作者：夏天

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

開篇：

得益于渠道結構的優化及多元化發展、產品創新和營銷變革讓香飄飄的業績逐步回暖。

2020年10月30日，據香飄飄三季報顯示，前三季度，香飄飄實現營收18.93億元，凈利潤為4449萬元，雖然受到疫情沖擊，但香飄飄在第三季度業績回暖明顯：香飄飄僅第三季度就實現營收9.02億元，凈利潤達到1.08億元，環比增長399.73%。

據相關數據顯示，一個快消品的生命周期——在上世紀80年代，中國品牌的生命周期平均為8年；到了90年代初，這些品牌的生命周期平均只有5年；90年代末，這一時間迅速縮短為平均2年；進入互聯網時代，很多品牌不到兩年就被人們淡忘。

然而在成立15年之后，香飄飄還在依舊保持增長。

香飄飄是如何穿越快消品生命周期保持持續增長？運營一個快消品牌15年，香飄飄的運營哲學又是什么？

日前，GPLP犀牛財經對話香飄飄董事長蔣建琪揭開了其中謎底。

香飄飄穿越快消周期的秘籍

快消作為零售的一部分，如果從零售的本質“貨、場、人”來講的話，快消行業也同樣離不開“產品、渠道、營銷”這三個要素。

不過，這三個要素隨著不同的時代變化而不斷更迭。

互聯網興起之前，傳統快消品的運營寶典為“廣告轟炸+多產品線+線下渠道全面滲透”，在營銷渠道和銷售渠道中心化的時代，幾乎各大消費品都屢試不爽。然而在互聯網誕生后，一切發生了變化：

品牌商需要以消費者的需求來指導創新；

銷售轉化率成為衡量廣告效果的最重要指標；

投放精準開始成為現實——根據渠道針對的場景和人群，推廣甚至反向定制與之相應的產品；

在時代背景下，當大批傳統消費品牌消失、轉型困難的時候，香飄飄卻順勢成功轉型線上，在互聯網時代依舊保持高速增長，品牌力延續至今。

“如今的快消市場整體發生了變化，簡而言之就是‘大市場、小眾化’。一個品類雖然市場很大，但卻不斷細分，每類細分人群的口味都不盡相同。因此，對于企業來講，就需要在研發上下功夫，不斷推陳出新；第二就是針對不同人群進行差異化渠道的投放及營銷。”香飄飄董事長蔣建琪表示，在他看來，快消市場是一個充滿了挑戰的行業，雖然很累，但卻充滿樂趣。

在時代的變化下，香飄飄進行了幾個關鍵變革：即針對 “渠道、產品、營銷”這一快消品“運營鐵三角”進行調整與優化，最終實現了快消品的生命周期穿越，成為中國暢銷15年的國民奶茶。

渠道多元+結構優化雙線并行 ?決勝新戰場

在歷史的長河當中，許多快消品牌因為時代變遷而消失，其中不乏健力寶等知名品牌。

當然，也有喜茶、奈雪的茶、元氣森林等新品牌依托新的銷售渠道如互聯網而崛起。

伴隨著電商平臺的崛起，快消品的傳統零售渠道市場受到了一定程度的影響，在這種背景下，香飄飄又將如何應對呢？

“的確快消品的競爭在加劇，但香飄飄過往建立的渠道優勢仍在發揮效力。首先，在沖泡領域，香飄飄有絕對競爭優勢；而伊利、農夫山泉等跨品類企業入局杯裝即飲飲料，在我們看來，也不失為一件好事，能有助于進一步擴大這一賽道。”面對渠道變革，以及競爭對手不斷入場，香飄飄董事長蔣建琪并未表現出擔憂，因為香飄飄從來沒有停止過探索與創新的步伐。作為一家快消品企業成立15年而依舊笑看江湖，憑借的正是公司面對變化不斷調整經驗、總結教訓的那份決策力和執行力。

比如，面對互聯網時代的到來，從2014年起，香飄飄就開始了線上渠道的探索。如今，線上渠道已經成為一個重要的“用戶數據中樞”——通過電商平臺，可以實現產品的快速創新與不斷試錯，有效降低試錯成本。香飄飄董事長蔣建琪表示，公司新品的推出，如今基本上都會選擇優先在線上渠道進行發售，以做消費者測試和市場反響驗證。

2020年初，香飄飄還正式推出了“互聯網化”戰略，明確提出要精耕私域流量，讓流量獲客——成交轉化——客戶留存——復購增購——分享裂變環節形成閉環管理。截至目前，香飄飄的線上渠道已經全面覆蓋傳統電商、社交電商、社區電商、微信小程序等等。

在該戰略的帶動下，香飄飄線上渠道表現突出——據三季報顯示，在2020年前三季度，電商渠道累計實現營收1.22億元，同比增長63.87%；而在2014年～2018年，香飄飄電商渠道復合增速為161.52%，遠高于其他渠道，成為新的發力點。

在后疫情時代，快消品的銷售表現并未在第二季度實現步調一致的恢復——如果將品類第二季度環比銷售變化作為反映品類在后疫情階段恢復情況的關鍵指標的話，結合第一季度同比銷售變化，快消品類的走勢主要分為持續上升、短暫上升、迅速恢復和緩慢恢復四類。

顯然，香飄飄屬于快速恢復的那一類。除了互聯網渠道發力之外，其積極調整的經銷商減量、增質的渠道策略效果也很顯著。

從2020年3月開始，香飄飄就開始進行強化終端聚焦、打造高勢能門店、精準鋪貨等渠道變革，在精細化渠道管理模式的帶動下，香飄飄開始在各區域不斷打造高勢能門店，同時將資源集中投向貢獻率較高的30%門店。此舉有效帶動了頭部門店的銷量，進而帶動整個線下渠道持續回暖，提升了經銷商的積極性和銷售團隊的士氣，進而拉動銷量增長。

在上述政策的帶動下，截至2020年三季度末，香飄飄共有1346個經銷商，期內共增加181個，減少316個。盡管從經銷商的絕對值數量來看有所減少，但香飄飄的營收與凈利卻在三季度環比實現大幅增長。報告顯示，第三季度，香飄飄實現營收9.02億元，凈利潤達到1.08億元，環比分別增長60.67%和399.73%。

“?其實，在2019年公司曾拓展了大量的飲料經銷商。后來我們發現，香飄飄的即飲產品去對標瓶裝飲料的定位并不準確，其實更應該定位在休閑零食。就好比說，貂皮大衣的競品不是主打保暖的羽絨服而應該是珠寶。快消品要從消費者的角度出發，思考他們對于產品的認知和需求定位。因此在這個邏輯下，我們迅速對經銷商進行了優化調整，并且開展了分級管理。”香飄飄董事長蔣建琪總結說，這次渠道變革對他們的觸動很大，也讓他們對消費品的品類邊界有了更清晰的認知。

另據蔣建琪透露，趁著渠道變革的勢能，香飄飄已經嚴陣以待，為即將到來的春節銷售旺季做好準備。一方面將繼續推進“資源聚焦+精準鋪貨”的策略，進一步聚焦高勢能門店，在四季度強化提升效力，以帶動整個線下渠道的持續回暖；另一方面，將集中在禮品市場做渠道下沉，持續推進“千縣計劃”的落地：通過招募萬名銷售導購員，擴充線下推廣隊伍；通過各種生動化陳列，如“千箱堆”、“萬箱堆”等強化終端地推形式，來提高產品鋪貨率、增強渠道覆蓋。

在線上線下渠道同步發力的背景下，香飄飄的Q4業績令人充滿期待。

產品創新+品類拓展 ?擴容用戶圈層

曾經，在大部分人的印象當中，快消行業是一個低技術含量、低準入門檻的行業，產品之間技術差異不大。然而香飄飄打破了人們的認知。

“其實很多人們的觀念并不準確，香飄飄看似只是一杯簡單的奶茶，但為了保證每一杯奶茶的口感和品質，在每一杯新品出廠之前需要經過多道工序，并保證每一道工序安全。以茶葉為例，選取哪類茶葉、如何萃取和保留茶葉的新鮮和營養元素，都需要企業做很多功課。”據香飄飄董事長蔣建琪介紹，為了生產一杯美味又健康的奶茶，香飄飄做了大量的研發試驗。

公開資料顯示，如今香飄飄在北京、杭州和湖州均設有研發中心，研究方向涵蓋基礎性研究、產品測試應用、生產工藝優化等方方面面，曾先后開發出業內首屈一指的蜜漬紅豆料包和Q彈珍珠果包，并解決了抹茶易沉底等多個技術難題。

當然，除研發和工藝之外，香飄飄飄在探索新品的過程中還充滿了其他挑戰，比如不同地區的人群口味差異化問題。蔣建琪介紹，不同地區，消費者的口味和生活習慣差異，都會或多或少影響產品銷量。

“產品創新并不是一件容易的事情，除去產品本身，定價也是一個問題。比如，新品的定價我們需要綜合考慮消費者及粉絲的價格接受區間、經銷商和渠道商的獲利空間、以及企業自身經營所必須的毛利率等等。”

然而，即便如此，香飄飄依舊不斷向各類新品發力——僅在2020年，香飄飄在沖泡板塊新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶、芝士燕麥奶茶，雙拼系的芋泥雙拼奶茶、豆乳雙拼奶茶；同時，還上市了沖泡系列的全新品類—波波系，其中包括黑糖奶紅和桃桃烏龍兩種口味；在即飲板塊，香飄飄上市了Meco蜜谷·乳酸菌風味果茶系列，其中包含百香橙橙、蜜瓜奇異果、繽紛莓莓等三種口味，一經上市就頗受年輕人的歡迎。

正是在不斷創新的基礎之上，才讓香飄飄產品保持了長久的活力，滿足了不同人群對不同奶茶口味的需求——資料顯示，在過去15年當中，香飄飄已經由原來的單一沖泡品類向泛沖泡領域轉變，開拓了奶昔和低溫沖泡水果茶兩大品類。此外，香飄飄還發力即飲板塊，形成了果汁茶、液態奶茶和即飲新品類等系列飲品。

而在這些產品的貢獻下，香飄飄第三季度業績成功實現回暖。

在2020年第三季度，香飄飄實現沖泡板塊銷售收入7.45億元，環比增長超210%，即飲板塊前三季度累計實現營收5.74億元；依托蘭芳園等產品在高端奶茶市場的亮眼表現，香飄飄液體奶茶板塊在前三季度實現營收1.05億元，同比增長5.95%；

顯然，在產品上，香飄飄已經成功穿越了快消品的生命周期。

內容+形式雙域變革 營銷突圍新姿勢

快消品的產品特點決定了其競爭是品牌、通路、營銷的全方位競爭，而保障一個快消品牌長久不衰的秘訣，也包括了該品牌是否能夠持續不斷推出充滿新意的營銷。

作為一家暢銷15年的國民奶茶品牌，除了產品和渠道外，香飄飄在營銷方面的持續創新正是其成功穿越生命周期的另一個關鍵。

香飄飄的經典營銷有很多：曾經，香飄飄因“一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語而廣為人知；在互聯網時代，香飄飄也與時俱進，不斷擁抱網絡營銷新時代：除了在傳統的熱播劇植入廣告以及網綜冠名之外，在微博、抖音、快手、小紅書、B站等新型社交平臺及其他高曝光的APP上面都可以看到香飄飄的身影。同時，香飄飄也始終緊跟時代，尋找年輕人普遍認可且代表潮流的代言人，從陳偉霆到王俊凱、鄧倫等等。2020年10月，香飄飄還通過設立“國民奶茶節”，引領大眾走進透明工廠，讓更多消費者更近距離地加深了對這一杯國民奶茶的認知。

除調整營銷內容外，香飄飄的營銷形式也在與時俱進，不斷發生變革。

2020年上半年，香飄飄推出了“電商+內容+直播”的組合營銷模式，在該模式的帶動下，香飄飄2020年上市的新品剛一推出就在市場中反應熱烈，有效帶動了產品的熱銷。

以香飄飄旗下Meco蜜谷果汁茶系列新品櫻桃莓莓為例：該產品在2020年4月18日正式推出，上市當天就售出了48000杯；一周后，在“帶貨一哥”李佳琦的直播間里，6萬余箱、總計51萬杯的果汁茶就被粉絲一搶而空；在今年天貓618期間，近125萬杯櫻桃莓莓果汁茶更是很快就售罄，一舉奪得果汁茶品類銷售冠軍。

“營銷對于快消企業來說毫無疑問是重要的，但我們深知，營銷的本質還是在于產品。很多人認為香飄飄營銷費用過高，其實公司的營銷費用占比并不高。而且，近年來，公司的營銷占比已經在降低，投入產出效果也在不斷提升。”據香飄飄董事長蔣建琪介紹，在私域流量時代，營銷將更側重創意，效果也更加精準。

因此，如果從快消品的運營哲學來分析，香飄飄的運營哲學就是一個綜合了品牌、技術、研發、銷售、創意的藝術平衡及創造過程，而在不斷創意及平衡的過程當中，香飄飄的可持續發展也令人期待。