作者|六九的小號

“要從這些零食里選出一位的話，我肯定是選它，因為我已經為了它胖了十斤了。”?

“這樣同時咬下去以后，你會發現他們融合得很好。沒有那種‘夏天從開足冷氣的商場里面突然走到烈日下’的突兀感。”?

這些試吃的感想，來自B站UP主“柴犬老丸子”最近的一期視頻。視頻中他對不同種類的零食、飲品進行了試吃，品牌不乏鐘薛高、李子柒、燃茶，并橫向選擇出了自己更喜歡的口味。作為一名美食區UP主，錄制各種美食制作視頻之余，還會嘗試各種食品的評測，在鏡頭面前發表自己的試吃感受。?

隨著年輕用戶中討論熱度與互動量較高的產品越來越多，表達自己對一款產品的體驗這件事，不僅變得更加稀松平常，還能在不知不覺中吸引起一大批觀眾的注意力，支撐起一個內容品類的蓬勃發展。?

而這樣的變化，正引導著一代中國產品，邁向新的可能性。?

這屆年輕人在消費什么

“一千元可以花，十塊錢必須省。坐公交去酒吧，該省省該花花。”?

如何跟上年輕人的消費觀，品牌們想過很多辦法。這些“包容”且“多元”的年輕消費者，在面對消費品選擇上的問題時往往表現得極為挑剔。但隨著這樣一批用戶的成長，進入主流消費市場的他們，正在逐漸帶來新的消費趨勢。?

根據阿里研究院發布的《中國消費新趨勢》報告，約最近5年間，年輕消費者推動了69%的消費增長。當這個市場上七成增長都是由年輕用戶推動時，越來越多的品牌希望通過更加“年輕化”的產品，去抓住年輕的消費群體。

同樣的事情不僅發生在國內：2017年，阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅思德宣布，將放棄使用電視廣告進行宣傳，理由是：年輕消費者主要是通過移動設備來互動，數字化業務至關重要。

國內品牌的行動則出奇一致：將目標瞄準B站。從小米的“Are you OK”開始，通過視頻在觀眾心中建立品牌成了常規操作。一個比較近的案例是：疫情期間釘釘的評分被學生們刷得很低。為了扭轉形象，釘釘發布“在線求饒”的視頻，短時間內光是播放就已經超過2000萬次。

這種面向年輕用戶的營銷方式，對于品牌形象來說往往會起到幫助；但當這件事落到具體產品的選擇上，精明的年輕消費者往往不會輕易下決定——他們生長于物質豐盛的年代，視野也更加開闊。無論是在消費還是在興趣愛好上，天然有著更豐富的選擇空間。?

什么樣的產品更容易受到年輕人的歡迎？以柴犬老丸子評測的那些零食飲品為例：無論是鐘薛高雪糕、李子柒螺螄粉還是三只松鼠的堅果，皆是近兩年在網絡和年輕消費者群體中討論度較高的產品。在B站隨手一搜，就有50頁李子柒螺螄粉的評測內容。年輕人在對自己體驗的表達，正在更加明顯地體現在B站的視頻內容中。

根據B站發布的“China-Z 100”榜單，我們可以更清晰地了解到這屆年輕人的消費傾向。

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這是一份由B站發布、關于年輕人消費的榜單。榜單涉及到了零食飲品、生活家居、數碼3C，美妝個護、休閑娛樂等各大常見消費品類，而評選過程則綜合UP主評選、用戶評選、站內數據、商業數據機構調研綜合維度。?

榜單中不乏讓人眼前一亮的產品，比如“火鍋燒烤一體鍋”。煮鍋和烤盤兩部分區域分開加熱的設計，可以最大程度滿足一個年輕用戶輕度烹飪的需求。畢竟對年輕人而言：“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就加一頓燒烤。”如果想吃得健康點，那么還可以在烤牛排的同時煮個西藍花。

像這樣，對中國年輕人生活具有洞察和關懷，且兼具設計與品質的產品，共同構成了現在的榜單。如同榜單的評選標準，能夠明顯提升幸福感、舒適感、便利度的產品，更容易獲得年輕用戶的喜愛。

?在評測視頻的最后，UP主柴犬老丸子號召大家去參加“China-Z 100”的投票 ， 選出自己心中認可的產品。B站還將對榜單進行進一步評選，最終評選出十大年度最具代表性的產品。

?“我和豪宅之間只差一個視頻”

如前文所述，像柴犬老丸子這樣的評測在B站并不少見。就常見的消費產品來說，美食區、生活區、美妝區、數碼區是評測類內容的天然聚集地。隨著評測商品的百花齊放，“看開箱評測”這個曾經只屬于極客圈的內容形式，正逐漸變成年輕群體的共性需求，評測的內容也更加無拘無束。?

某種程度來說，今天這個榜單的出現，很大程度得益于評測內容的繁榮。?

疫情期間，“探訪豪宅”類的視頻曾經突然爆火，在B站一部關于3.3億豪宅的視頻在幾天之內上漲了100萬播放。視頻受歡迎的原因不難理解：除了獵奇心理之外，居家時間的延長，消費者看膩了自己家房子以后會想走出門去，或者看看更好的房子。

對年輕用戶來說，看評測并不僅僅是“看別人花錢”這么簡單。在觀看視頻時，通過將自己想象在拍攝的空間中，可以虛擬地享受物質上的體驗，緩解焦慮，并在視頻結束后在彈幕中自我調侃：“燈不好看，不買了。”?

據B站數據顯示，評測視頻越來越受歡迎：近一年，B站有1億用戶觀看過測評類視頻，總計播放量達200億，平均每人一年在B站會觀看200個商品評測。

評測內容的受歡迎并不是 沒有道理：大到豪宅小到零食，在幾乎沒有時間和空間限制的情況下，體驗向的視頻可以以創作者的個人視角，去展現一個產品給自己生活帶來的改變。過程中，展現的是原始的畫面、全面的細節和無法作弊的視角。?

從觀眾的角度來說，看一場視頻也不再是為了獲得產品“好”或是“不好”這樣一個功能化的結果。而是一種對各種生活方式的高效巡禮。年輕人在體驗視頻中追求的，正是對“更好的生活”的向往。盡管這未必會構成直接的消費決策，但會在潛移默化的傳播中，成為轉化的重要契機。?

作為對比，風頭正勁的直播帶貨，直播的高效和即時性的同時限制了商品的展示時間，而導購屬性更重隱性增加了商品的售后退貨幾率。退貨事小，消費者心中品牌形象多少也會受到影響。?

友好討論，誠意“雙標”

雖然從外界看來，評測內容在哪都是一樣的。但對B站來說，其獨特的社區文化和產品形態的為評測內容提供了更好的生長空間。

以UP主“小隱Soyyo”最近一篇評測文創用品的視頻為例，其實形式并不復雜：視頻中她將手機固定在側面，在桌子上逐個展示開箱的產品。從視覺上來看，視頻全程沒有做多余剪輯，制作并不難。而視頻的吸引人之處就來自于，作者很細致地將自己對產品的評價和感想表達了出來，引起了彈幕的熱烈討論。

這個視頻間接體現出，B站用戶對內容的“雙重標準”：?

• 一邊，是對制作精良度寬容，手機簡單拍攝的視頻就可以上傳；

• 另一邊，則是對創作者的誠意更加嚴格。B站有句流行語叫“新人都是怪物”，那些能輸出觀點的、表達內心想法的、下了功夫的內容總是會得到更多的青睞。?

這也是為什么，原創視頻內容可以成為B站當之無愧的主流內容，同時整體的視頻水平依然可以維持在較高水平的原因；與此同時，對質量的要求并沒有停留在視頻本身。不管是用戶發自內心還是出于對彈幕禮儀的遵守，幫助B站建立起了互動良好的討論環境。?

B站良好討論環境帶來的好處，絕不僅僅是口頭上“聊得來”這么簡單。?

還以評測內容為例：更有誠意的評測，會讓營銷感遠沒有其他平臺強烈，觀眾更容易買賬；借助彈幕等交流形式，消費者可以更加直接、高效、公開地表達出自己對一款產品的想法。?

無論是拍攝視頻還是發送彈幕，良好的討論氛圍都在鼓勵著更多人大膽地分享自己的心得。在這樣的基礎下，各種優質好用的產品，將得到更多的曝光空間。?

而評測內容的紅火，無疑也為更多創作不易的UP主提供了獲得收入的機會。

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高質量的測評視頻可以作為商業內容極佳的載體。對創作者來說，B站互動性良好的環境，讓他們更重視粉絲的聲音，也迫使他們對“恰飯”內容下更大的功夫。而另一邊，今天B站觀眾對UP主的“恰飯”行為表現出了更多理解。一些觀眾在看出博主恰飯后甚至會相當欣慰：自己喜歡的創作者終于有了收入來源。一來一往，評測內容的生態得到了更健康的發展。

盡管產品與社區氛圍在前期優勢并不明顯，但在榜單正式發布之后回頭來看，如今對于年輕文化與消費的話語權，甚至是定義權，已經成為了B站的獨特優勢。而這樣一批優質、消費能力強的用戶，正在成為中國主流的消費力量。?

雖然這些年輕消費者一張嘴都是“白嫖”和“下次一定”，但隨著這份榜單的發布、B站上年輕用戶上傳的體驗視頻，我們看到更多的則是對更好生活的向往。?

除此之外，在年輕用戶所引領的消費觀的升級下，中國產品也正逐漸更加深入到消費者的生活中，去改變那些細節的體驗，去展現對于生活的思考。在制造業的升級的背景下，在國產逐漸擺脫“低質”“廉價”等標簽之后，更多的中國產品正在脫穎而出。?

對于中國品牌而言，這些都是最寶貴的財富。