作者|董瑩潔

完美日記“上市之謎”終于揭開。

美國當地時間10月30日，致力于成為“中國美妝新品牌孵化平臺”的逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股說明書，啟動赴美上市。據了解，逸仙電商擬在紐約證券交易所掛牌，此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。

如果IPO成功，逸仙電商或將成為首個在美股上市的中國美妝集團。

招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額35億元，同比增長363.7%，實現凈收入30.31億元，同比大幅增長377.1%，凈利潤為1.5億元；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。?

值得一提的是，與遞交招股書幾乎同步，北京時間10月30日晚，逸仙電商官方微信號也首次公開，已經正式收購雅漾母公司法國PierreFabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。

前三季度賣貨38億，虧損5億元

自2016年成立以來，逸仙電商發展迅猛。?

招股書顯示，逸仙電商總銷售額從2018年的7.6億元增長至2019年的35億元人民幣，同比增長363.7%。2020年前三季度公司總銷售額38億元，同比增速70.2%。?

凈利潤也首次通過招股書對外公布，2019年逸仙電商實現調整后1.5億元。而受新冠疫情影響及公司在線下渠道、新品牌推廣及研發等方面的重投入，2020年前三季度調整后凈虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩。?

成立4年間，逸仙電商通過全渠道Direct-to-Consumer（DTC）模式，為用戶提供了線上線下相結合的美妝消費體驗。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺。?

全渠道DTC模式帶動了用戶規模的急劇增長。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。DTC購買用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

以用戶為中心，以數據為驅動的產品開發模式，使逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。?

逸仙電商還選擇與KOL及用戶深度互動的營銷模式。數據顯示，2019年逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％。2020年逸仙電商前三季度營銷及推廣費占比為62.2%，考慮到打造新品牌小奧汀和完子心選需要更多前置投入，以及新冠疫情對銷售收入的影響，這一變化符合市場預期。?

在供應鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與全球領先的ODM/OEM企業進行緊密合作，助力其高效高質生產新品。例如，與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉天數為98天，使其降低倉儲、物流成本。?

在研發方面，2019年，逸仙電商研發費用為2317.9萬元，較2018年同比增長778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發費用已達到4090.2萬元，同比增長319%。?

今年年初，逸仙電商宣布與科絲美詩共同建立具有研發能力的生產基地，預計2022年投產。招股書顯示，自公布招股說明書起十二個月內，逸仙電商計劃投入3億元用于線下體驗店擴張及合資建廠。

同步收購雅漾母公司旗下高端品牌

昨晚，逸仙電商官方微信號首次公開，其已經正式收購法國PierreFabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。此項收購將于2020年11月1日生效。收購后，PierreFabre將持有Galénic品牌10%的少數股權。?

據了解，Galénic由法國著名的藥劑師、“醫學護膚”理念之父Pierre Fabre于1978年創建，憑借在化妝品活性成分及藥學研究方面的持續突破與創新，成為法國經典藥妝品牌之一。當前僅在法國和其他歐洲市場的高端藥房渠道銷售。?

收購完成后，逸仙電商公司表示將持續支持Galénic在歐洲市場的發展，同時也會把Galénic引入中國以及其它亞洲市場。?

“逸仙電商的玩法是借助資本力量跑馬圈地，收購會是其擴大商業版圖的主要動作?！庇行袠I人士表示。?

事實上，逸仙電商對于多品牌矩陣的構建，早從2019年就已經開啟。

據了解，2019年逸仙電商完成了對彩妝品牌“小奧汀”的收購，借助完美日記的渠道布局以及電商團隊的打法，小奧汀產品線不斷豐富，業績也不斷取得新突破。今年6月，逸仙電商又推出戰略新品牌“完子心選（Abby'schoice）”，鎖定18-28歲年輕大學生和白領女性，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。目前，完子心選也已經在線下開出兩家體驗店。?

在品類上，完美日記從護膚到彩妝均有涉及，定價也兼顧親民和高端。

資本助力

2016年，逸仙電商成立，并于年底拿到天使輪投資；2017年3月“PerfectDiary完美日記”品牌正式面世；2018年，完美日記在雙11率先實現天貓銷售額破億；次年，完美日記再次拿下2019年天貓雙11彩妝類目第一，遠超歐萊雅、美寶蓮、M.A.C等品牌。今年雙11在即，完美日記再次成為平臺首個預售破億的國貨彩妝品牌，新晉代言人周迅主推的完美日記新品小細跟口紅目前已預售超過45萬支。?

而資本，不僅是完美日記高速發展的助推器，也是逸仙電商IPO之路上的主要一環。

雖然面世時間并不長，但逸仙電商資本動作一直很頻繁。據統計，從2016年至今，完美日記在短短四年內已經歷了5輪融資，投資方陣容涵蓋了包括高瓴資本、真格基金、弘毅投資、高榕資本等在內的投資機構。

今年4月，完美日記獲得1億美元（約合人民幣7.09億元）融資，投資方從國內資本轉為國外私募投資機構，領投方為老虎環球管理公司，厚樸管理投資公司、博裕資本參投。5個月后，完美日記再獲約1億美元（約合人民幣6.9億元）的融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團等。?

多輪融資之后，完美日記的估值也實現了翻倍增長。從2018年的A輪融資到2019年的第一輪戰略融資，品牌估值翻了十倍，達到10億美元（約合人民幣70.93億元）。截至今年9月完成的最新一輪融資，完美日記估值已經達到了40億美元（約合人民幣276.9億元），漲幅令業界咋舌。?

“此前好幾輪融資都是美元基金，最新兩筆融資也是由美國知名頂尖投資機構領投。”有業內人士認為，“這個架構，就是奔著赴美上市去的?！?/p>

本文來自微信公眾號化妝品觀察（ID：pinguanjun），作者：董瑩潔，原標題為《完美日記母公司遞招股書，沖擊美股中國美妝第一股》，文章略有刪編。