主編 | 十三先生

文 | 星眸

迷霧劇場2020年的收官戰(zhàn)打得著實漂亮！

跟眾多高開低走的劇作不同，《沉默的真相》豆瓣開分8.8，直到全劇結(jié)束，開播初期觀眾擔(dān)心的注水、魔改、爛尾問題一個都沒出現(xiàn)。

憑借高超的敘事技巧，劇方成功地讓觀眾跟隨導(dǎo)演的鏡頭，如同劇中查案的警察嚴(yán)良一般：

一次次回望、追溯，穿過重重阻隔去和過去的江陽，乃至侯貴平一起憤怒、無力、憋屈、哀嘆，又不斷重燃希望......

沉浸式的觀看體驗，令追劇的劇迷甘之如飴，欲罷不能。

自9月16日首播至10月1日，該劇在高熱度、高播放的情況下，口碑上佳且表現(xiàn)穩(wěn)定，連續(xù)兩周霸占華語口碑劇集榜單TOP1。

網(wǎng)友甚至為此創(chuàng)造了一個新詞：高開炸走。

截止10月24日，不到一個半月的時間，《沉默的真相》在豆瓣上顯示，觀劇人數(shù)超過44萬。

還有2.7萬人標(biāo)記在看，11.4萬人標(biāo)記想看。

評分高達(dá)9.2。

至此可以確定，本年度國產(chǎn)懸疑劇NO .1非此劇莫屬。

而劇作獲得的巨大成功，令其所屬的「愛奇藝迷霧劇場」，繼《隱秘的角落》后，再次賺得一波高關(guān)注和好口碑。

作為「迷霧劇場六部曲」的倒數(shù)第二部，2020年迷霧劇場播放的最后一部劇，《沉默的真相》不負(fù)壓軸重任，給劇場的品牌化運(yùn)營吃了一顆定心丸。

不少嗅覺敏銳的人突然發(fā)現(xiàn)，迷霧劇場已成為懸疑劇場第一廠牌。

觀眾對于這個名字產(chǎn)生了一定的熟悉和信任，品牌效應(yīng)初步形成。

本文作者會像《沉默的真相》一樣，帶讀者一起回溯過去。

通過復(fù)盤迷霧劇場的誕生和發(fā)展，看一看「愛奇藝」是如何布局「品牌化運(yùn)營」，成功塑造「迷霧劇場」這一標(biāo)桿品牌的。

01 早早布局，多年深耕

2020年第二季度，愛奇藝推出了名為「迷霧劇場」的懸疑類型劇場。

劇場一共包含六部劇：《十日游戲》、《隱秘的角落》、《非常目擊》、《在劫難逃》、《沉默的真相》、《致命愿望》。

打頭陣的《十日游戲》，豆瓣評分7.3，開了一個不錯的頭。

接下來的《隱秘的角落》，更是憑借堪比電影質(zhì)感的精良制作，和全民解謎的情節(jié)魔力，成為現(xiàn)象級的爆款。

「一起去爬山」，「我還有機(jī)會嗎？」

至今還被網(wǎng)友孜孜不倦地玩梗。

6月底，本該接檔《隱秘的角落》的《非常目擊》疑似臨時下架，面對觀眾的疑問，愛奇藝回應(yīng)時提到：

「迷霧劇場不是一個專題欄目，而是一個品牌概念。」

這是「愛奇藝」首次對外明確提出，將「迷霧劇場」品牌化運(yùn)營。

而事實上，愛奇藝對懸疑題材的深耕，早就開始了。

2018年愛奇藝就推出了主打精品短劇，以"懸疑"，"探險"為標(biāo)簽的「奇懸疑劇場」。

「迷霧劇場」正是對「奇懸疑劇場」的升級。

奇懸疑劇場播出了20余部懸疑劇作，其中《破冰行動》、《原生之罪》等劇都取得了不錯的市場反響。

而更早些時候，在「奇懸疑劇場」之前，「愛奇藝」就已經(jīng)在懸疑賽道上默默探索了。

2016年愛奇藝自制的緝毒主題懸疑劇《余罪》，掀起了一陣觀劇熱潮，令童星張一山重回大眾視野。

其后，愛奇藝又推出了《無證之罪》、《河神》等一系列，在懸疑、推理粉絲群體中，頗受推崇的代表劇作。

現(xiàn)在看來，愛奇藝選擇提早布局懸疑領(lǐng)域非常明智。

2016年的「網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書」，發(fā)布網(wǎng)劇受眾調(diào)查稱，罪案懸疑劇在市場上最受歡迎，觀眾無論性別，對推理解謎、探索真相類的劇作題材，都有濃厚的興趣。

沒有任何一個品牌能夠一蹴而就。

是「愛奇藝」在懸疑領(lǐng)域的多年深耕，使其持續(xù)得到市場的反饋，不斷強(qiáng)化用戶的觀劇習(xí)慣，逐步完成了對市場的探索、觀眾的引導(dǎo)、自身的提升，以及用戶和口碑的積累。

念念不忘，必有回響。

「迷霧劇場」在懸疑賽道上的勝出，絕不是偶然。

02 對標(biāo)美劇，力求精品

品牌運(yùn)營的核心是品質(zhì)。

2019年，愛奇藝副總裁，自制劇開發(fā)中心的總經(jīng)理戴瑩，在接受「綜藝報」訪談時就說過：「網(wǎng)絡(luò)劇要以精品化策略取勝」。

這一點，在迷霧劇場上，執(zhí)行得非常徹底。

迷霧劇場一開始對標(biāo)的就是精品美劇。

縱觀劇場已經(jīng)播出的五部劇作，雖然各劇評分和播放量互有高低，但在這一指導(dǎo)思路下，劇作擁有了統(tǒng)一的美學(xué)風(fēng)格和氣質(zhì)。

都是12集短劇，強(qiáng)情節(jié)，快節(jié)奏，大信息量，足以媲美電影的視聽效果……形成了極具辨識度的「迷霧劇場特色」。

在精品化的策略指導(dǎo)下，愛奇藝以大資金和大制作托底，為迷霧劇場深度打磨內(nèi)容，精益求精。

以《隱秘的角落》為例，原著小說是人氣作家「紫金陳」的作品，本身便擁有優(yōu)秀的故事內(nèi)核。

編劇團(tuán)隊又有曾執(zhí)筆電影《東京審判》的胡坤，參與《瘋狂的外星人》劇本創(chuàng)作的潘依然等實力人員。

在此基礎(chǔ)上，「愛奇藝」還請來高分美劇《紙牌屋》的金牌編劇，「喬·卡卡西」跨洋擔(dān)任劇本監(jiān)制。

制片人盧靜接受南方都市報采訪時曾說：

「在類型把控、人物設(shè)定上，卡卡西給了我們很大幫助」。

依盧靜所說，劇情方面正是卡卡西給出了兩個選擇：「少年成長+家庭關(guān)系」為A線，「懸疑劇情」為B線。

方案一是A為主線，B為輔線；二是兩者對調(diào)。

制作團(tuán)隊最終選擇了方案一，讓整個故事在緊張燒腦的懸疑節(jié)奏中，又不失溫暖動人之處，成就了有別于其他懸疑劇作的獨特質(zhì)感。

而且迷霧劇場的出品，不僅情節(jié)引人入勝，人物形象豐滿，故事內(nèi)核積極正面，其細(xì)節(jié)也十分考究。

以《在劫難逃》為例，故事發(fā)生地「綠藤市」本是一個虛構(gòu)的城市，但片中出現(xiàn)的相應(yīng)鏡頭，將身份證、車牌號、手機(jī)號碼歸屬地等，都做了細(xì)致對應(yīng)，可謂是滴水不漏。

（圖片來源：《在劫難逃》官微）

正是對品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，讓「迷霧劇場」在今夏，幾乎壟斷了懸疑類型下的所有高分劇集。

03 多方發(fā)力，精細(xì)運(yùn)營

以往許多視頻網(wǎng)站，也曾有過將相近的主題打包，集中運(yùn)營的先例。

但大都沒有專門的企劃、宣傳，不能給觀眾留下深刻印象。

愛奇藝的動作大得多。

2020年5月19日，愛奇藝公布迷霧劇場首款概念海報，踏出了品牌建設(shè)的第一步。

整張海報，以血之紅與霧之灰為底色，配上經(jīng)典的列車追逃橋段，左側(cè)的LIGHT ON（亮燈）與中央的反置問號設(shè)計，不僅將視覺沖擊拉滿，更是充滿了神秘、懸疑的味道。

精心設(shè)計的海報，瞬間具化了品牌形象。

5月22日，「迷霧劇場」發(fā)布劇場演員群像海報。

廖凡、王景春、王千源、劉琳、倪大紅，秦昊、朱亞文等老中青三代實力派的加入十分搶眼，使觀眾對于劇場的整體品質(zhì)平添信心。

而鹿晗、白宇、范丞丞等流量明星的加盟，又帶動了相當(dāng)多自身粉絲的觀劇熱情。

6月9日，愛奇藝正式發(fā)布迷霧劇場全陣容片單。

干凈利落的剪輯，精彩扎實的看點，收獲了大量用戶的觀劇期待。

這一系列細(xì)致鋪排、節(jié)奏密集的動作，令「迷霧劇場」迅速給市場留下了強(qiáng)烈的記憶點。

除了在名稱和海報上做文章，形成統(tǒng)一認(rèn)知外，圍繞迷霧劇場，愛奇藝在播放模式上，也建立了自己獨有的一套打法。

除開單列到2021播放的《致命愿望》，迷霧劇場的其他5部劇，都是集中上線，快節(jié)奏排播，每部劇的播出時間只有2-3周。

自6月2日《十日游戲》首播，5部劇在短短4個月內(nèi)，就完成了連續(xù)更新。

這樣持續(xù)地強(qiáng)輸出，深化了觀眾對劇場和劇集的整體記憶和認(rèn)知，集中播放也產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，各劇集共享熱度和贊譽(yù)，使迷霧劇場的整體口碑得以發(fā)酵。

另外，愛奇藝還巧妙利用了平臺劇集，進(jìn)行聯(lián)動。比如：

《在劫難逃》中鹿晗飾演的付吉亮，推人下天臺的動作，和《隱秘的角落》片頭，張東升推岳父母墜崖的高能鏡頭如出一轍；

《隱秘的角落》中小主人公「嚴(yán)良」的夢想是成為警察。《沉默的真相》中，破案的主角正是嚴(yán)良；

而「嚴(yán)良」還是早前《無證之罪》中，破獲雪人案的警官，扮演者為秦昊；

再到了《隱秘的角落》中，秦昊又飾演張東升，跟小嚴(yán)良演起了對手戲。。

像是畫了一個圈。

種種刻意安排的「巧合」，成功制造了更多話題，讓觀眾們樂此不疲地尋找聯(lián)動細(xì)節(jié)加以討論。進(jìn)而將對單一劇集的熱情期待，延伸至整個劇場。

04 品牌矩陣？海量市場

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺的戰(zhàn)場上，「愛奇藝」、「優(yōu)酷」、「騰訊」三足鼎立，激戰(zhàn)正酣。

表面繁榮下，幾大視頻網(wǎng)站其實都處于燒錢拉用戶，賠本賺吆喝的尷尬處境。

即使是發(fā)展了10年之久，在「納斯達(dá)克」上市的愛奇藝，離盈利都還很遙遠(yuǎn)。

今年2月底愛奇藝公布的2019年全年財報顯示，全年虧損再創(chuàng)新高，達(dá)到103億元。而2018年，這個數(shù)字還只是91億。

過去幾年里，為了新增會員，愛奇藝推出了不少如「首月9元」、「99元包年」的低價活動，然而獲取到的付費用戶依然有限。

在各大網(wǎng)視平臺內(nèi)容重疊、選擇眾多的情況下，用戶的忠誠度也難以保證。

再有，現(xiàn)階段會員客單價低廉，會員營收遠(yuǎn)不足以抵消高額的版權(quán)與內(nèi)容成本。

另外一個危機(jī)在于，隨著「抖音」、「快手」等平臺直播帶貨的興起，在實時變現(xiàn)的刺激下，廣告主對網(wǎng)視平臺的廣告投放興趣也有所消減。

如此處境下，「愛奇藝」急需擴(kuò)大付費用戶規(guī)模。

2019年財報顯示，愛奇藝全年總營收的290億元中，付費會員收益僅為144億元，占比不足50%。

而愛奇藝對標(biāo)的流媒體平臺Netflix（網(wǎng)飛），2019年會員服務(wù)收入為198.59億美元，占全部營收的99%。

參照網(wǎng)飛的數(shù)據(jù)與模式，分析國內(nèi)的用戶存量，對愛奇藝而言，會員付費市場仍有著巨大的增長空間。

籌重金耗巨力，塑造「迷霧劇場」品牌，是「愛奇藝」以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升平臺黏性，撬動海量付費市場的布局與行動。

然而，單靠「迷霧」這一個品牌，并不足以令「愛奇藝」從各大平臺間的拉鋸戰(zhàn)中突圍而出，擺脫囚徒困境。

現(xiàn)如今，社區(qū)視頻平臺B站（嗶哩嗶哩）異軍突起，大有后來居上之勢，自制劇《風(fēng)犬少年的天空》在近期，更是博得許多關(guān)注與好感。

同賽道對手又多了一個，競爭愈發(fā)激烈了。

不知「愛奇藝」此次，能否借助「迷霧劇場」大熱之勢頭，深耕「迷霧」的同時，迅速分化出更多內(nèi)容品牌，打造品牌矩陣？

以點帶面，圍點打援，一番緊鑼密鼓的攻勢過后，「愛奇藝」已經(jīng)初戰(zhàn)告捷。后續(xù)能否步步為營，打破僵持，脫穎而出，完成自身的戰(zhàn)略躍遷？

且讓我們拭目以待。

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