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醫藥行業大洗牌，這一市場要爆發

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醫創社 2020-10-29 10:12 搶發第一評
醫藥行業，新的營銷模式來了

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眾所周知，隨著醫改不斷深化，帶量采購持續推進，監管日趨嚴格，如何調整成本結構，進一步控制成本成為制藥企業營銷轉型的關鍵。
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有分析顯示，第三批國家集采的平均降價幅度大概率落在60%～70%區間內。根據56個品種各級醫院端226億元的市場規模來算，市場規模將減少136-158億元，按50%的醫保報銷比例測算，醫保基金每年支出將減少超過約70億元。在市場規模大幅縮水，藥價直擊地板的大環境下，一場醫藥企業營銷模式的大調整，已然來臨。
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從“4+7”開始，國家集采中選藥企對銷售團隊進行調整的消息接踵而來。業界普遍認為，為了保質量，降成本，在帶量采購明確保障使用量的情況下，企業完全有可能縮減銷售隊伍。此外，除了國家集采，目前各大藥企還要應對地方帶量采購、聯盟采購，企業必須做好市場和產品價格之間的平衡，營銷方式的調整不可避免。
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一位跨國藥企講者在上述論壇中表示，國家集中采購是一個必然的趨勢，大家肯定都希望中標，并且有一定的利潤，但是這很難做得到。在競爭的環境下，我們要更深入地思考企業的營銷模式，對產品有針對性的賦能，否則自己你的市場還是可能就會被競爭對手搶走。
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業內人士普遍認為，伴隨著藥品大幅降價，藥企利潤空間被壓縮，高毛利、高費用的醫藥營銷時代開始衰落。藥企亟需新的營銷方式來補充以往昂貴的營銷方式，以更低成本更高效率地完成醫藥營銷。數字營銷，就是目前行業高度關注的新營銷方式。
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當然，我們也可以理解為在政策的催化之下，近萬億的醫藥營銷市場開始迎來轉型升級的機遇。
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國家衛健委公布的數據顯示，2019年全國衛生總費用6.5萬億，占GDP比重6.6%，其中有將近一半是醫藥支出。而在這里面，處方藥市場占據絕對重要位置。萬億規模的處方藥經過各層環節流通至醫院，最終經由300萬名醫生之手開到患者手中。
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疫情推動下，醫藥數字營銷迎新發展
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自從今年新冠疫情發生以來，相信所有藥企都面臨這一問題——學術推廣難以推進。醫藥代表拜訪醫院受阻，產品的學術推廣工作無法推動。然而，就是這么特殊的時期，把醫藥數字營銷推到了市場爆發的節點。
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京東健康醫藥部總經理兼戰略與投資負責人金恩林表示，歸納來看，醫藥營銷行為是在保證可及性的基礎上通過拉新和復購，讓銷售可持續增長。醫藥電商和互聯網醫院，通過“一店一院”讓藥品和醫療服務全國無差別可及；同時，提供了用戶、數據、流程的閉環，使得數據和行為都可追蹤、可視、可分析。
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對于醫藥數字營銷，優時比制藥公司中國區總經理吳昕表示，一直以來，醫藥營銷對象的主體是臨床醫生，很少關注真正的終端用戶患者。互聯網賦能患者，讓醫療服務和醫藥企業能聽到他們的聲音，做到患者為中心，這是改變業態的巨大潛力所在。
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醫藥數字營銷，越來越重要
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數字化營銷，應該是目前每一位醫藥人都特別關注的話題。
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在數字化營銷模式下，能讓我們感受到臨床推廣距離銷售如此之近，這也是與過去學術推廣這一老路完全不同的新走法。金恩林認為，假設給醫生一個互聯網空間，一邊可以接受學術教育，另外一邊可以接診，就可以在線上復制過去線下學術推廣的路徑，這個路徑將更短更輕更快，而且行為數據更容易和準確追蹤及統計。
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他舉例，截至2020年6月底，京東互聯網醫院日均問診量達9萬人次。如果把這些醫生的日問診量利用起來，或許可以為學術推廣做一點兒事情。雖然對其是否行得通、成本效率是不是更優目前尚未可知，但可以嘗試，如果真的成功了，對制藥企業將非常利好。
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眾所周知，研發新藥難，把藥賣出去更難，是藥企一直以來的痛點。
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藥企對于營銷方面的需求，包括對目標用戶的高效觸達和有效反饋，以及政策合規和營銷過程能夠做到透明化和可追溯。但目前很多藥企面臨的問題，是即使拿出一半的成本去做銷售，傳統的營銷效率還是很低，所以現在的困境是新藥做出來難，賣出去更難。
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IQVIA管理咨詢總監王璐表示，對于2018年以后上市的新產品而言，數字化推廣無論是占比還是增速，都遠超于傳統的推廣形式。她認為，隨著疫情帶來的影響，藥品市場增速有望明年恢復到疫情前的水平，在此基礎上一系列的市場已經發生一系列的變化，無論研發上市還是市場準入。
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從研發角度來看，大數據在加速遠程智聯的推進，以前人人都在說以患者為中心，但若沒有互聯網加持，“以患者為中心”的距離太遠、成本也太高，增強多渠道的營銷也將成為不可忽視的話題。
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以往只有醫藥企業傳統代表進行銷售業務時，我們很難以想象線上診療、醫藥電商、醫護上門等商業模式會成為主流。但隨著今年疫情的爆發，這些商業模式不斷創新，互聯網和數字化飆升成為了醫藥營方式后面的主力軍。
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醫藥營銷從線下到線上的轉型是必然趨勢，只有通過互聯網才能更加精準地觸達目標用戶，影響醫生群體，最終拉動銷量。與此同時，藥企需要通過正規的學術活動來進行營銷，更加合規地開展業務合作。
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可以預見，未來，數字化在醫藥營銷中將扮演著越來越重要的角色。


來源 :?賽柏藍

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