作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

猿輔導融資22億美元的消息讓在線教育及整個創投圈沸騰了。

2020年10月22日，猿輔導官網宣布近期已完成G1和G2輪共計22億美元融資，投后估值155億美元，其中G1輪由騰訊公司領投，高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投，G2輪由DST Global領投，中信產業基金、新加坡政府投資公司（GIC）、淡馬錫、摯信資本、德弘資本（DCP）、Ocean Link、景林投資、丹合資本等基金參與了本輪融資。

公開資料顯示，猿輔導成立于2012年，公司旗下擁有猿輔導網課、斑馬AI課、猿題庫、小猿搜題和小猿口算等多款智能學習產品。

此輪融資后，猿輔導成為全球估值最高的在線教育獨角獸公司。

對此，很多人充滿了疑問，猿輔導到底憑啥成為全球估值最高的在線教育公司呢？

在線教育公司猿輔導構建了一個“教育王國”

估值155億美元，猿輔導不僅是全球估值最高的在線教育獨角獸公司，同時也是中國僅次于新東方、好未來等教育巨頭的教育公司之一。

短短8年，猿輔導就成為比肩巨頭的教育公司之一，對此，猿輔導的估值是虛高嗎？為何投資人會買單？

市場研究公司App Annie數據顯示,2020年第一季度，猿輔導在中國應用商店中“教育類”應用內購買也排名首位。

作為一家在線教育公司，猿輔導目前旗下擁有猿輔導網課、斑馬AI課、猿題庫、小猿搜題和小猿口算等多款智能學習產品，2020年9月，猿輔導正式上線早教品牌“斑小馬早教”，定位于為0-3歲幼齡兒童提供雙語早教解決方案，這意味著猿輔導已經完成了從0歲早教、低幼階段啟蒙、低幼階段啟蒙(斑馬AI課、猿編程等)、K12(猿輔導、猿題庫、小猿搜題等)，到成人教育(粉筆網)的完整產品閉環。

在猿輔導的各自課程類型來看，主要有大班課、AI互動課、1對1等課程，2020年，猿輔導通過投資火花思維實現了小班課產品的補充，就此，在全類型課程產品當中，猿輔導基本齊全。

在這些教育產品之間，猿輔導通過工具類APP小猿搜題、猿題庫等實現源源不斷引流用戶，據悉，小猿搜題曾在不到一年的時間，便實現了超過5000萬用戶使用，與此同時，通過工具型APP，猿輔導還可以源源不斷的將課程信息給工具APP上的用戶，從而帶動其他猿系列產品流量；讓流量可以自己的產品內形成一個閉環。

依靠這個產品閉環，猿輔導不僅實現了用戶規模及營收的同步增長，而且還構成了一個獨立的“教育王國”：

在用戶規模上，截至2020年10月，猿輔導在線教育全國累計用戶突破4億，其中，猿輔導旗下的 K12 正價課產品，包括“猿輔導”和“斑馬AI課”兩大網課平臺正價在讀學生人次共計370萬次左右，其中，前者秋季正價在讀學生人數為220萬，后者正價在讀學生人數150萬，這個數字意味著，猿輔導是目前 K12 網課用戶量規模最大的公司。

數據顯示，如今的猿輔導正在加大擴張力度。截至2020年10月，除北京總部之外，猿輔導已經在武漢、西安、鄭州、南京、成都、濟南、長沙、天津、重慶、沈陽、長春、合肥等城市建立了教學教研中心和分支機構，公司員工數量超過3萬人。

從營收上來看，據猿輔導此前披露的年度營收目標來看，其2020年現金收入將達到180-200億元，確認營收預期將在100億元左右，較其2019年的預計營收60億元增加了66%。這其中，猿輔導的主要業務板塊——猿輔導網校和斑馬AI課預計收入將達150億元，細分賽道成人教育產品“粉筆公考”收入將達40億人民幣。

如果這么計算，猿輔導估值155億美元并不高。

在教育市場當中，截至2020年10月26日，好未來市盈率為1635倍，新東方的市盈率為71.59倍，跟誰學為329.22倍。

而在猿輔導，如果按照180億現金收入計算的話，其市盈率則不到10倍。

在線教育企業到底能走多遠？

據iMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，近年來中國在線教育用戶規模增長紅利正逐漸下降，由2017年的45.2%降至2019年的25.5%，到2020年底將會下降到18.4%。

不過，盡管中國的在線教育已經告別了“跑馬圈地”的瘋狂發展，開始有所下滑，然而，這并不意味著中國的在線教育增長已經結束，相反，從在線教育的真正成長階段來看，中國的在線教育要走的路依舊還很長。

對此，東方證券認為，在線教育依然是低滲透高成長的市場，行業增長可持續。大量免費流量已經進入轉化階段，頭部機構資金優勢逐步凸顯。具體到A股投資標的，建議關注報名人數同比增長71%，線下業務將逐步恢復的大語文培訓龍頭豆神教育，也建議關注頭部企業猿輔導、作業幫未來的表現。

與此同時，廣發證券也同樣表示，疫情改變行業競爭格局，K12在線教育競爭加劇。K12在線教育頭部機構已經進入品牌建設階段，據廣發證券的統計數據顯示，在暑期大戰當中，K12線上教育平臺均在2020年暑期加強了品牌營銷活動，全行業廣告投入共超40億。

這也就是說，在線教育的下半場競爭才真正開始，而在下半場的存量競爭當中，用戶增長、獲客成本及用戶留存率則成為各大在線教育公司競爭的關鍵。

除此之外，當市面上的教育產品都開始大同小異的時候，對一個用戶而言，客戶沒辦法感受各個教育產品的差異，因此，這個時候，商家對用戶的經營能力成為核心。

而商家對用戶的經營能力則不僅包括用戶獲取，還包括如何引導用戶進行體驗及付費。

猿輔導對用戶的運營能力幾何呢？

公開資料顯示，猿輔導的運營邏輯為——“以用戶為中心，首先通過線上線下大規模硬廣打造品牌，在客戶心里形成深刻印象。再通過線上精準流量售賣免費、低價體驗課。當這些短期體驗課進行時，通過銷售或輔導老師轉化為正價課。”簡單而言，可以總結為“通過矩陣方式實現獲客，后期通過高頻工具使用，來帶動低頻的課程購買。”

公開資料顯示，猿輔導的獲客方式=自有流量獲客+產品間躍遷獲客+社會化營銷獲客+媒體矩陣獲客+SEO獲客+社群獲客+電銷+轉介紹。

那么，具體而言，猿輔導的獲客成本是多少呢？

2019年10月，“跟誰學”CEO陳向東發表了他對于行業內普遍獲客成本的看法，陳向東認為，一個K12大班課的獲客成本區間大概是500到600元，同時客戶轉化率大概率在25%左右，這就意味著企業獲取一個正價課學生的成本為2000-3000元。

公開資料顯示，2020年暑假，猿輔導網校板塊投放總額為12億元，這12億元的投放帶來的用戶量大概為80萬正價課用戶，約每個用戶的獲客成為為1500元左右，遠低于行業2000-3000元。

后期，通過猿輔導旗下的各個工具類產品，猿輔導成功實現用戶體驗的引流，最終促進了其銷售的進行。

公開資料顯示，目前，猿輔導的體驗課涵蓋全科目，并且從小學貫穿到初中、高中。

比如，用戶只需要關注或者29元購買課程，多加1元就可以獲得更多的課程或者資料，這讓很多用戶初期愿意進行體驗或者嘗試。

其次，在用戶體驗完之后，其還可以繼續享受3元的體驗引流課，這讓用戶在不斷體驗當中加深對猿輔導產品的認知，最終成功實現購買課程的目的。

當然，復購率也是考慮一家企業營收及產品的一個重要指標，與此同時，續費率也是在線教育幾家頭部企業拉開距離的核心要素，不過，復購率與產品、組織能力及服務、包括后臺運營等各個要素密切相關，因此，可以說是一個在線教育企業的綜合實力考量。

那么，猿輔導的續費率是多少呢？

關于猿輔導的續費率，據多知網的報道顯示，從續費率來看，猿輔導平均正價班續費接近80%，其中老用戶續費率 85 %左右，但現在新用戶比例比較高，平均下來不到 80%，在業內偏高。

不過，在猿輔導內部人士看來，他們的平均續費率不到80%。

據該猿輔導內部人士對媒體透露，續費數據應該拆分為老生續費（續費過一次正價課為老生）和新生續費，這兩個數據差異較大，新用戶首次的續費率是 70%多，因為新生是初次體驗產品，可能存在模式不適合的情況，所以續費是相對差的，而已經續費過一次的老生的續費是明確能接受這類服務的。雖然老用戶 85 %左右，但現在新用戶比例比較高，所有平均下來也不到 80%。

對此，猿輔導將續費目標定位85%。

“你可以這么理解，企業的增速越快，新用戶的基數占比越大，越會拉低企業的續費數值；而當用戶基數達到一定程度后，續費的指標就會逐漸提升，因為老生的比例相對固定了。”猿輔導內部人士表示說。

或許，解決了續費率的問題，猿輔導將有望持續領跑在線教育行業——即便猿輔導如今220萬人的學生規模已經成為行業第一，然而與整個K12教育的規模相比，猿輔導的增長空間依舊廣大。

據中國產業發展研究網相關數據顯示，2018年K12課外輔導在校人數為17001.46人，伴隨著義務教育的普及及二胎政策的放開，預計到2024年中國K12教育在校學生人數將增長至20820萬人，與此同時，伴隨著人數的增加，其整個市場規模也在同步增加當中——2016年，我國高端K12課后輔導市場規模為830億元，預計到2022年高端K12課后輔導市場規模將增至1240億元，增速高于行業整體，呈現出良好的成長性，而如果算整體規模的話，數據顯示，中國課外輔導收入從2012年的2281億元增至2017年的3930億元，年均復合增長率為9.49%。預計到2018年課外輔導總收入將達到4331億元。

由此可見，對于投資機構來說，其22億美元押注猿輔導并不是一個沖動，而且經過仔細測算之后得出來的一個估值及投資金額。