圖片來源@視覺中國

文丨AiChina Tech

九月底，國潮美妝品牌"完美日記"完成新一輪1.4億元融資，新估值翻倍，高達40億。

該消息一出，引起了不少創投圈的議論，觀點呈兩極分化。

不少資方和創業者受到鼓舞，認為"完美日記"模式可復制性強，且已實現消費者的心智占領，眾美妝品牌能借勢步入"國貨之光"的康莊大道。

但另一些分析尖銳指出，該估值水分大。完美日記線上紅利已消退、線下渠道鋪陳更困難重重，加上品牌生產力不足、質量參差——單憑其"網紅種草"的互聯網爆品運作，很難繼續"哄"住日漸挑剔的年輕美妝消費者。

快消日貨，是消費市場的晴雨表。

而"美妝"賽道，更因其"精神審美"的特殊屬性，與實體經濟大周期呈現出"逆勢而行"的規律，即經濟學上所謂的"口紅經濟"效應。同時，以95、00后為代表的"Z世代"已成為美妝消費主力，他們消費欲望強、閑錢還不少。

種種跡象似乎都表明，美妝國貨的錢好賺。

但與之而來的，是新一代消費者對大眾傳媒時代洗腦式營銷的"拒不上當"：習慣移動搜索的他們，信息渠道多、教育程度高，對于審美有更細致而個性化的訴求，傳統廣告"注意力轟炸"的生猛打法，難以對其進行規模化的"認知塑造"。

魚池雖在變大，但魚兒學精了，總不上鉤——這錢或許又沒那么好賺。

哭："刻板印象"難突破，美妝還是買歐美的

"國貨不如洋貨"，是自改革開放以來深釘在國人心中的刻板印象，在美妝領域尤為顯著。

首先，現代意義上的"美妝"，本就是舶來品。

現代美妝建立在化學科學之上，大多數妝品都是化學合成，而非天然萃取。因此，大力發展自然科學、率先進入工業時代的歐洲、北美國家，自然更先孵化出"合成美妝"的產業、普及彩妝時尚。

反觀歷史上"閉關鎖國"的中國，國人"描畫眉眼"的年代雖能追溯到漢朝，卻一直使用"黛青"、"紫粉"等從礦石、米面中簡單提取出的天然妝品，既無法實現產量上的規模化，也難以企及化學合成的效率，快速迭代新款的顏色、純度、質感——所謂的"時尚轉輪"轉不起來，文化影響力也因此局限。

20世紀初，西洋文化東漸，中國女性的化妝品才開始從純天然成分，過度到經化學調制的復合品。隨后，上海灘歌廳門口的畫報女郎，逐漸興起紐約百老匯的風尚感，國人的"彩妝審美"可算初步啟蒙，在審美上飽受歐彩妝影響，始終未形成普遍的"國妝"風氣。

其次，國人在美妝產品的質量上，吃過不少虧。

改革開放初期，中國人趕上了戰后全球化浪潮，從物質和精神上都與西洋世界有了更多交融。普通女孩開始翻閱校園時尚雜志，幻想自己和封面女郎一樣青春靚麗。

而當時，中國的美妝產業鏈才剛剛起步。

最初，歐美妝化巨頭利用中國廉價勞力，大量修建代工廠，并利用上流社會對"洋貨"的推崇，將中國人自己生產的脂粉以極高的品牌溢價，反賣給中國人。

特權階層從來都是掌握話語權、主導文化風向的一撥。

他們購買洋貨彩妝、而非小作坊胭脂的行為，層層向下滲透，使大多工薪階層開始"亦步亦趨"，模仿這種"新潮"的打扮方式，也就給了下游投機商家"假冒偽劣"的市場機會。通過廉價的化學勾兌、虛假營銷，在松散無力的產業監管下，使得大批質量低劣的合成化妝品流向大眾市場。

長此以往，中國彩妝市場形成了"良莠不齊"，甚至是"劣幣驅逐良幣"的惡性循環，反向加深了最初"買洋貨才放心"的刻板認知。

直到今天，這個"認知否定—質量走低—更加否定"的"負向反饋"飛輪，依舊拖拽著許多國貨美妝下陷泥潭。一方面，B站、小紅書上對國貨品牌的吐槽視頻月月更新；另一方面，海外代購歐美大牌的時尚買手越來越多。

據CBNData最新出爐的《2020 Z世代趨勢美妝消費洞察報告》統計，美國成為2019年天貓國際Z世代消費增長最迅速的品牌所屬地，越來越多年輕男女，依舊傾心歐美大濃妝。

看來，這"刻板印象"是難以抹去了。

笑：Z世代"崇洋"卻不"媚外"，期待國貨之光

"Z世代主要是愛玩兒。"

美西時間9月21日，完美日記母公司逸仙集團CMO孫蕾在Zoom上做了一場創投分享會。

她表達了完美日記對Z世代的"信心"："他們獲取信息的渠道更多元、興趣更廣泛，其實能更好地從多個維度，綜合測評一個產品的價值，而不只是看牌子。"

換句話說，"歐美妝容"，只不過是Z時代眾多風格偏好中的一種，和"日韓風"、"Ins風"、"古風"一樣，是同時被消費的一種"審美觀"，而非背后的品牌資產。

CBNData的數據分析，僅能說明近兩年"歐美妝容"走紅，連帶著對部分想打入中國市場的歐美彩妝潮牌有曝光效益，卻并不等同于"洋貨更好"，不反映大多數90后的選品決策。

實際上，對于大多數剛步入職場的年輕女孩，用高性價比的彩妝，將"歐美獵艷風"高度還原，才是重點。

孫蕾舉了完美日記"動物眼影"系列多色盤的例子。

這款國貨眼影盤，曾創下了"一周20萬"的銷量奇跡，并成功輸出海外，目前在同類產品的海外市場占有率高達25%。

"之所以成為爆品"，孫蕾分析，"是因為大數據精準判斷了下一季的風尚需求。"

通過對美妝雜志、社交媒體的大數據挖掘，完美日記產品團隊第一時間預測了"多色盤眼影+歐美風"的潮流風向。

事實證明，這個判斷是正確的。

品牌又通過與社群KOL的高頻反饋，獲取消費靈感，最終確定了"動物眼神殺"這個營銷"核武器"，從而在概念塑造、包裝設計上成功出位。

動物眼影盤的案例充分說明，Z世代能夠將"洋妝"，和"洋貨"，明確區分開。

與老一輩"認準大牌"，購買標準化的需求解決方案不同，Z世代長期浸泡在海量潮流信息中，對美妝需求的顆粒度更細（例如，想在周五的單身派對上畫一個明星同款的豹眼妝）。

他們能隨時從線上美妝社區中，獲得相關產品的測評視頻和購買建議，從而讓每單購買的"性價比"最大化（例如，一個色彩齊全、質量靠譜、卻更便宜的國貨眼影盤，顯然比國外大牌同款更值得下單）。

他們并不會單純因品牌"洋氣"，就下單購買。

這背后，是Z世代從消費品牌Logo、抬高身價的"身份經濟"，到彰顯個人態度、表達個性的"體驗經濟"的轉型——"洋"，既不代表品質過硬，也不代表頭銜尊貴。

在移動社媒時代，彩妝更多是為網絡上那個完美的"虛擬自我"服務的。只要產品沒有明顯的質量問題（如引發紅疹、潰爛），國貨完全可以提供充量、甚至更具性價比優勢的個性化解決方案，讓自拍顏值逆天，在社交網站上"嬌艷欲滴"。

換句話說，Z世代或許還有些"崇洋"，但并不"媚外"。

哭：95后口味一天一變，沒有"忠誠度"

除"刻板印象"外，另一個看衰國潮美妝的理由，來自對Z世代消費者需求的"迷惑"。

回首造就快消日化巨頭寶潔的"大眾美妝時代"，是典型的賣方市場：標準品類、標準審美。

在電視廣告的反復念經下，消費者的審美想象力被帶上緊箍咒；同時，因產能限制，大眾能購買的品類也有限。兩個因素共同作用下，美妝護膚頭部品牌很容易通過營銷手段，實現大面積"心智壟斷"，成為復購者的默認選項，從而積累"品牌忠誠度"。

品牌忠誠，是品牌價值的核心競爭力。

根據諾貝爾心理學獎丹尼爾·卡尼曼在《思考：快與慢》中提出的心理模型，消費者在做購買決策時，往往啟動的是依托心理慣性和認知偏見的"快"系統，而非審慎、全盤的理性分析。

這一理論充分解釋了，為何長久以來，營銷屆推崇"隱秘的哄術"——"需求是被創造，而不是挖掘出來的"——因為真正促成購買決定的，并非產品客觀的功能、樣式、價格，而是一切因素揉雜綜合后，在消費者心中涌現出的一種基于信任和依賴的"體感"。

在電視、紙媒壟斷傳播渠道的年代，頭部品牌和媒體的合謀，往往能以較低成本，"創造"這種程式化的、期待明確的消費體感，并通過信息不對稱，持續"哄"住消費者復購。

然而，以移動互聯網為代表的傳播"碎片化"時代，徹底打碎了這條"哄賺"邏輯。

Z時代的消費者，接觸同一款產品的信息渠道，至少十條。微信分享、朋友圈植入、微博熱搜、抖音直播、小紅書社群、游戲中插、Ins靚圖、油管主播、長視頻前貼片、電梯廣告，等等。

這直接造成了年輕人的注意力渙散——據統計，95后的線上社交注意只有8秒。

缺乏長時段、高頻率的信號刺激，"快"系統的條件反射回路就難以建立。消費者對品牌只有"金魚記憶"，拇指一劃，就另尋新歡了，根本沒有沉淀品牌印象的機會，"忠誠"二字，更不在考量范圍內。

美妝快消品牌若建立不起"忠誠度"，勢必將失去核心競爭力。

笑：Z世代信息渠道豐富，更容易"表忠心"

的確，當下國貨美妝市場集中度低，競爭激烈、品類過剩，容易縱容年輕消費者"朝三暮四"。

但這是否代表，"忠誠"二字，根本就不在Z世代的字典里？

完美日記孫蕾有不同看法："年輕消費者信息渠道豐富，是好事。企業可以把大量營銷的錢，花在打造產品實力上。"

孫蕾表示，正是傳播渠道的多元化，豐富了消費者評判產品的維度，幫助品牌節約了"教育市場"的成本。

該觀點頗具啟發性。

第一，對于任何初創的國潮品牌，重要的第一步不是概念營銷，而是產品自證。

拿時下熱門的國風古妝品牌花西子舉例，其"古典、國風"的垂直概念定位，若沒有"雕花口紅"這款獨具創新的產品設計作為載體，而只在廣告文案上涂脂抹粉，也很難撬動現象級的銷售盛況。

第二，Z世代的購買行為受情感影響較大。只要產品"種草了"，Z世代會自發為品牌"打call"，通過各種線上社交渠道"表忠心"。

花西子"雕花口紅"的創意設計，之所以能得到廣泛的愛，離不開其視覺效果（傳統鏤花）對美妝博主帶貨吸睛、自拍漲粉的有力加持。

全民自拍時代，提升顏值的方式不止美妝一種。一個濾鏡，一鍵渲染，都能極速獲得美顏帶來的"悅己感"。

這就意味著，美妝品牌不但要與同類美妝競爭，還要與美圖秀秀這樣的AI智能競爭。因此，如何"從幕后走到臺前"，成為相片里襯托網紅"紅花"的最佳"綠葉"，是新國潮品牌在產品設計上的發力點。

第三，通過第三方社群測評等方式，買賣雙方的信息不對稱性被進一步修正，更加促進消費者與品牌之間的信任構建。

用完美日記內部的術語講，這叫"與KOL共創"：在產品的打造過程中，高頻與有消費意愿的KOL社群互動，以買方偏好、潮流意見反向指導產品生產。

企業順著"網紅賦能"的邏輯，將資金和心力投入到如何幫消費者提高自身的"社交熱度" 上，新品牌能節約傳統營銷中"賣力說服"代言人的時間成本，廣告，也從一種單向灌輸，變成動態的雙向交流。

新時代的"品牌忠誠"，是自發的網絡口碑傳播。

也就是說，Z世代的消費者壓根兒就不用"哄"：只要你夠潮，他們自然會找到你，在網絡社交的無意間（一張美圖、一次探店），自發地為你傳播花粉。

哭：不哄，那還怎么做營銷？

"Z世代根本不用哄"，這個觀點還值得商榷。

畢竟所有引導銷售的行為，都必然帶有"認知塑造"的屬性。

很可能，數字信息時代，新品牌正在通過另一些方式，變本加厲地"哄"。

新華字典對"哄"字有兩層釋義：

第一，精妙地說假話騙人；

第二，用語言或行動逗人喜歡。

改革開放初期的妝化營銷手段，多半是前者：虛假商詳、虛高標價，能賣一單是一單。其本質是依賴信息不對稱和渠道壟斷，榨取平民百姓的智商稅，過度賺取溢價。

移動互聯網時代以后，隨市場監管更加規范、信息渠道更加透明，品牌營銷不過是從拙劣的"哄騙"，進化為較為文明的"哄開心"——歸根結底，還是靠"哄"。

然而，"哄開心"比"哄騙"，成本更高。

"開心"是一個主觀感受，人皆不同，難以量化。

Z世代趕上了一個"物質和精神雙爆發"的移動互聯網時代。無論是線下體驗、還是線上購物，"亂花迷眼"就是他們所認知的那個世界的常態。

他們的審美也因此呈現出一種"意識流"的狀態：碰見一個愛一個，千百風格都想私藏——若不能及時得到滿足，還很火大。

這導致企業幾乎沒法持續地捕捉和滿足他們的"審美偏好"。

當然，有人會反駁，人工智能和大數據已經很好解決這個問題。

通過對海量用戶的大數據挖掘，企業可以精準判斷近期的潮流風向，提前布局；通過"AI推薦算法"，算法能優先投放用戶感興趣的商品信息，對用戶進行"千人千面"的個性化導購，定時定點、精準無誤地"哄開心"。

但從企業ROI考慮，成立數據中臺、訓練AI模型，對于非技術基因的快消公司，也是一筆巨大的投入。

完美日記通過所謂"大數據中臺"的模式打造爆品，在表面上看似省去了不少"硬廣"的錢，卻在數據庫搭建、工程師招聘、算法研發上投入大量的資金和人力。這也間接導致其在供應鏈搭建、質量檢測和技術創新上發力較晚，形成好壞參半的口碑，長期而言對品牌并非是利好。

還有，目前的商業數據標簽，大多還是人工打點。產品線一旦復雜化，人力規模必然難以追上，產品迭代的周期拖長、推薦精準度下降，很快將不能及時滿足Z世代"敏感而苛刻"的審美期待。因此，孫蕾所述的"教育市場"的成本，其實是變相轉移到了"信息數據"的搜集、整理、提煉成本上。

況且，年輕消費者在社交媒體上傳播你家品牌的同時，也在為你的無數競品點贊背書，傳統快消領域"贏家通吃"的局面將難以形成。

所以說，新興國潮品牌，一方面必在信息技術上斥巨資，上道"數字化營銷"，才能保證不出局；另一方面，又沒有歐萊雅這類外國老牌既有的"品牌忠誠"可以消耗，可謂是腹背受敵、背水一戰。

"哄"的代價比收益高太多，此時入局不明智。

笑：用Z世代能懂的語言——超級視覺符號

以上分析雖有道理，卻將"哄開心"的思路限制在了"數據智能"這一條路上。

大數據、智能推薦或許能準確識別出讓目標用戶"開心"的點，卻在"哄"的體驗上缺乏溫度。

其實，"哄"是一門古老的溝通藝術，是巧妙運用非文字的表達方式，與對方構建一個"共情"場。Z世代看似"哄"不了、不用哄，或許并不是算法不夠強大、猜不中對方心意，而是沒有用對"共情的語言"。

著名營銷咨詢機構華與華創始人華杉，曾分享過他在品牌打造上的"終極公式"："超級品牌，就是寄生在文化母體上的超級符號。"

在Z世代，這種超級符號，必須是強視覺的。

"用產品說話"固然重要，但過猶不及。當下許多初創國牌，眼看著"天然"、"草本"、"醫美"等細分賽道火熱，就將大量資金投入到成分萃取技術、高端器械等重型資產的積累上，忽略了產品與消費者的表達界面——包裝設計。

但從小浸淫在圖文視頻中探索世界的Z世代，是絕對的視覺動物，妥妥的"顏控"。盒子里的貨成分再好、功效再奇，若不能通過獨具創意的視覺設計，將品牌內涵"正確"演繹，將是"百尺竿頭，功虧一簣"。

這便能解釋，為何"IP聯名"的帽子戲法已玩兒了良久，卻還是好用。

許多70、80后創業者不理解"IP聯名"：在盒子上貼個娃娃，就能價高一倍？——現在的小孩兒也"太好騙了吧"。

那是他們不熟悉Z世代的語言。

相反，那些保持開放心態、"不恥下問"，有極強與00后溝通欲的品牌，都開始主動學習這門視覺語言，往往能成功"用對IP，哄對人"。

比如完美日記與Discovery的聯名，看似八桿子打不著，卻通過"動物眼神殺"這一強視覺的概念接口，給消費者的刻板認知建立了新的聯想紐帶，成功將完美日記殘存的"網紅土low"形象，進一步高端、國際化，為品牌積累了新的勢能。

無獨有偶，國潮美妝的另一本"日記"，也在IP聯名路上嘗到甜頭。

日記公式是近年來在玻尿酸和多肽垂類賽道上高速成長的國潮醫美品牌。該品牌一方面在打造后生產、技術線上斥巨資，另一方面也緊盯小紅書等新興社交媒體，做口碑營銷。

運營團隊發現，95、00后小紅書用戶，對過長的、文字向產品貼不感冒；同時，即便博主曬出產品盒照片，卻因其包裝設計過于簡約，引不起社交話題。

品牌因此想到跨圈的IP聯名，并找到了滬上潮流品牌TakiTaki，與旗下"AI機器人"屬性的人氣IP"JJBanana"做了"破圈聯名"的定制款面膜套裝。

很快，這款面膜在社媒上制造話題、二次傳播的效應大幅增強，銷量也隨之攀升。

"這代年輕人的消費行為，更像是一種價值表達。"

為日記公式設計包裝視覺的TakiTaki主理人豆爸，在一次直播中分享："每個人心中都有一種獨特的熱愛，通過與不同產品的視覺元素尋求共鳴，他們購買的，更像是這種熱愛心態的放大鏡。"

以上"兩本日記"的案例均表明，用對了Z世代的語言，以視覺元素構建體感豐富的"共情"場域，能大幅降低與消費者溝通的成本，催化購買。

結辯：終極護城河，從來都是價值觀

相比70、80后，Z時代的消費需求，層次更豐富、結構更復雜，對周遭社交環境的敏感度大。反映在美妝這類主觀性強的精神審美領域，更是受圈層KOL、明星效應影響波動大，需求表達"喜怒無常"，往往弄得品牌方"哭笑不得"，不知要如何"哄"才好。

但仔細分析不難發現，Z世代的難"哄"，僅僅表現在對"欺騙性營銷信息"的高度敏感、和"廉價煽情洗腦花招"的麻木無感——對于"真誠且有趣"的視覺營銷，年輕人其實很感興趣。

說到底，只要弄懂了Z世代的視覺語言，創造出獨具Z世代精神的美妝"超級符號"，并通過IP聯名、社群互動、KOL共創等強互動性的C2M產品模式，品牌就能以更高的性價比，與歐美老牌正面抗衡，在國潮美妝的各條細分賽道上繼續掘金。

未來，隨中國經濟繼續走強、泛娛樂產業逐步出海，美妝國貨將乘中國人"文化自信"之翼，飛展出"高端、多元、全球化"的繁榮格局。

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