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文 | 聞旅

2020堪稱全球航空業(yè)的劫難之年，受疫情引發(fā)的國(guó)際停航潮影響，從降薪、裁員、重組到破產(chǎn)，全球航司陷入比慘模式難以自拔。而相較于其他航司常規(guī)性的自救操作，有玩家卻邁出了不同尋常的一步。

10月8日，亞洲航空通過官方公眾號(hào)宣布正式升級(jí)為一站式旅游平臺(tái)。平臺(tái)除了會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)亞洲航空的所有航線，還將利用自身7500萬(wàn)用戶及超過15條產(chǎn)品線搭建的數(shù)字化生態(tài)平臺(tái)，提供全方位的旅游產(chǎn)品服務(wù)。

亞航集團(tuán)首席執(zhí)行官托尼·費(fèi)爾南德斯談到，19年前，亞航開啟了 “現(xiàn)在人人都能飛”的篇章，促成了成千上萬(wàn)旅行者出行和探索世界的心愿。如今隨著新平臺(tái)的推出，每個(gè)人都能在這個(gè)新平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)飛行、游玩、購(gòu)物、美食等多元化體驗(yàn)。“就像我們當(dāng)初是如何建立亞航品牌一樣，airasia.com也將成為東盟超級(jí)應(yīng)用平臺(tái)。”

據(jù)介紹，升級(jí)而來(lái)的airasia.com將推出超級(jí)特賣活動(dòng)，中國(guó)消費(fèi)者可在平臺(tái)上預(yù)訂中國(guó)境內(nèi)其它航司機(jī)票，所有境內(nèi)航班立減10%；包括上海迪士尼、廣州長(zhǎng)隆歡樂世界、北京故宮等眾多熱門景點(diǎn)，預(yù)訂最高立減30%；用戶可在大促期間賺取兩倍的BIG積分，并使用BIG積分在平臺(tái)購(gòu)買更多產(chǎn)品；超級(jí)特賣期間，Visa卡持卡人也將作為平臺(tái)合作伙伴享受更多優(yōu)惠活動(dòng)……

可以看出，為打響轉(zhuǎn)型超級(jí)平臺(tái)的第一槍，亞航此番是卯足了勁。盡管轉(zhuǎn)型愿景宏大、營(yíng)銷聲勢(shì)高調(diào)，但撇開上述因素，重新審視這位無(wú)數(shù)國(guó)人出境游的“啟蒙者”，事實(shí)上，其早已陷入生死境地。

1、債務(wù)壓頂

此次疫情究竟給全球航空業(yè)帶來(lái)了多大沖擊？先透過幾組數(shù)據(jù)了解慘狀。

日前，國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）最新的報(bào)告再次下調(diào)了2020年的客運(yùn)量預(yù)期，其預(yù)計(jì)，2020年全年客運(yùn)量同比2019年下降66%（此前預(yù)計(jì)下降63%），2020年下半年，航空業(yè)預(yù)計(jì)將再消耗770億美元現(xiàn)金，而由于新冠疫情令全球旅行幾乎陷入停頓，二季度航空公司已經(jīng)消耗了510億美元現(xiàn)金。

與此同時(shí)，IATA報(bào)告顯示，至2020年8月，全球航空客運(yùn)需求持續(xù)低迷，同比下降75.3%；環(huán)比7月份降幅79.5%；與去年同期相比，8月份的運(yùn)力下降63.8%，載客率下降27.2個(gè)百分點(diǎn)至58.5%，為8月份歷史新低。預(yù)計(jì)到12月，全球航空客運(yùn)需求同比增長(zhǎng)率將下降55%，改善速度慢于預(yù)期，預(yù)計(jì)12月份同比去年將下降68%。

而在10月8日，旅游數(shù)據(jù)公司Cirium統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于新冠肺炎疫情引發(fā)的航空旅行需求暴跌，今年迄今為止全球已有43家商業(yè)航空公司破產(chǎn)，接近2019年全年的46家，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將有更多公司破產(chǎn)（Cirium這里所指的破產(chǎn)，是完全停止或暫停運(yùn)營(yíng)，而非破產(chǎn)重組）。

當(dāng)全球航空業(yè)的形勢(shì)遲遲難見好轉(zhuǎn)，身處時(shí)代洪流中的亞航顯然不可能獨(dú)善其身。

作為馬來(lái)西亞第二家國(guó)際航空公司，同時(shí)也是亞洲地區(qū)首家低成本航空，亞航曾連續(xù)6年獲得“世界最佳低成本航空”稱號(hào)，旗下包括亞洲航空（馬來(lái)西亞）公司、泰國(guó)亞航、印尼亞航、菲律賓亞航、印度亞航以及亞航X在內(nèi)的6家航空公司，航線網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋亞太、中東和澳洲。

盡管歷經(jīng)輝煌，但受疫情沖擊，其形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。今年7月，亞航公布了其2020第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，其第一季度收入下降15%，為23.1億林吉特，凈虧損8.033億林吉特(合1.8791億美元)，上年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9610萬(wàn)林吉特。這是該公司自2004年11月在馬來(lái)西亞證交所上市以來(lái)最大的單季度虧損；而到第二季度，其凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到9.92億林吉特,去年同期為凈利潤(rùn)1700萬(wàn)林吉特。

表現(xiàn)在債務(wù)上，截至2020年6月底，亞航集團(tuán)流動(dòng)負(fù)債超過82億林吉特，遠(yuǎn)高于流動(dòng)資產(chǎn)的37億林吉特。

為避免資金鏈斷裂，亞航表示，馬來(lái)西亞證券交易所已給予公司12個(gè)月的寬免，使其免于被劃為財(cái)務(wù)困難公司。盡管馬來(lái)西亞財(cái)政部長(zhǎng)Tengku Zafrul Aziz在6月份表示，財(cái)政部沒有向該國(guó)任何航空公司提供財(cái)政援助，但托尼·費(fèi)爾南德斯隨后稱，馬來(lái)西亞政府擔(dān)保的銀行貸款已經(jīng)落實(shí)。

同時(shí)，為控制成本，亞航集團(tuán)管理層和部分層級(jí)較高的員工自愿提出不同比例的降薪，亞航稱，可將今年的現(xiàn)金支出控制在5成左右。表現(xiàn)在具體的削減運(yùn)營(yíng)成本措施中，亞航計(jì)劃退租一批飛機(jī)，預(yù)計(jì)明年底亞航的機(jī)隊(duì)規(guī)模將由目前的245架減至大約180架。

盡管費(fèi)爾南德斯強(qiáng)調(diào)，亞航將在明年重新實(shí)現(xiàn)盈利，集團(tuán)也不打算放棄在印度和日本的合資企業(yè)。但債務(wù)壓頂正逼得其“減重瘦身”。據(jù)日本媒體近日?qǐng)?bào)道，由于經(jīng)營(yíng)困難，亞航日本已決定終止航空業(yè)務(wù)，12月全線航線停飛；緊隨其后據(jù)外媒報(bào)道，亞航集團(tuán)已經(jīng)停止向其旗下亞航印度提供資金，而控股方塔塔集團(tuán)正在權(quán)衡是否需要收購(gòu)亞航印度。

2、轉(zhuǎn)型之路

綜合上述信息來(lái)看，疫情之下急劇惡化的債務(wù)問題，似乎是亞航轉(zhuǎn)型平臺(tái)的直接推手。但事實(shí)上，早在疫情之前，亞航的求變之心就已經(jīng)凸顯。

據(jù)了解，由于運(yùn)力過剩、經(jīng)濟(jì)不景氣以及東南亞政局動(dòng)蕩，近年來(lái)，東南亞航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益凸顯。許多航司已經(jīng)放緩擴(kuò)張速度，試圖減小虧損規(guī)模；聚焦亞航，其在高速擴(kuò)張時(shí)心態(tài)浮躁且管理混亂，導(dǎo)致內(nèi)部問題重重。

2014年12月28日，亞航從印尼飛往新加坡的QZ8501航班失聯(lián)，機(jī)上162名乘客和機(jī)組人員全部遇難，該事件導(dǎo)致亞航聲譽(yù)一落千丈，其為自己高速發(fā)展中的弊病沉疴付出了慘痛代價(jià)。

基于此，亞航亟須調(diào)整內(nèi)外部策略，以消除急速擴(kuò)張所帶來(lái)的弊端。而近年來(lái)，巨大的虧損壓力也促使亞航重啟入華計(jì)劃。2016年8月26日，新任亞洲航空公司北亞地區(qū)總裁陳凱霖表示，回歸中國(guó)市場(chǎng)，主要為成立亞航中國(guó)合資分公司和拓展中國(guó)出境游業(yè)務(wù)。

但要指出的是，由于中國(guó)本土航空市場(chǎng)一直由國(guó)企占主導(dǎo)，作為一家外資航司，亞航在中國(guó)市場(chǎng)的開拓上存在諸多困難。以航線為例，國(guó)內(nèi)頭部城市航線資源緊張，亞航的航班時(shí)刻往往存在劣勢(shì)。再加之境外航司的服務(wù)效率和退訂流程很難與國(guó)內(nèi)航司相比，導(dǎo)致其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展進(jìn)度異常緩慢。

所以，盡管亞航在2017年5月14日高調(diào)宣布與中國(guó)光大集團(tuán)、河南省政府工作組在北京簽署了諒解備忘錄, 三方將合資在鄭州組建亞航(中國(guó))公司。但到2018年8月30日，亞航在聲明中表示，該合資計(jì)劃已經(jīng)被放棄。

以此為轉(zhuǎn)折，亞航對(duì)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和身份定位悄然發(fā)生變化。早在2018年9月，亞航打算降低成本，轉(zhuǎn)向雙重經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)型為有OTA功能的生活方式網(wǎng)站，并欲成為“東南亞在線旅行社”的機(jī)構(gòu)平臺(tái)；2019年3月，托尼·費(fèi)爾南德斯進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，亞航必須加強(qiáng)其輔助業(yè)務(wù)，特別是作為亞航主要預(yù)訂平臺(tái)的官網(wǎng)AirAsia.com上的輔助業(yè)務(wù)。

2019年4月，亞航推出了新版網(wǎng)站和APP，據(jù)傳言稱，彼時(shí)亞航就已從Expedia、Traveloka等公司挖走一些高管，其在印度班加羅爾設(shè)立了一個(gè)技術(shù)中心，還計(jì)劃在波蘭和印度尼西亞設(shè)立新的中心。

2019年11月，亞航宣布與旅游科技平臺(tái)Kiwi.com合作。托尼·費(fèi)爾南德斯表示：“2001年當(dāng)我們開創(chuàng)亞航為低成本航空時(shí)，我完全沒有想過會(huì)提供競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)。但我領(lǐng)悟到的是永遠(yuǎn)不要把話說(shuō)絕了，還有相信奇跡。今天，在Kiwi.com的協(xié)助下，我們不僅將自己重塑為一家航空業(yè)務(wù)以外的公司，還使我們實(shí)現(xiàn)將airasia.com打造為這個(gè)區(qū)域一站式旅游平臺(tái)的愿景。”

而在此之前，亞航已將航空公司的運(yùn)營(yíng)與旅游和生活方式部門airasia.com分開。目前airasia.com已經(jīng)招募了700多名Allstar員工，除了總部設(shè)在亞太地區(qū)以外，2020年年初還將在吉隆坡市中心開設(shè)一個(gè)新的airasia.com辦公室。

2019年底，亞航與飛豬解約一事引發(fā)行業(yè)關(guān)注。亞航集團(tuán)首席商務(wù)官陳家欣在公告中表示：“亞航一直致力轉(zhuǎn)型發(fā)展成為領(lǐng)先的旅游和生活方式平臺(tái)，我們?nèi)匀粚Ｗ⒂谕ㄟ^亞航自有平臺(tái)推動(dòng)與消費(fèi)者的直接關(guān)系”。在觀察者看來(lái)，亞航的平臺(tái)野心已經(jīng)心照不宣。

轉(zhuǎn)眼進(jìn)入2020，突發(fā)的疫情血洗了全球航空業(yè)。或許是意識(shí)到疫情沖擊的持續(xù)性和烈度出乎意料，亞航轉(zhuǎn)型平臺(tái)之路明顯提了進(jìn)度。

8月7日，攜程集團(tuán)正式宣布與AirAsia.com建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將就數(shù)字化平臺(tái)上一系列備受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)，包括轉(zhuǎn)機(jī)信息提供、會(huì)員權(quán)益以及產(chǎn)品營(yíng)銷等方面進(jìn)行合作；9月1日，AirAsia.com宣布與Agoda建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將實(shí)現(xiàn)共享航班和酒店資源，包括旅游套餐、會(huì)員特權(quán)以及聯(lián)合產(chǎn)品營(yíng)銷的制定。

3、信譽(yù)“雪崩”，挑戰(zhàn)重重

概括來(lái)講，晦暗不明的市場(chǎng)走勢(shì)、重資產(chǎn)模式的弊病、自身管理能力的缺陷…..共同推動(dòng)了亞航由重向輕加速轉(zhuǎn)型。盡管亞航蓄勢(shì)已久且寄予厚望，但對(duì)于航空業(yè)務(wù)規(guī)模由進(jìn)轉(zhuǎn)退的亞航來(lái)說(shuō)，其轉(zhuǎn)型OTA之路同樣挑戰(zhàn)重重。其首要困境，來(lái)自岌岌可危的品牌信譽(yù)。

作為無(wú)數(shù)國(guó)人出境游的“啟蒙者”，尤其在年輕背包客群體眼中，亞航是他們出境游航司的首選。每年數(shù)次的亞航機(jī)票特促活動(dòng)，更是讓其收獲了大量擁躉。但不同于國(guó)內(nèi)航司擁有強(qiáng)大的資金作后盾，自年初新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，訂單退改潮給航司資金流帶來(lái)重壓。

得益于國(guó)內(nèi)決定性的疫情防控成果以及穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)發(fā)展底盤，本土航司運(yùn)量提升明顯；對(duì)于當(dāng)前的亞航而言，盡管指望短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)“回血”，但為維系自身運(yùn)營(yíng)，亞航疫情期間肆意截流用戶退款，強(qiáng)制性以代金券和信用賬戶（兩年內(nèi)無(wú)限期改簽）為替代的操作，引發(fā)眾多用戶在各大平臺(tái)維權(quán)，直接將其在中國(guó)市場(chǎng)沉淀多年的客群基礎(chǔ)和品牌形象消耗殆盡。

聚集國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)，包括攜程、去哪兒、飛豬等在線旅游平臺(tái)激戰(zhàn)多年，無(wú)論在產(chǎn)品模式、后臺(tái)技術(shù)、支付體系還是用戶教育上，其格局早已定型。以亞航目前的身板，要想憑一己之力再度攪動(dòng)國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)，其在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、維護(hù)以及客服等方面能難撐起巨大的成本投入。

而放眼全球OTA市場(chǎng)，在Booking和Expedia兩大國(guó)際巨頭的擠壓下，亞航無(wú)論在資本、資源、技術(shù)等等均處于絕對(duì)劣勢(shì)，要想憑自有能力切巨頭的蛋糕，其挑戰(zhàn)更顯艱難。

事實(shí)上，航司向一站式旅游預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)早已有之。以東航為例，其在十年前就提出轉(zhuǎn)型綜合旅行服務(wù)商——除機(jī)票外，把酒店、景區(qū)門票、租車等旅游產(chǎn)品都打包在一起，包括春秋航空此前宣布聯(lián)手booking，雙方將全面整合彼此資源，打通線上線下全平臺(tái)。

盡管方向都很明確，但到目前為止，還沒有一家公司能夠完全成功轉(zhuǎn)型。民航專家林智杰向聞旅談到，其主要面臨兩大挑戰(zhàn)：

第一個(gè)是產(chǎn)品集成的能力。“機(jī)票航空公司肯定是有，但是門票酒店租車這些產(chǎn)品就不是航空公司的強(qiáng)項(xiàng)。怎么樣把這些資源能夠很好地集成在一起，能夠談到特別優(yōu)惠的資源，這個(gè)是第一個(gè)產(chǎn)品關(guān)。”

第二個(gè)就是系統(tǒng)關(guān)，要讓系統(tǒng)能夠支持整個(gè)旅游產(chǎn)品的打包銷售，或者是菜單式的銷售，這個(gè)即便是在國(guó)內(nèi)處于壟斷地位的中航信，到目前也還沒有完全落地。

要承認(rèn)，不同基因和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的航司，其抗壓性不一。區(qū)別于全服務(wù)航空，林智杰談到，低成本航空公司能更加適應(yīng)惡劣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。“廉價(jià)航空能夠吸引票價(jià)敏感的旅客，在疫情影響或者在市場(chǎng)不好時(shí)，他的表現(xiàn)反而會(huì)更好。比如八月三大航國(guó)內(nèi)的運(yùn)力剛剛恢復(fù)到去年水平時(shí)，春秋的運(yùn)力已經(jīng)同比增長(zhǎng)了50%。”

盡管同屬廉航，但由于此前中國(guó)戰(zhàn)略宣告“折戟”，對(duì)于當(dāng)前的亞航而言，重返中國(guó)國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)屬于“可望而不可及”；截流用戶退款至今，品牌聲譽(yù)遭受重創(chuàng)的亞航要想用戶重新買單，其信心重建周期無(wú)疑漫長(zhǎng)；而面對(duì)巨頭割據(jù)、格局板結(jié)的在線旅游市場(chǎng)，絕境求生的亞航能否贏得轉(zhuǎn)機(jī)？聞旅對(duì)此將保持觀察。

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