天下網商記者?李丹超

2020年天貓雙11的第一單，被一位成都市武侯區的消費者簽收。這位消費者11月1日零點整在餓了么下單，等待11分鐘后收到了購買的蚊香液。

和往年聚焦線上商家購物狂歡不同，疫情以來的首個天貓雙11正式啟動后，首開城市生活主會場，數百萬線下商家迎來年底最大的消費復蘇熱潮。從10月21日起，餓了么口碑平臺上有超過160萬線下商家成了這個狂歡節日的主角。

它可能是你每天購買早餐的路邊小店，可能是你約上好友敘舊的情調飯館，還可能是你疲憊工作后放松的按摩小店……

今年的雙11，本地生活商家沒有“局外人”。

水果店靠外賣出圈：從1公里到4公里

和水果打了6年交道的陳欣茹沒有想到，有一天，4公里外的客戶也能吃上他們店里的產品。

受年初疫情影響，線上線下結合的新零售模式，已經成為大部分線下門店日常運營的必備選項。陳欣茹所在的水果店，是上海鶴友路上一家鮮豐水果的加盟店，6月才開業，但進入7月，門店就開始嘗試水果外賣。

線下水果店一般能覆蓋的范圍，是周圍1公里內的社區用戶，但上線外賣之后，客源的輻射范圍擴大，門店因此可以接觸到日常無法觸達的用戶。陳欣茹回憶，有一次發現一個訂單，居然來自4公里以外的一個賓館，外賣讓水果店“出圈”了。

在陳欣茹的精心運營下，店內的外賣訂單占比已經達到30-40%。這個雙11，他們決定緊緊抓住導流、拉新的“出圈”機會。

鮮豐水果各個門店，為雙11備足了貨

“雙11是非常難得的為門店引流的機會。”鮮豐水果線上業務負責人劉輝介紹，今年雙11，鮮豐至少提前20天開始了準備工作，根據餓了么平臺提供的數據，準備充沛的爆款產品，比如紅肉柚、蜜瓜果切等，預計整體的單量會是日常的3-5倍。

根據陳欣茹的經驗，線上的訂單往往會幾分鐘內突然爆發，如果不提前將爆款的水果進行包裝的話，會來不及發貨。“我們都準備好了，11月8日活動開始的前一晚肯定需要通宵進行備貨。”

網紅館子疫后自救：希望用美食陪伴剁手黨

當商家忙著備戰雙11時，繁忙的場景會讓他們一度忘掉疫情初起階段的絕望。

90后媒體人賀伊曼，經營著一家位于上海進賢路的餐廳：館子House198。這是一家集咖啡館、餐館、酒館于一身的小館子，也是文藝青年們熱衷的聚會場所。如果你去過那里，可能會偶遇作家韓寒、金宇澄，還可能碰上最近炙手可熱的脫口秀演員。此前，這個網紅館子并不缺關注和客流。但年初的疫情，把熱鬧的館子一巴掌打入了冷窖。

韓寒光顧館子，與賀伊曼（右）合影

“當時店里僅有兩個過年沒回老家的員工上班維持著，最冷清的時候連續幾天客人數量為零。”開了6年多的館子陷入絕境。為了自救，賀伊曼加重了餓了么線上外賣的運營，也為外送重新調整了菜單。

雖然外賣的銷售額和店內日常營業額相去甚遠，但外賣訂單的持續涌入帶給了員工信心。“有些老朋友當時無法出門，但會發消息給我，說能在外賣平臺上看到你們太高興了，還有人會默默下單支持我們。”

疫情期間的訂單留言

現在，疫情緩解了，門店生意恢復了，但賀伊曼對外賣有了不一樣的理解：“它不僅僅是生意上的增量，更是我們與老顧客們感情上的連接。”

這次雙11，賀伊曼計劃通過設計大力度的折扣來回饋顧客。

考慮到今年雙11整體時間被拉長，有更多人可能在夜間下單付尾款，夜宵的需求大概率會增長，賀伊曼決定延長雙11期間的營業時間，結合店內的網紅餐品“初雪炸雞”搭配一些夜宵類的小吃組合，推出店鋪有史以來力度最大的滿11減11優惠。“我們是第一次參加雙11，感受一下節日氛圍，”賀伊曼說，“希望用我們的美食陪伴顧客每天晚上的購物。”

線下餐飲 “抗疫”收獲：火鍋外賣，成了！

大龍燚火鍋公眾號推送的最新一篇文章，是大龍燚的雙11搶購攻略，零點零元、大額滿減、承包一年小火鍋……網友留言：天冷了，該囤火鍋了。

放到去年，大龍燚可能不會有這么大動靜。過去的大半年，線下餐飲行業受到疫情重創，最嚴重時，知名餐飲品牌大龍燚國內近300家門店全面受損。歇業意味著“斷炊”，不僅沒有現金流進來，每月數額巨大的固定支出更讓所有人岌岌可危。

1月27日大年初三，大龍燚團隊正式開始發力推動餓了么平臺等的外賣業務，當天就收到300個訂單，到2月3日每天外賣破千單。

從數據上看，大龍燚這場“外賣抗疫”的應急調整戰術，完成得十分漂亮。而這背后，除了大龍燚多年以來打下的運營基礎，還有餓了么等平臺在火鍋外賣領域的持續發力，百億補貼、雙11流量紅利紛紛向這個以往被認為最難線上化的品類傾斜。

大龍燚在“火鍋外賣”上已有多年運營經驗

大龍燚2016年上線外賣業務，產品結構、包材設計、備餐出餐、平臺配送等方面都日趨成熟。今年雙11，大龍燚借助“雙節棍”拉長戰線，制定配送費減免、爆款套餐五折、大額代金券等分階段促銷模式，迎接這個火鍋外賣進入千家萬戶的雙11。

隨著線下餐飲相繼接入線上運營模式，火鍋已經成為外賣餐飲中的新貴。這個雙11，火鍋品牌以外賣及卡券的方式深度參與到線上節日中來，從目前的數據來看，成交額與訂單量都創下新高，線上與線下迎來報復性消費。

二代接班的菜攤：把父母的生意好好做下去

“去年雙11當天有30多單。當時線上的活動主要是餐飲業，生鮮業并不是重點。今年生鮮也有了一席之地，流量肯定大。”在河南鄭州經營菜攤的張宇對今年雙11信心滿滿，他想給生鮮行業帶來更多的創新和樣本。

80后張宇的菜攤擺了30年了。30年前，張宇父母在路邊擺攤賣菜；4年前，張宇接替父母守著菜攤，菜攤開始發生變化。

4年前，外賣生鮮平臺還沒興起，張宇主動給周邊小區送菜上門。“我們一直長期給飯店供貨，我就想為什么給個人送就不行呢？”熟客想要什么，發個消息、打個電話張宇就會親自送上門。

3年前，張宇的這套送菜上門模式又有了新的升級。他帶著菜攤入駐了餓了么等線上外賣平臺，有了線上平臺不僅能拉攏熟客，還能擴大客源，尤其是年初疫情的時候，有了平臺的加持，張宇的生鮮生意逆勢而上。

張宇的蔬菜攤

上個月，張宇開始制定菜攤今年雙11的活動方案。在具體的玩法上，張宇設計了一系列的福利活動，促銷雞蛋、1分錢搶購、十幾款特價菜……“雙11狂歡節預熱后，我們線上的訂單明顯上升，比上個月翻了一倍”。

線上訂單多了起來，線下的生意也不能放松，張宇依然每天天沒亮就踩著三輪車到批發市場去進貨，再把進回來的菜一顆一顆收拾干凈擺出來，就像他的父母一樣。趁著中午的空檔，張宇習慣趴在菜攤前打個盹兒，那是一天中最放松的時候，他說，要把父母的生意好好做下去。

武漢美甲店：生活的安全感回來了

從春天到秋天，武漢是一點點蘇醒的。先是空曠的江灘有人開始放風箏，然后是街角的早餐攤開張，人們小心翼翼地試探，慢慢摘下口罩。生活的安全感回來了，那個市井、煙火、火熱的武漢也回來了。

邱悅對此的感受極為深刻。作為土生土長的武漢人，畢業后她選擇留在家鄉創業，武漢市中心繁華的光谷步行街上，有她的第一家美甲店——My美顏中心。管理小店雖然辛苦，卻也讓邱悅過著相對富足的生活，但今年，因身處新冠疫情重災區，讓苦心經營的小店走上絕路：停業近4個月，現金流面臨中斷。

雙11一直是邱悅極為看重的大促機會。四年前剛開店的時候，正巧碰上雙11線上線下聯合營銷活動，“當時口碑線上平臺有單單必補、消費就減20等活動，我的小店在短短10天時間就收獲了4萬多的營業額。”再到后來，僅僅一個雙11，邱悅的小店就能實現30多萬的營業額，雙11也成了本地生活商家的一場狂歡。

邱悅的門店生意正在回暖

練兵經驗豐富的邱悅，對這次購物季寄予厚望，她的小店需要一次酣暢淋漓的大促來快速修復創傷。

邱悅介紹，今年雙11，他們會在餓了么平臺上推出一折超惠美甲套餐、次次省團購套餐、支付立減等活動，今年她給自己定的銷售目標是55萬。“不僅有平臺補貼，還有提振消費等活動，對于我們武漢的商家來說，信心滿滿。”

前不久，聯合國糧農組織公布的今年“糧食英雄”推選活動的入圍名單中，有來自湖北的餓了么藍騎士付騰虎，因其在疫情期間組隊為武漢醫院免費送餐，成為首度入圍該獎項的外賣員。外賣在人們生活中扮演越來越不可或缺的角色，全國700萬外賣員背后，是線下商業的流動，是后疫情時代煙火氣的回歸。

當大城市菜市場的攤主、小鎮社區饅頭房老板都在談論流量、補貼和客單價的時候，一個囊括了海量小微商業力量的生態逐漸成型。2020年，成為中國線下商家全面擁抱數字化的元年。

編輯?郭小山