圖片來源@視覺中國

文丨鄰章

拼多多的處境正越發(fā)艱難。

一方面，業(yè)務驅動力不足，增速放緩，已經(jīng)在8月發(fā)布的財報中顯露無疑，市場正擔憂拼多多的可持續(xù)發(fā)展能力；另一方面，以阿里、京東、蘇寧、美團為代表的業(yè)界巨頭也開始向拼多多賴以生存的下沉市場發(fā)力，尤其是阿里系新業(yè)務淘寶特價版，正以“一元更香節(jié)”與拼多多核心競爭力展開正面對壘。

不僅如此，戴森、騰訊Switch等品牌廠商的抵制，白牌廠家的遠離，正讓拼多多越來越?jīng)]有朋友。

市場自有糾偏機制，當市場大手以各方圍獵的形式快速伸向拼多多，拼多多還能拼多多嗎？

內憂未解

1、營銷費用杠桿效應減弱，ARPU值提升幾乎原地踏步

八月，拼多多發(fā)布了公司2020財年第二財季財報——從數(shù)據(jù)來看，在營收上歸屬于普通股東凈利潤為-8.99億元，同比增長10.36%；營業(yè)收入為121.93億元，同比增長67.26%，平臺活躍買家數(shù)較上一季度凈增5510萬，活躍用戶數(shù)較上一季度凈增8140萬。

表面來看，這是一份并不算差的季度財報，但反應在股價上，則是拼多多盤前股價大跌超10%。

究其原因，知乎用戶“唯物主義投研狗”分析后發(fā)現(xiàn)：

一是Q2財季拼多多補貼力度雖然并沒有縮減，但營銷費用的杠桿效應并沒有顯現(xiàn)（單位營銷費用撬動的GMV，Q1是42元，Q2只有38元），盈利情況也沒有賬面上的那樣好。

二是在用戶增長已近天花板的情況下，ARPU值的提升是GMV增長的核心動力。但拼多多Q2財季顯露出的問題是用戶ARPU值環(huán)比幾乎無增長——拼多多Q1的用戶ARPU值為1842元，Q2則為1857元。

這讓業(yè)界對在GMV增速上本就大幅減緩了的拼多多，擁有了看衰預期。也或正是這兩大因素的疊加，Q2財報盤前股價大跌拉響了業(yè)界對拼多多未來持續(xù)發(fā)展能力預期的警報。

2、大牌愛搭不理，拼多多品牌破圈任重道遠

在此，其實也引出了拼多多目前在品牌上面臨的一大問題——仍未能撕掉“中低端電商平臺”的標簽，品牌很難向上破圈。

而在消費特斯拉品牌鬧劇之后，恐怕此前都不愿與拼多多扯上多少關系的大牌們，會對拼多多產生更多芥蒂與提防。

在此之前，其實我們就看到了戴森、海藍之謎、AMD、泰索、凱迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的騰訊等等品牌，對拼多多百億補貼活動的冷漠態(tài)度，乃至有AMD、凱迪拉克等對其直接嗆聲，這顯示出了拼多多品牌破圈、向上發(fā)展的困境。

但問題的悖論則在于：品類擴充和客單價提高是提升ARPU值的關鍵舉措，但大牌們對拼多多的冷漠態(tài)度，則讓拼多多其實是陷入了怪圈之中。

當然，我們也看到了拼多多的努力，諸如其不斷采用百億補貼策略，試圖一方面吸引高消費力用戶，另一方面降低品牌商戶的經(jīng)營成本，期望以此實現(xiàn)用戶留存與品牌商品擴充的正循環(huán)，進而帶來用戶ARPU值的提升。

但從當前財報中拼多多用戶ARPU值環(huán)比提升的現(xiàn)實來看，似乎可以說拼多多并沒有構建起這樣的理想正循環(huán)。拼多多的大牌之路，依舊任重道遠。

3、綜合實力仍欠缺，中臺建設仍需較長時間

從現(xiàn)實來說，雖然拼多多在市場創(chuàng)造了眾多奇跡，但也毋庸置疑的是，拼多多在市場上仍舊是一個“新人”，這使其在強競爭市場要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，光靠社交玩法、補貼跑馬圈地并非長久之計，其還需要核心技術、綜合能力的提升。

此前國金證券在研報中就指出：“拼多多作為電商平臺，連接著海量C端用戶和B端商戶，其長期的可持續(xù)發(fā)展需要基于自身的對外賦能出口來實現(xiàn)，通過不斷“提升上游效率和下游體驗”來強化平臺賦能的實踐，從而提升賦能效率。這種對外賦能的能力從長期看需要強大企業(yè)中臺的支撐。”

但國金證券對拼多多中臺建設的進度觀點是：當前拼多多中臺建設還在非常早期階段，其認為拼多多整個中臺化進程，預計將持續(xù)3-5年之久。

這樣的建設時間要求，一方面反映了建設中臺的難度，另一方面也折射出了拼多多在對商家技術賦能核心實力上的稍顯欠缺。

這些可視為拼多多的內憂。

強敵突襲

然而市場并不是靜態(tài)的存在，處于強競爭環(huán)境的電商市場就更是如此。

略微一看，就能發(fā)現(xiàn)，在電商下沉市場，還有淘寶特價版、聚劃算、京東京喜、蘇寧拼購、美團等競爭對手虎視眈眈，更何況市場競爭從來都是“趁你病要你命”。

如我們所見：在拼多多當前GMV增速略顯疲態(tài)時，其競爭對手們就更為主動的發(fā)起了價格競爭，主動朝著拼多多的腹地進攻，進行用戶爭奪。

諸如背靠阿里集團綜合賦能的淘寶特價版，在六月份“1元包郵專區(qū)”單日新增100萬買家的成功契機下，在9月23日又推出“1元更香節(jié)”，宣布自10月10號開始，聯(lián)合百萬工廠推出過億件優(yōu)質廠貨1元包郵，打造下沉市場最大的購物狂歡季。

對此，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公表示：“淘寶特價版將持續(xù)加大廠貨補貼力度，在消費者面前，沒有“真香”，只有“更香”。

淘寶特價版此舉，可以說是對標意味明顯。

畢竟此前拼多多在七月份也投入1億打造“真香節(jié)”，而淘寶特價版選擇在10月10日拼多多店慶節(jié)這天上線“1元更香節(jié)”，其用意更是不言自明。

從現(xiàn)實來說，背靠整個阿里集團的淘寶特價版，其早已成為拼多多最為難纏的對手，這從其所展現(xiàn)出的極快發(fā)展勢態(tài)就可見一斑——上線九十多天實現(xiàn)4000萬的月度活躍用戶；上線100天內，聚集全中國145個產業(yè)帶、120萬產業(yè)帶商家、50萬外貿商家、超過30萬外貿工廠，成為產業(yè)帶商家最大的內銷平臺，掀起了一波商戶端的“棄拼入特”。

如今，淘寶特價版以更為主動的姿態(tài)，向拼多多的“低價”這一核心競爭力發(fā)起主動進攻，這必然會給拼多多帶來不小的壓力，讓“棄拼入特”在用戶端重演。

為什么會這樣？

對此，浦銀國際的觀點個人認為能很好的說明問題，其指出：背靠阿里的淘寶特價版可利用其龐大的用戶數(shù)據(jù)、云計算服務，結合阿里供應鏈和螞蟻集團的金融服務，可有效提高工廠的經(jīng)營效率和降低其經(jīng)營成本，以其成本優(yōu)勢而吸引更多的客戶。

寫在最后

從表面來看，拼多多目前面臨的種種挑戰(zhàn)，是發(fā)展階段性陣痛與競爭對手在下沉市場進一步發(fā)力的綜合作用的結果。但從更深層的原因來看，則不難發(fā)現(xiàn)這其實是市場的主動糾偏能力在起作用，其讓市場從無序走向有序，從多方對抗走向多方共贏。

能夠看到：過去，拼多多在微信強大的流量支持下，進行社交營銷、以燒錢、補貼的方式贏得了原始用戶的大量積累，但過快的發(fā)展步伐也使其在關乎用戶體驗與粘性的商品品質、后端服務能力等沒能跟上用戶的需求發(fā)展，這當然會導致用戶在實際體驗之后會產生體驗落差，而外部競爭的對手的圍獵，更是加劇了用戶對品質與服務的覺醒速度，使得用戶轉向同樣具備低價特征但商品質量、體驗更優(yōu)的其他電商平臺。

所以透過拼多多的當前挑戰(zhàn)，能夠發(fā)現(xiàn)市場的主動糾偏能力，其正將過往一味低價而忽視產品品質與用戶體驗的電商下沉市場引導至以綜合實力全面賦能商家，切實實現(xiàn)效率提升，進而實現(xiàn)商品質量、用戶體驗的雙贏發(fā)展道路中去。

【鈦媒體作者介紹：鄰章，微信號：ZLxgic，公眾號：TMT317，系獨立撰稿人，專注科技互聯(lián)網(wǎng)評論，致力傳遞有價值的思考。】

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