有人說:網(wǎng)民的記憶只有七天。

這句原本用來調(diào)侃“熱點事件關(guān)注度”的網(wǎng)絡語言,去形容當下的市場營銷,是再貼切不過了。信息爆炸的時代,注意力的高度稀缺已是普遍現(xiàn)象,縱然不少企業(yè)在自己的品牌宣傳上鉚足了勁,廣告語鋪天蓋地,但消費者依然是過目就忘、無動于衷。

相反,有一些品牌卻能牢牢占據(jù)著消費者的心智高地。

到了“雙十一”就想起淘寶;看到被咬了一口的蘋果logo,蘋果手機就浮現(xiàn)到腦海中;聽到“怕上火”的前半句廣告語,就能立刻說出王老吉;提起LV,立刻就有了高品質(zhì)奢飾品牌的第一印象……成功的企業(yè),都在用獨有的符號,直接、高效的鏈接到目標人群,并最快速、最明顯的對他們造成影響。這些品牌符號,可能是令人矚目的企業(yè)LOGO,可能是獨特的外包裝設(shè)計,可能是有特殊意義的象征物,可能是直抵人心的廣告語,可能是影響力巨大的代言人,也可能只是品牌自身的名字。

有洞察力的企業(yè),無不在為自己塑造獨有的品牌符號。知名廚具品牌德國康巴赫,也正在用自己的方式創(chuàng)造品牌符號體系。

以獨有的蜂窩不粘技術(shù)和過硬的匠心品質(zhì),構(gòu)造出廚具行業(yè)的“品質(zhì)符號”;攜手李易峰等一線藝人代言、跨界聯(lián)名互動,打造出聲量銷量俱佳的“潮流符號”;積極參與行業(yè)展會,頻頻驚艷亮相,展現(xiàn)出業(yè)內(nèi)一流的“高端符號”;深入、精準鏈接到年輕消費群體,產(chǎn)生共鳴,形成“情感符號”。不單單是一口鍋的康巴赫,正在從多維度、多角度出發(fā),喚起消費者認知,維系品牌的獨特價值。

“品質(zhì)符號”:源于獨有的“黑科技”和匠心品質(zhì)

要塑造有別于其他品牌的獨有符號,產(chǎn)品品質(zhì)是第一道關(guān)卡。在康巴赫看來:“競爭的本質(zhì)在于盯住顧客,而不在于盯住對手。”

顧客對鍋最本質(zhì)的需求是什么?烹飪健康、烹飪體驗愉悅。這也是康巴赫的主攻方向。

蜂窩不粘鍋問世前,市場上雖然一直有不同品牌的不粘鍋頻頻問世,但長期困擾消費者的不粘鍋效果和健康問題一直沒有解決。傳統(tǒng)不粘鍋實際上是在不銹鋼鍋表面增加不粘層,隔離食物與鍋底,解決了炒菜時易發(fā)生食物糊鍋、粘鍋的問題。但在烹飪過程中使用到強酸、強堿的佐料或食物時,會導致涂層不穩(wěn)定,易被鍋鏟鏟落。一方面使不粘效果大大減弱,另一方面,則易造成人體誤食脫落涂層引發(fā)的健康問題。這樣達到的“不粘效果”是治標不治本的。

康巴赫的蜂窩不粘技術(shù)能在鍋壁內(nèi)蝕刻出凹凸的精細紋理,在凸出部分構(gòu)成一張無涂層的蜂窩網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),直接降低了不粘層在鍋壁內(nèi)的覆蓋面積,并且有效解決了鍋鏟與涂層接觸而致脫落的問題。不僅如此,高溫作用下的蜂窩紋理凹陷處會形成高溫水蒸氣膜,介于食材與鍋底之間,讓食材受熱均勻,使得烹飪過程更輕松,很好的做到隔離涂層,這也讓消費者在烹飪時感覺與鍋底有“安全距離一般”。

正是康巴赫深刻洞悉著消費者與廚具之間千絲萬縷的關(guān)系,在探究人們對廚具根源需求的同時,不斷推進廚具升級、引領(lǐng)人們享受高品質(zhì)生活。進入市場以來,它用技術(shù)和品質(zhì)在受眾眼中塑造出了一個“品質(zhì)符號”,成為廚具行業(yè)中的品質(zhì)代表。

如果一個人在使用康巴赫,他一定是一個注重健康和熱愛生活的人。

跨界突破,塑造“潮流符號”

如果用技術(shù)和品質(zhì)塑造的“品質(zhì)符號”是康巴赫立足市場的基礎(chǔ),那么,跨越娛樂、不斷創(chuàng)新營銷方式的“潮流符號”,就是助力它在廚具行業(yè)烽火燎原的動力源泉。

今年8月份,康巴赫官宣李易峰為品牌代言人,數(shù)以億計的話題討論不僅讓品牌有了極高的關(guān)注度和流量保證,更讓兩大IP結(jié)合,突破了不同群體的“下廚圈層”,打破了人們的“固有認知”,實現(xiàn)了“1+1>2”的效果。

由于生活習慣不同,當前下廚的仍然以中老年居多,因消費理念偏弱、認知程度有限,中老人對品質(zhì)生活、高端廚具的接受、認可程度相對較低,不了解不粘鍋的原理和意義,甚至是不理解不粘鍋涂層脫落對健康造成的隱患。而年輕人,年輕人,雖然對品質(zhì)廚房有著較高的要求,但是因為高節(jié)奏的工作、頻繁的外賣,下廚、使用高端廚具的機會少之又少。

“怕化學涂層脫落用德國康巴赫不粘鍋”,康巴赫借李易峰之口,將自己的品牌理念傳遞到多個年齡圈層,突破不同用戶群體原有的“固有認知”,有效降低原本不經(jīng)常下廚的用戶對高端廚具的理解;很大程度上引起“湊活做飯”的中老人對健康廚具的重視;一定程度上提醒“還在用一般不粘鍋”的用戶存在的涂層脫落風險;持續(xù)傳遞給更多人“愉悅的廚房體驗”對品質(zhì)生活的意義。

不僅如此,康巴赫還邀請宋軼助力、植入《陽光姐妹淘》綜藝節(jié)目,頻頻通過跨界娛樂、互動,讓品牌理念突破多個圈層,形成廚具行業(yè)中最前沿的“潮流符號”。

如果一個人在使用康巴赫,他一定是一個追求生活品質(zhì)、比較時尚潮流的人。

精準鏈接到年輕消費群體,形成“情感符號”

“營銷兩件事:一是讓消費者向我們買,二是讓銷售者替我們賣。”康巴赫選擇的是前者。

這一點,從兩次展會中就能瞧出端倪。今年6月份,康巴赫驚艷亮相天貓家居生活展,在潮流家具之旅中,為消費者帶來了“暢想更有生命力的生活方式”。今年9月份,康巴赫在2020金麥獎品質(zhì)生活節(jié)中斬獲金麥品質(zhì)獎,在這場品質(zhì)好物探秘之旅,吸引不少年輕人前來尋覓,讓他們“為興趣買單”。

頻頻亮相到高水平、高水準的行業(yè)展會,是康巴赫精準鏈接消費群體、與之輕松對話的有力舉措,這也不僅增強了消費者對品牌的差異化認知,更與年輕消費群體在追求品質(zhì)生活、彰顯自我個性的態(tài)度上,形成了情感共鳴,成為這些消費群體的一種“情感符號”。

這種“情感符號”,是康巴赫代表的品質(zhì)廚具文化與年輕群體的次元文化的一種碰撞、融合。符號本身是沒有意義的,有意義的是這個符號背后有著共同社會背景、文化背景的人們所達成的共識。康巴赫形成的這種“情感符號”,就是這樣一群有品質(zhì)、有個性追求的人群,所產(chǎn)生的文化浪潮。

品牌符號,是與眾不同的識別,也是品牌核心價值的極致表達。如今,康巴赫正在從不同領(lǐng)域、不同維度塑造不同寓意的品牌符號,值得信賴的“品質(zhì)符號”、引領(lǐng)生活的“潮流符號”、達成共識的“情感符號”,通過這些符號,帶來了感知、突破了認知、塑造了形象、提升了傳播效率、傳遞了品牌主張。