圖片來源@視覺中國

文丨AI藍媒匯（lanmeih001），作者丨韓小黃，制圖丨朱君、于斐

如果互聯網的戰事真的存在下半場，那么入場券一定還是流量。如何在上半場最后的戰役中搶到這張入場券？巨頭們最后的底牌押在了社交電商。

沉默中掀起戰役?

三天前的拼多多五周年內部講話上，黃崢說：“買菜將是拼多多人的試金石。”

即便這個試金石匆忙上線之后，業務邏輯尚不成體系，也并沒有展現出黃崢所說“不是社區團購”的任何新特征。但從后者的發言中外界仍能看清，這是拼多多下一個五年首要的新一線業務。

為什么要把買菜提到這么重要的戰略位置？黃崢的講話中沒有說清楚，唯一的理由恐怕就是，對手已經開始了，拼多多別無選擇。

更早幾天的消息是，阿里亦在一次集團總裁會議上宣布成立盒馬優選事業部，正式進入社區團購賽道，由盒馬總裁侯毅直接負責。這不是阿里第一次劍指買菜業務了，各方消息均顯示，阿里內部包括盒馬、菜鳥、餓了么、零售通在內的四個業務板塊都在孵化社區團購業務，內部賽馬的形式，足以體現阿里對于該賽道的青睞和重視。

再回頭看去，美團這個老玩家自不必多說，從小象生鮮開始，到美團買菜，再到現在推出的社區團購業務“美團優選”，足以看出美團對這一賽道的重視。

還有“默默無聞”的滴滴，三個月前剛剛進軍這個領域的橙心優選，截至目前已經拿到了日訂單量超280萬單的成績。

加之早就入局多時的京東、蘇寧、每日優鮮、興盛優選……一夜之間，社區電商直接掀翻了互聯網的又一輪熱情。

畢竟，戰事此起彼伏，用戶此消彼長，從巨頭到新貴，整個互聯網行業都仿佛走入了一個死循環，再無新故事可講。

但資本總要燥起來，沒有故事創造故事也要上。

買菜，抑或說社區拼購，也許我們更愿意稱之為社交電商，就成了點燃資本躁動的新引擎。最高級別的戰略地位、最精銳的部隊、最充裕的資本扶持，每一家入局者都拿出了自己一以貫之的“殺手锏”。

但遺憾的是，無論是阿里的內部賽馬、滴滴的持續補貼、美團的城市地推，還是拼多多的拼團拼購，都沒有給這個賽道貢獻任何新玩法、新創意。

新故事講法乏善可陳，整個行業陷入了一種“我不知道怎么贏，但我只知道這局不能輸”的怪圈之中。

不管怎樣，一片悄然迷茫之中，戰役確實已經打響。

爭奪流量入口

面對這場不得不開啟的戰役，沒有一個玩家告訴市場“為什么”，而是紛紛蒙眼入坑，直接開啟“怎么做”模式。

所以，到底為什么？

為什么巨頭瞄準的新戰役，一定是這個被玩爛了的社交電商？排除一切錯誤答案后，我們只能看到那個最無聊、最核心、最老生常談的問題——流量。

是的，整個互聯網行業發展了20年，依舊沒有走出爭奪流量的上半場戰局。這是整個互聯網行業，無論是阿里、騰訊這樣的老牌巨頭，還是美團、拼多多這樣近年來的新貴們都避無可避的一個核心戰場。

互聯網的本質，就是注意力經濟，誰搶占了用戶更多的注意力，誰就在上半場的流量爭奪戰中搶占了先機。所謂的下半場，無論是新基建、新金融、新零售、新制造等一系列宏大版圖，一個根本性的前提都是要手握“流量”這張入場券。

但用戶注意力的此消彼長教育巨頭，這個時代的“流量”沒有多少忠誠度可言，市場足夠眼花繚亂，哪里有更優質的內容、更便宜的商品、更舒適的體驗，用戶的注意力就會流向哪里。

加之目前整個市場的流量見頂，各巨頭無法再做到歲月靜好地各自挖掘增量市場，而是不得不深入對手腹地，從別人家的盤子中搶蛋糕吃。

畢竟，地主家也沒有余糧了。

阿里這樣的老牌巨頭自不必多說，擁有中國一半人口買家數的巨頭還能保持流量的正增長已經難得，更遑論拼多多這樣的“增長奇跡”也開始顯現疲態，當各家都開始放下身段加入拼購、砍價、補貼的“野蠻大軍”中，拼多多最初的那股“野”勁也就越來越難發揮出來了。

美團更不必多說，截至2020年6月30日的十二個月內，交易用戶數達到4.6億，同比增加8.2%，環比增加2%；活躍商家數達到630萬，同比增加6.7%，環比增加3%。每位交易用戶平均年交易筆數降至25.7筆。

王興只剩兩個選擇：一，在有限的流量中擠出更多的傭金空間；二，去別人家搶更多的流量過來。

真男人，當然是兩手抓，兩手都要硬。

向鵝廠發起總攻

一旦開啟深入腹地的存量爭奪，勢必就會出現誰家大門常打開，誰家窗戶封得死的對比。

從淘寶、京東、拼多多，甚至到如今的快手、抖音、蘇寧等二梯隊玩家的混戰可以直觀地看到，電商的護城河是最淺的，大部分用戶都是在被低價牽著鼻子走，哪里便宜去哪里。

而與“電商流量”截然相反的就是“社交流量”，微信即便同樣面臨增長疲軟，卻很難被任何一個對手搶走手中的蛋糕，其已經搭建了十年的10億社交關系網足夠穩定，牽一發而動全身。

畢竟，衣不如新人不如故。買東西可以哪里便宜去哪里買，朋友和人脈當然還是越穩定越好。

這也就是為什么命運之輪為什么會轉到“社交電商”頭上，圍攻者要用“電商”這個變數最大的工具，來撬動“社交”這個最穩定的流量池。

也可以說，這場所謂的互聯網上半場收官之戰，實際上是各巨頭對微信流量再次發起總攻。畢竟無論門店開在哪個小區門口，拼購主場放在APP還是小程序，都少不了分享至微信群這一個關鍵環節。

相對于電商領域來看，如果說現如今還有哪里的流量算“增量”的話，那便只有鵝廠的微信還稱得上是一片藍海，屬性不同，就可以拿來降維轉化。

誰讓微信死守“社交”屬性十年，終究沒能在一片藍海中開出花來？騰訊看似沒有參與這場電商戰役，其實早已被迫卷入其中。

所以，與其說這場所謂的互聯網上半場收官之戰是阿里、美團、拼多多等電商玩家的互毆，倒不如說是后者集體對微信流量再一次發起總攻。

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