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文丨體驗思維

去年打得火熱的零售咖啡，好像突然就不“香”了。?

9月7日，星巴克的CP老牌咖啡連鎖Costa，宣布關(guān)閉近40家門店。此前Costa在中國共約400家店，也不到星巴克十分之一。?

9月8日，連咖啡宣布關(guān)閉所有門店，暫時沒有再開的打算，將完全轉(zhuǎn)向預(yù)包裝產(chǎn)品。線下將跟中石化聯(lián)手打造加油站咖啡。?

9月22日，瑞幸收到了自曝財務(wù)造假后的第一張“罰單”，6100萬；10月12日，瑞幸咖啡（中國）等5家公司又收到1000萬元罰單。據(jù)媒體報道，截至7月瑞幸單店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正；除去未營業(yè)門店，已實現(xiàn)整體盈虧平衡。管理層預(yù)計2021年將實現(xiàn)整體盈利。

同時瑞幸各種動作：推新品、Line Friends聯(lián)名、9月開學(xué)季營銷……節(jié)奏絲毫沒有被打亂。

暫時拋開財務(wù)造假的濾鏡，瑞幸為什么活得比一些老牌咖啡好？又可持續(xù)嗎？

01、Why Luckin：瑞幸的咖啡體驗，可替代嗎？

從瑞幸一開始發(fā)折扣券，就有大量聲音質(zhì)疑補(bǔ)貼：折扣券是否能讓人養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣？人們有沒有品牌忠誠度？還是單純的薅羊毛？?

這些問題的本質(zhì)是：瑞幸的咖啡體驗是否可替代。一旦可替代，就會因為紅包補(bǔ)貼而轉(zhuǎn)移，就像曾經(jīng)的出行快車大戰(zhàn)一樣，因為每一家的產(chǎn)品和服務(wù)都是同質(zhì)化的。

而且去年至今，咖啡賽道出現(xiàn)了更多元的選擇：凍干速溶咖啡如三頓半、鷹集等；更輕小的咖啡店如Manner，擴(kuò)張加速；便利店和快餐店咖啡也持續(xù)發(fā)力。但瑞幸仍舊活得尚好，門店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

那么，至少可以得出兩個結(jié)論：一是，部分用戶始終持續(xù)復(fù)購瑞幸，二是，瑞幸的綜合咖啡體驗，還沒有競爭對手能取代。

那么，瑞幸如何讓人感知到不可替代的價值？

（圖為瑞幸咖啡“整體體驗?zāi)Ｐ汀标P(guān)鍵詞示意圖）

由于產(chǎn)品服務(wù)的整體性，瑞幸被感知到的價值，并不局限于“咖啡店”，而是跟眾多餐飲場景都有交集和替代性。比如早餐、下午茶、即飲品、功能飲料等不同場景，但由于品牌在各個維度呈現(xiàn)的一致性，讓品牌能加持不同的產(chǎn)品線，提升價值感。?

“新零售”、“新物種”的故事誰都能講，但是否能讓人感知到價值感，就需要在以上的四個維度下功夫，人無我有，人有我優(yōu)，品牌價值就出來了。

瑞幸逐漸演化成新型便利店，但品牌價值感跟傳統(tǒng)便利店形成差異。背后有兩個重要原因：

其一，品牌整體體驗的意識很強(qiáng)，產(chǎn)品、服務(wù)、門店、溝通各個環(huán)節(jié)全面出擊，沒有短板；

其二，牢牢把握住年輕群體的心，不斷迭代、推陳出新。

02 .?誰在復(fù)購：“養(yǎng)成型”品牌，如何隨人群而變？

新型便利店瑞幸，是如何悄悄轉(zhuǎn)型的？

瑞幸一開始的代言人是湯唯、張震，而且對外廣告，常用外國模特，走的完全是精英白領(lǐng)風(fēng)。但是兩年后，瑞幸的產(chǎn)品服務(wù)、空間、溝通，各個維度的體驗都在年輕化，成為90后、95后的“養(yǎng)成型”品牌。

如上圖，跟星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞相比，瑞幸用戶的90后群體比重更大。那么，是不是瑞幸比星巴克更懂中國的90后和年輕人？

在消費(fèi)人群中，按和瑞幸產(chǎn)生關(guān)系的遠(yuǎn)近劃分，分成以下四類：

陌生人：沒有聽過、也沒購買過瑞幸的人群，尤其是增量95后、00后，或低線城市消費(fèi)者。

熟人：聽說過瑞幸，但可能偶爾買過，對這個品牌可能有好感、無感或者反感的人群。

友人：關(guān)注瑞幸公號，習(xí)慣領(lǐng)券、分享紅包，加過瑞幸“福利群”。

家人：瑞幸一出新品就會買，復(fù)購多，而且在社交媒體上主動留言、維護(hù)瑞幸。

瑞幸CMO楊飛是業(yè)內(nèi)有名的營銷高手，整套打法非常擅于拉新促活：不斷轉(zhuǎn)化陌生人，激活熟人和友人復(fù)購。即便曝出財務(wù)問題后，瑞幸諸多營銷動作完全沒有改變節(jié)奏。

口瑞幸每季必推出新品、早餐的選擇多樣化、哈根達(dá)斯酸奶，以及跟Line Friends的聯(lián)名、貓咪沙雕風(fēng)的廣告等等，都在不間斷地打入年輕人群體，拉新盤活。

（圖為瑞幸厚乳咖啡新品廣告）

最近9月大學(xué)開學(xué)季，瑞幸又開始了新一輪大手筆拉新，還是老打法：送咖啡“大禮包”，建立高校店社群。對陌生人群，尤其是年輕消費(fèi)者進(jìn)行從陌生人到熟人的轉(zhuǎn)化。

瑞幸擁有巨量半活躍的熟人和友人群體。8月21號楊飛曬圖，瑞幸咖啡公眾號粉絲突破2000萬。激活他們的方式，就是每周一定時“送券”。同時，在官方微博不定時“撒幣”，給粉絲福利，增強(qiáng)黏性。

熟人和友人是社交媒體的粉絲，也成為推新品的主要渠道。利用粉絲量巨大的自有渠道，加上抖音B站等等短視頻平臺，推出新品，滿足粉絲不同場景消費(fèi)的需求：下午茶，早餐，奶茶，中秋禮品等等……

適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的比價模式后，90后在消費(fèi)上非常精明。如下圖，90后使用最高頻的購物APP，拼多多已經(jīng)超越淘寶。也就是說，很多90后對價格始終敏感，但又被寵慣了。

瑞幸給這群人提供了超預(yù)期的“體驗價格比”：花一樣錢，但感知到了超值的品牌體驗。在整體的產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等等體驗下，即便打折力度下降了，跟對手相比仍舊具有優(yōu)勢。

對標(biāo)美國日本，第三消費(fèi)時代都出現(xiàn)了一批“精明中產(chǎn)”，也就是好市多（Costco）、無印良品（MUJI）之類的用戶。如果瑞幸能持續(xù)創(chuàng)造超預(yù)期的“體驗價格比”，伴隨用戶的成長而成長，持續(xù)形成價值卡位。

03、流量變留量：瑞幸能從“養(yǎng)成”走向“陪伴”嗎？

當(dāng)下，瑞幸的品牌仍舊是偏年輕的價格高敏感度群體。用戶的90后群體比重更大，兩三年期間年輕白領(lǐng)的生活狀態(tài)，大概率不會發(fā)生質(zhì)的變化。但是拉長時間段，3年、5年、未來呢？

瑞幸能否伴隨這群人的成長，在他們未來的生命周期，繼續(xù)持續(xù)創(chuàng)造價值？這還是一個問題。在30-40歲的中產(chǎn)主力人群，瑞幸目前是明顯低于星巴克和肯德基的，如何完善用戶生命周期的價值創(chuàng)造，還要看下一步。

從工作場景切入，瑞幸始終擁有很強(qiáng)的喚醒機(jī)制：線下有店，線上送券。每周定時定點公號送折扣券；IP借勢的裂變紅包；微博等平臺的不定時抽獎送券，都增強(qiáng)了粉絲黏性。而且瑞幸在一二線城市的密度高，用戶很容易被喚醒。

（圖為咖啡用戶消費(fèi)咖啡的場景，來源《2018-2019年中國咖啡消費(fèi)書》）

這種“黏性”未必是用戶主動的，但是有效的。

今年早期，瑞幸已經(jīng)開始建立社群。據(jù)媒體到7月底，有110萬用戶加入到了9100個圍繞門店組建用戶福利群，私域流量的數(shù)據(jù)，在以每月60萬的速度新增。雖然數(shù)量大，但群內(nèi)還是局限于簡單粗暴的分享紅包，是否會有更進(jìn)一步的交互，我們拭目以待。

瑞幸、完美日記、WonderLab等新消費(fèi)品牌，通過流量、裂變、私域等營銷打法完成了從0到1。但是如何從1到N，不僅要從營銷的視角看新品類，還要從體驗的角度理解人，理解人的變化。

老牌消費(fèi)品星巴克面對咖啡局勢劇變，但其品牌忠誠度、會員體系保持強(qiáng)有力的韌性，才能從容應(yīng)對。

無論瑞幸，還是喜茶、元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀龋孪M(fèi)品牌正在進(jìn)入下半場。能否伴隨用戶成長而成長，如何拉長用戶的生命周期價值，還是只能做增量年輕用戶的生意，國貨品牌需要持續(xù)升級。

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