作者|陳淑雅

一天賣上百個奢侈品包包

“這只Gucci秒殺，8999，大全套，99新。”

“這只LV中古包，2002年的，今年18歲啦。”

“幫你問問親媽，看能不能便宜點。”

在某個抖音直播間，一位主播正在與用戶親切互動。這場直播觀看人數(shù)不多，只有幾百人。不過對于以萬為單位定價的二手奢侈品包包來說，人數(shù)不是問題——一場時長為4小時的直播，銷售額很快能到幾十萬。

這個直播間背后的公司叫「妃魚」，從2018年正式開始做二手奢侈品直播，2019年年底單月銷售已經(jīng)破億元。如果這個勢頭保持下去，公司一年的直播成績幾乎等于一個線下商場的全年銷售額。

中國人每年的奢侈品消費額占到了全球的三分之一以上，但二手奢侈品交易身處相對隱形的角落——美國和日本的二手奢侈品流通率已經(jīng)超過25%，而目前中國不到3%。這個生意的特點是依賴老客，每年僅靠服務固定客戶，很多線下二手店可以輕松年賺幾百萬，但也正是因為基于強信任關(guān)系，客群需要多年積累，小團隊很難做大。

不過事情正在發(fā)生變化——在直播的催化下，這個原本小眾的市場熱鬧起來了。

“3、2、1，上鏈接”，搶購的氣氛讓人緊張，一旦遇到喜歡的包，用戶沒有太多可猶豫的時間。在直播中，主播可以同時面向多人360度展示出包包的成色和細節(jié)，用戶感受直觀，客服也不需要像過去一樣，反復解釋一個產(chǎn)品的瑕疵。

“50號Celine笑臉能看一下嗎……好的，這位寶寶，我們來過一下這只50號Celine笑臉包。底長多少……我給你量一下哈，20厘米。”

二奢直播間往往采取“點名制”，用戶點開購物車可以看商品鏈接，如果有感興趣的產(chǎn)品只需要發(fā)送編號，主播就會一一回應，在鏡頭前展示細節(jié)，并適當滿足用戶一些“挑剔”的個性需求。

直播間里，有時候“親媽”也會在場——二手奢侈品貨源多樣，許多來自個人賣家的寄賣，而寄賣包包的原主人就被叫做“親媽”。

在傳統(tǒng)圖文時代，買賣雙方信息不透明，“親媽”很難知曉自己的包實際賣出的價格。但通過直播，“親媽”可以自己來盯場，買方用戶也能跟“親媽”討價還價。

鑒定和定價向來是二手商品的痛點。怎樣才算9成新？是一個污點還是一道劃痕？要做二奢電商，更重要的是建立標準。「妃魚」的做法是根據(jù)不同品類從多個維度進行標簽化，并通過分析歷史交易數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動估算出價格范疇，同時有中檢的鑒定師負責鑒定。

通過一個小小的直播間，一天賣出上百甚至幾百個奢侈品包包，這樣的效率在過去是難以想象的。而前端流量的變化，也倒逼后端原本成熟但傳統(tǒng)的供應鏈改變。

不僅進貨、發(fā)貨節(jié)奏加快了好幾倍，供應鏈的結(jié)構(gòu)也變了。過去，商家們主要向供應商和線下門店等大B端收貨，因為寄賣包包的“親媽”其實不多，大多數(shù)人不知道哪里能賣，也覺得缺少保障。但在直播這個加速器的作用下，寄賣被越來越多人知曉。

中國約有97%的奢侈品在個人用戶手上，這才是最大的貨源池。從這個角度來看，直播讓二手奢侈品變成了一門更加性感的生意，也吸引了更多資本、玩家以及巨頭的目光。

雖然起步于淘寶直播，但越來越多的平臺向「妃魚」伸出了橄欖枝。

“本來更早之前我們就要在抖音開賬號，結(jié)果因為疫情有些延后。”妃魚品牌負責人告訴36氪，妃魚是今年2月抖音首批特邀入駐商家。抖音電商部門對這個品類很重視，組建了二手奢侈品運營團隊，從直播、投放、到達人合作都提供了很多支持。半年來，雙方每天都保持很高的溝通頻率。

一位接近抖音電商的人士告訴36氪，抖音是電商后進者，做服裝美妝是搶別人地盤，但做二手奢侈品是創(chuàng)造增量，“其他平臺不愿做這個有（假貨管控）風險的品類，但是抖音很重視。”除了給一些大的二奢賬號灌流量，抖音官方還會積極做相關(guān)話題運營，給二奢短視頻打標簽，導流到直播間，并且降低這個品類的交易傭金。

對于電商業(yè)務加速、沖擊2000億GMV目標的抖音來說，二手奢侈品是個重要抓手。

有潛力的生意必定引來競爭。“我們抖音的業(yè)務現(xiàn)在已經(jīng)比較成熟了。下半年也有其它平臺和我們溝通，開啟了類似抖音在上半年的節(jié)奏，我們預計它明年會開始發(fā)力。”妃魚品牌負責人稱。

用戶從觀望到購買只需1周

“聽說王思聰也會買二手，這沒什么奇怪的。”

俏俏2018年在英國就讀奢侈品專業(yè)時，曾做了一個“奢侈品共享經(jīng)濟能否成立”的研究課題。當時國內(nèi)共享經(jīng)濟火熱，涌現(xiàn)了一波租賃模式的創(chuàng)業(yè)項目，其中就包括奢侈品包包租賃。

彼時市場對這個模式的一個質(zhì)疑是：中國人更好面子，會抵觸二手的東西，從衛(wèi)生和心理方面都需要更多的時間接受。但俏俏進行了一番市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，用戶心態(tài)不是問題，因為絕大多數(shù)年輕人的反饋是“不介意”。

不過進一步分析用戶需求后，俏俏仍然認為租賃模式難以成立。

她對36氪分析，用戶租包有兩類需求：一是日常沒有奢侈品包使用習慣的人群，租包只是為了出席一些重要場合，快租快還，由于單次租賃服務成本很高，這不會是平臺主打的場景；二是追逐時尚的人群，想要當季潮流新款，但問題是一個用戶使用之后很快就會變成老款，對其他用戶的吸引力大打折扣。

而且相比其他租賃品類，以萬定價的奢侈品包押金太高了，就算采用了信用租賃，用戶體驗也不一定好——很多包尤其是重奢包（專柜價超過2萬5）材質(zhì)特殊，比如LV的植鞣革，極難養(yǎng)護，一點輕微的破損可能就會帶來大幅折舊，用戶需要賠付的價格也非常高。

二手交易就不會有這些問題——每轉(zhuǎn)一次手，都有機會重新定價。于是畢業(yè)之后，俏俏選擇進入二手奢侈品行業(yè)，并在2019年創(chuàng)立了自己的公司「奢后」。

“我進入這個領(lǐng)域后更發(fā)現(xiàn)，教育市場比想象中容易很多。我們直播間的用戶，從觀望到購買只需要一兩個星期，而且接受速度越來越快。”俏俏對36氪說。

和「妃魚」一樣，「奢后」也是先在淘寶做直播，抖音今年開放類目之后便轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。「奢后」在抖音的第一場直播吸引了15個人，當天完成5萬轉(zhuǎn)化，第二場直播還是只有15人左右，但成交額達到了20萬。

用戶購買二手奢侈包圖的要么是性價比，要么款式。不過二手不絕對等于便宜，在二級市場，很多復刻款都有升值空間——復刻款是指品牌方對某經(jīng)典款式在原有設(shè)計基礎(chǔ)上稍作改動，比如Dior的馬鞍包，F(xiàn)endi的法棍包等。

還有很多人喜歡淘跟自己年紀一樣大的中古包，享受由此帶來的儀式感。“中古”源自日語，是二手物品的意思，中古包則是指有一定年代的品牌二手包。

淘寶和抖音上的用戶畫像并不相同。從「奢后」的數(shù)據(jù)來看，淘寶的消費人群年齡更大一些，大部分在30-35歲，賣得最好的是中古等性價比較高的包；而抖音用戶比較年輕，一些有溢價空間、甚至比新款還貴的包包會賣得更好。

“其實用戶不用太擔心服務質(zhì)量，因為平臺的監(jiān)管非常嚴格。對抖音二奢第一批入駐的商家，抖音收取的押金是淘寶店鋪的15倍。”俏俏表示。

之所以完全專注在抖音直播，除了人手不夠之外，還因為俏俏本人更喜歡抖音的生態(tài)。“淘寶上所有二手品類都不能做推廣，但是抖音上可以，而且每個視頻保證至少有200個曝光。”

對于邀請入駐的商家，抖音工作人員稱得上細致周到：怎么做頁面，圖放哪里，鑒定證書放哪里。俏俏認為，抖音在很用心建立這個品類的標準，相比之下淘寶就更魚龍混雜一些。

俏俏自己也是一個抖音電商的重度用戶，品牌服裝、白牌首飾、醬、鹵味……她幾乎每天都會在抖音上購物，偶爾在自己家的直播間下單，也會去其他直播間，津津有味聽別家主播介紹關(guān)于包包的產(chǎn)品知識、搭配方式，以及每一款包包的故事。

“直播能把一個商品背后好看、好玩的東西展現(xiàn)給你，這是以前圖文很難帶給用戶的樂趣。”她說。

找到好的主播就是撿到寶

對于二奢直播來說，貨品本身就是最好的內(nèi)容。

哪怕是同一款LV，每個產(chǎn)品都是不同的。珠寶文玩的電商直播也是類似的邏輯——作為非標品甚至孤品，主播對產(chǎn)品的介紹本身就具有很強的觀賞性。

這也是為什么二手奢侈品能在抖音上快速起量的重要原因。抖音想要電商化，一直為人詬病的是內(nèi)容平臺出身，不具備電商基因，很難在用戶端建立心智。而二手奢侈品這個品類完美地兼容了電商與內(nèi)容這兩個屬性。

不過內(nèi)容的打磨并不容易。在二奢直播中，主播可以說是關(guān)鍵因素。同樣的腳本、策劃，同樣的直播間，但不同的人就是天差地別。

“好的主播百里挑一，很難通過設(shè)置條件去找到，都是運氣碰的。主播不可控太多了，找到好的主播就是撿到寶。”一家二奢直播MCN機構(gòu)負責人小白向36氪表示。

“我每天都在招人，每天都在面試。試播的淘汰率至少50%，但留下來的也不一定做很長時間，因為工資和銷售額有關(guān)，如果做不好工資就很低。”

主播是一個對身心消耗都很大的職業(yè)，行業(yè)流動率極高。不過好的主播也有著令普通白領(lǐng)羨慕的待遇——俏俏對36氪稱，主播采用的是典型的銷售分成模式，目前市場上頭部二奢主播年收入能賺近100萬。

好的主播沒有絕對標準，就算可以總結(jié)出共同點，其他主播也很難模仿。比如自信，這是一個很難快速學習或長期偽裝的特性，尤其在二奢這個品類，需要主播自己真的信仰這種生活方式。話術(shù)、知識都可以培訓，但讓用戶心動的關(guān)鍵是讓他們“相信”。

有奢侈品銷售經(jīng)驗的柜哥柜姐是很適合的主播人選。不過想要吸引他們也不容易——前段時間大火的電視劇《三十而已》中，在奢侈品店工作并渴望富裕生活的王曼妮，算是某種現(xiàn)實映射。

“在奢侈品店工作的一些男孩女孩，人生目標并不是領(lǐng)工資。”小白表示，就算主播每個月能賺十幾萬，也無法維持他們光鮮亮麗的生活。更重要的是，待在直播間，會失去接觸上層精英人士的機會。

現(xiàn)在小白的策略是尋找成熟的KOL主播來賣二奢品類，這個群體也需要奢侈品來提高自己的調(diào)性。

一個主打時尚穿搭的抖音博主，今年年后跟小白的公司合作了幾場二奢直播，發(fā)現(xiàn)效果出乎意料。現(xiàn)在她不僅每月能給小白創(chuàng)造3000-4000萬的銷量，粉絲也從半年前的不到200萬上漲到300多萬。

與一般漲粉性質(zhì)不同，這增加的100多萬粉絲都是具有高購買力的用戶，是“最值錢的粉”。這位博主也會通過口播，把用戶引流到小白公司的抖音賬號上。而兩層篩選后，留下來的粉絲更加精準。

“精準”對二奢直播來說意義重大。因為它與別的商品有著相反的邏輯——標品運營的核心工作是把流量做大，但二手奢侈品不是，反而是要剔除那些過度的流量，留下精準客戶。正是如此，抖音斥巨資打造的廣告投放系統(tǒng)，在這個生態(tài)中具有更大的價值。

小白公司運營的直播間現(xiàn)在每天24小時輪播，一天4-6個主播上場，每個人播4-6小時。幾百個貨品播下來，直播間每天銷售額都能接近200萬。

一個高速運轉(zhuǎn)的直播間，除了主播，還需要一個小型團隊配合。

二手奢侈品每個貨品的庫存都是“1”，但一些熱門款式可能會同時吸引幾十個人下單。現(xiàn)場助手需要確認是哪位用戶最終拍到產(chǎn)品，而客服則需要跟下單的用戶一對一深入溝通。

這些超賣的單子也不會浪費——團隊可以向用戶確認需求后，再去調(diào)撥一批貨品。在這個行業(yè)中，商家之間串貨比較常見，如果大家都有銷售能力，甚至可以互為供應商。

二手奢侈品的好處在于，在一個客戶身上花費大量的時間是有很高回報的。

“這只包包被別人搶走啦，但是我們家還有一只類似的，成色稍微有些區(qū)別，你看需不需要哦”——類似的簡單話術(shù)，極有可能再進行一波高效轉(zhuǎn)化。

正如百貨商場是大而全，精品店是小而美一樣，高消費人群、高粘性、以及直播帶來更高轉(zhuǎn)化效率的二手奢侈品電商，正在綜合類直播普及后迎來細分場景中的機會。一些珠寶文玩等垂類電商在今年被資本追捧，也是類似原因。

“奢侈品是一個非常好的起點。在這個直播間生態(tài)中，未來可以講的故事會更多。”小白興奮地說。不過在此之前，他需要找到更多合適的主播。

（應采訪對象要求，文中小白為化名。36氪不為本文所寫商家售賣商品的真?zhèn)呜撠煛＃?/p>