構(gòu)。再疊加人口老齡化、城鎮(zhèn)化減速、三四線城市人口外流、00后人均三套房等觀念襯托，購房人普遍改變預(yù)期，房價增速也果真慢了下來。

同樣，銀行轉(zhuǎn)型，需先講好轉(zhuǎn)型的故事。若銀行不主動去除“落后”“傳統(tǒng)”的印象標簽，用戶仍會不自主地對銀行敬而遠之。戴著這樣的“枷鎖”，再多的轉(zhuǎn)型努力，也難見好的效果。

參考資料：

1、[美]羅伯特·希勒，《敘事經(jīng)濟學(xué)》，中信出版社，2020.

本文由公眾號“薛洪言微語”原創(chuàng)，作者為蘇寧金融研究院副院長 薛洪言

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