文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 唐亞華，編輯 | 黎明

每逢佳節(jié)胖三斤，這個(gè)超長(zhǎng)假期已經(jīng)結(jié)束，你胖了幾斤？

管不住嘴，邁不開(kāi)腿，愛(ài)吃還怕胖，是當(dāng)下年輕人的通病。當(dāng)“戒糖戒碳水”成為越來(lái)越多人減肥的共識(shí)，無(wú)糖飲料火了。其中的引領(lǐng)者要數(shù)成立四年融資五輪、估值超過(guò)20億美元的新晉網(wǎng)紅無(wú)糖概念風(fēng)靡，引發(fā)了飲料巨頭一輪無(wú)糖爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

無(wú)糖概念一火，各企業(yè)就立刻跟進(jìn)。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎(chǔ)上新增了代糖選項(xiàng)，農(nóng)夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出的“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。

一場(chǎng)無(wú)糖爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

事實(shí)上，代糖不是新事物，無(wú)糖飲料也不是新概念，天然代糖雖然不會(huì)被身體吸收，但目前并沒(méi)有研究表明代糖對(duì)胰島素沒(méi)有影響。此外，代糖還會(huì)讓人繼續(xù)依賴(lài)甜味，食欲更好，對(duì)于戒糖減肥并沒(méi)有作用。

借無(wú)糖概念，元?dú)馍止俜叫Q(chēng)月收入已經(jīng)過(guò)億元，但這并不是業(yè)內(nèi)人士心目中的好生意。在產(chǎn)品無(wú)壁壘、對(duì)渠道過(guò)度依賴(lài)、巨頭優(yōu)勢(shì)明顯的行業(yè)環(huán)境下，借助資本的力量火速走上風(fēng)口的元?dú)馍郑逃耸袌?chǎng)，但好處不一定能落到自己手里。

風(fēng)口上的元?dú)馍?/h2>

“作為一個(gè)不喝奶茶會(huì)死星人，聽(tīng)說(shuō)元?dú)馍?糖0脂肪，就試了試，畢竟也要考慮健康，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的無(wú)糖飲料，可以當(dāng)奶茶的平價(jià)替代。”90后女孩陽(yáng)陽(yáng)說(shuō)。

元?dú)馍质秋嬃辖鐨⒊龅囊黄ズ隈R。

成立四年，公司市場(chǎng)聲量和估值都在飆升。據(jù)36kr報(bào)道，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值飆升至20億美元（約140億元人民幣），參投方有紅杉中國(guó)和元生資本。

天眼查顯示，元?dú)馍衷?017年完成來(lái)自挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資，而創(chuàng)始人唐彬森也是挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始合伙人；2018年，元?dú)馍滞瓿晒饪乇娪Y本、共青城星創(chuàng)的A輪融資；2019年又完成兩輪融資，分別是3月份來(lái)自峰尚資本、千賢資本的B輪融資和10月份來(lái)自龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本的1.5億元戰(zhàn)略融資，投后估值37.5億元。

頂著資本的光環(huán)，元?dú)馍值某煽?jī)也很亮眼。

元?dú)馍謺癯龅摹敖輬?bào)”顯示，2020年前5個(gè)月，賣(mài)出1.9億瓶飲料，單月銷(xiāo)售額分別為7400萬(wàn)元、3900萬(wàn)元、1.2億元、1.7億元和2.6億元，總計(jì)6.6億元。今年618，元?dú)馍謸魯×丝煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)，蟬聯(lián)天貓飲品類(lèi)冠軍。

不過(guò)，元?dú)馍质莻€(gè)紅黑體質(zhì)。

招黑的點(diǎn)，首先是其“偽日系”的包裝。

品牌名稱(chēng)“元?dú)萆帧敝械摹皻荨睘槿照Z(yǔ)，瓶身上也有日語(yǔ)介紹，背后印制著“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍帧钡淖謽樱苋菀鬃屓苏`以為是日本品牌。事實(shí)上，跟名創(chuàng)優(yōu)品類(lèi)似，元?dú)馍质菑氐椎膰?guó)產(chǎn)品牌，“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍帧敝皇窃獨(dú)馍衷谌毡咀?cè)的分公司。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，元?dú)馍帧皞稳障怠钡漠a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，利用了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的短板和信息不對(duì)稱(chēng)，是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。

公司的第二大黑點(diǎn)是創(chuàng)始人曾陷抄襲傳聞。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，此前在游戲行業(yè)頗有名氣，他曾在《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》大火的時(shí)候開(kāi)發(fā)了與其極為相似的《開(kāi)心農(nóng)民》，這款游戲?yàn)樗A得了豐厚的回報(bào)。后來(lái)他又推出了《帝國(guó)游戲》、《列王的紛爭(zhēng)》等爆款游戲，積累了大量財(cái)富。

公開(kāi)資料顯示，唐彬森畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)計(jì)算機(jī)系，2006年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，2010年被《環(huán)球企業(yè)家》雜志評(píng)為2010年度全國(guó)四十位“40歲以下商業(yè)精英”。2015年，他的自研游戲Clash of Kings拿下北美暢銷(xiāo)榜第6名，成為中國(guó)游戲國(guó)際化歷史流水最高的游戲。

積累豐厚的資金和經(jīng)驗(yàn)后，2016年，唐彬森進(jìn)入飲品領(lǐng)域。元?dú)馍制煜掠卸嗫町a(chǎn)品，比如元?dú)馍謿馀菟⑷疾琛⒃獨(dú)馍秩椴琛櫦∧z原蛋白水、每日茶等，氣泡水目前是其人氣最高的網(wǎng)紅飲品。

飲料行業(yè)巨頭林立，元?dú)馍譃楹文苊摲f而出？

元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍表示，大家對(duì)無(wú)糖飲料的訴求特別強(qiáng)，早期的無(wú)糖可樂(lè)和雪碧對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)口味訓(xùn)化的過(guò)程，而元?dú)馍志褪窃谑袌?chǎng)教育差不多的時(shí)間點(diǎn)做出了無(wú)糖氣泡水。

事實(shí)上，氣泡水聽(tīng)起來(lái)玄乎，但因?yàn)槲兜拦训饲安](méi)有引起水花。市面上售價(jià)23元一瓶的巴黎水，價(jià)高味道苦澀，元?dú)馍值臍馀菟粌H有氣，還添加了代糖，提升了口感，5元一瓶?jī)r(jià)錢(qián)適中，再打出0糖0脂0卡的口號(hào)，配合清新有格調(diào)的日式風(fēng)格，最終成了無(wú)糖飲品的引爆者。

渠道和品牌是飲料成功的關(guān)鍵因素，唐彬森這樣互聯(lián)網(wǎng)出身的人，自然深諳此道。在營(yíng)銷(xiāo)上，元?dú)馍止诿澲段覀兊臉?lè)隊(duì)》《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》、B站紀(jì)錄片《人生一串》和《生活如沸》。《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火時(shí)，張雨綺成了他們最新的代言人。

唐彬森自己也曾公開(kāi)表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放”。

渠道方面，元?dú)馍侄ㄎ荒贻p人，在全家、便利蜂等便利店鋪貨，緊貼白領(lǐng)活動(dòng)范圍。據(jù)了解，元?dú)馍值木€下渠道已覆蓋了全國(guó)30個(gè)省份5.3萬(wàn)家便利店和13萬(wàn)家線下傳統(tǒng)店。

通過(guò)KOL帶貨、短視頻植入、戶(hù)外燈箱、電梯廣告，線上線下綜合高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，元?dú)馍纸K于火了。

無(wú)糖“假象”

元?dú)馍殖鋈Φ闹饕u(mài)點(diǎn)是0糖、0脂、0卡，無(wú)糖到底是什么樣的存在？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先了解一下，糖，對(duì)食品和飲料而言，意味著什么。

糖能讓人上癮，甚至被稱(chēng)為“合法毒藥”。《鹽糖脂》一書(shū)中就闡述了食品巨頭是如何操縱公眾的。事實(shí)上，當(dāng)人們對(duì)甜味的好感度達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)有一種專(zhuān)門(mén)的說(shuō)法叫“極樂(lè)點(diǎn)”。當(dāng)食物中的糖加到一定濃度時(shí)，吃一口就會(huì)讓人覺(jué)得很爽，并不知不覺(jué)吃下更多，大腦會(huì)記住這種感覺(jué)并在下次一想到這種感覺(jué)時(shí)就必須吃到這個(gè)食物，俗話說(shuō)就是“上癮了”。

極樂(lè)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)給食品企業(yè)提供了一條捷徑，找到食物最讓你欲罷不能的狀態(tài)，變成了企業(yè)們的目標(biāo)。最終，可樂(lè)憑借恰到好處的甜度和口感，成了"肥宅快樂(lè)水”，奶茶一躍而成了年輕人戒不掉的東西。

小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病，都是在甜味的美妙氛圍下滋生的。

世界衛(wèi)生組織建議，成年人每天攝入糖分占總能量的5%，相當(dāng)于25克糖，約有6湯匙。看似不少，但查看食品配料表，一罐可樂(lè)就含糖40克，喝一罐可樂(lè)就超標(biāo)了。所以，每天控制糖攝入不超過(guò)5%并不是一件易事。

當(dāng)健身教練告訴你，跑步一小時(shí)，也消耗不掉一杯奶茶的熱量，下次走到飲品架前，你會(huì)不會(huì)猶豫？而當(dāng)新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)又從糖變成了無(wú)糖，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)呢？

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者就敏銳地捕捉到了這一需求。眾海投資副總裁張燁秋對(duì)深燃表示，2017年和幾家大型食品飲料集團(tuán)聊到無(wú)糖低脂概念的時(shí)候，企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)小市場(chǎng)，多年前就有飲料企業(yè)探索過(guò)無(wú)糖產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)并不好，因?yàn)榇菚?huì)影響口感。

“而現(xiàn)在，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是很多人愿意犧牲一部分口感去追求健康。到了2018年，企業(yè)們又傾向于這或許是個(gè)大市場(chǎng)，開(kāi)始嘗試布局。因?yàn)榇蠹业恼J(rèn)知發(fā)生了反轉(zhuǎn)，背后是個(gè)不確定性的結(jié)論，正因?yàn)橛锌赡苄裕Y本熱情才會(huì)高。”張燁秋提到。

再加上，品牌和消費(fèi)者的認(rèn)知也在相互影響。品牌看到消費(fèi)者的需求快速增長(zhǎng)，開(kāi)始推無(wú)糖產(chǎn)品，聚集效應(yīng)下，競(jìng)爭(zhēng)者迅速跟進(jìn)，他們打廣告做市場(chǎng)教育，用戶(hù)的認(rèn)知和需求又被進(jìn)一步激發(fā)。

無(wú)糖火了，但無(wú)糖飲料真能幫你減肥，對(duì)身體健康零負(fù)擔(dān)嗎？

營(yíng)養(yǎng)師修賢告訴深燃，無(wú)糖其實(shí)是沒(méi)添加傳統(tǒng)白砂糖，甜度主要靠代糖。代糖是從羅漢果等天然食物中提取的，甜度特別高，只需加一點(diǎn)點(diǎn)就可以達(dá)到白砂糖的甜度，少量添加后熱量可以忽略不計(jì)。

代糖又分為人工代糖和天然代糖。阿斯巴甜、甜蜜素等人工代糖已被證明對(duì)大腦神經(jīng)元、胸腺和肝臟有影響。而天然代糖，類(lèi)似赤蘚糖醇、木糖醇等，則是從瓜果蔬菜里提取出來(lái)的，零卡、幾乎不含碳水、不會(huì)導(dǎo)致血糖飆升，甚至人體本身都不能吸收，會(huì)直接排出體外。

元?dú)馍炙崦分K打氣泡水營(yíng)養(yǎng)成分表顯示，能量、蛋白質(zhì)、脂肪、糖均為0，但碳水化合物為4.1g/每100ml，且寫(xiě)明碳水化合物主要來(lái)自赤蘚糖醇，為微生物發(fā)酵法生產(chǎn)的糖醇。

元?dú)馍炙崦分K打氣泡水營(yíng)養(yǎng)成分表 圖片來(lái)源 / 深燃攝

所以，用戶(hù)其實(shí)并沒(méi)有接受真正沒(méi)有糖的飲料，農(nóng)夫山泉在2011年推出的無(wú)糖茶“東方樹(shù)葉”，不加糖，沒(méi)有甜味，用戶(hù)并不買(mǎi)賬，還將其列入“五大最難喝飲料之一”。如今大火的無(wú)糖飲料能做到讓你喝了甜甜的飲料還不攝入糖分。但值得注意的是，受訪者表示，它會(huì)有連帶影響。

“雖然代糖攝入少，熱量可以忽略不計(jì)，但會(huì)讓你對(duì)甜食產(chǎn)生依賴(lài)，提高食欲，吃得更多。另外，還沒(méi)有研究證明代糖攝入后對(duì)胰島素沒(méi)有影響。”修賢指出。此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，代糖會(huì)欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲(chǔ)存更多脂肪。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，現(xiàn)在市面上的代糖有很多品種，質(zhì)量參差不齊，每個(gè)人都存在個(gè)體差異，攝入代糖之后的反應(yīng)也會(huì)不同，代糖還沒(méi)進(jìn)入規(guī)范化階段。

既然代糖不是新事物，健康安全性尚且存疑，為什么無(wú)糖賽道火了？

答案也很簡(jiǎn)單，糖能上癮，年輕人愛(ài)吃甜食還不想發(fā)胖，又熱愛(ài)嘗試新鮮事物。代糖作為新的替代方案，在甜味和健康之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，加上企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，無(wú)糖飲料一炮而紅。

財(cái)務(wù)投資人葉北告訴深燃，事實(shí)上，元?dú)馍肿畛醯膭?dòng)銷(xiāo)也不好，但創(chuàng)始人資金實(shí)力雄厚，可以一直占據(jù)便利店的貨架。“飲品在貨架上供用戶(hù)決策的時(shí)間很短，如果不能第一眼就給用戶(hù)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，用戶(hù)就不會(huì)選擇，元?dú)馍譄o(wú)論從包裝視覺(jué)，還是理念上，都有很多設(shè)計(jì)。他們的渠道能力、營(yíng)銷(xiāo)能力，創(chuàng)始人的高起點(diǎn)和戰(zhàn)略眼光，都是品牌能火起來(lái)的條件。”

無(wú)糖飲料是一門(mén)好生意嗎？

元?dú)馍职褵o(wú)糖概念引爆，隨后各品牌的跟進(jìn)則讓無(wú)糖飲料風(fēng)靡。

一年多時(shí)間里，怡寶新推出無(wú)糖茶飲料“佐味茶事”，喜茶順勢(shì)出了喜小茶，農(nóng)夫山泉新上了TOT，伊利的伊然氣泡水，健力寶20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水，甚至青島啤酒的“輕零”，都在主打0糖0卡。

楊洋在上述一家飲料巨頭公司工作，他們公司早在2013年就做過(guò)一款無(wú)糖氣泡水，因市場(chǎng)反響不好停掉了，今年看到元?dú)馍趾苁苣贻p人喜歡，又在6月份推出了另外一款類(lèi)似產(chǎn)品，但整體銷(xiāo)量和反響并不理想，“我覺(jué)得口味差別不大，可能跟我們的包裝、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、定位有關(guān)系。公司在很火爆的市場(chǎng)想推一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，但沒(méi)有作為主力去做。”他告訴深燃。

這也在一定程度上代表了傳統(tǒng)飲料巨頭的心態(tài)：不放棄任何一個(gè)可能的市場(chǎng)，但也不會(huì)單一押注某個(gè)品類(lèi)。

多年來(lái)，可口可樂(lè)、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等老品牌占據(jù)飲料市場(chǎng)，各家在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，不斷捕捉風(fēng)向，推出新品牌，打造爆款。但熱鬧過(guò)后，還是基本款屹立不倒。

多年來(lái)，飲料行業(yè)并未跑出來(lái)很火的新品牌，元?dú)馍炙闶且粋€(gè)后進(jìn)者和創(chuàng)新者。

楊洋告訴深燃，無(wú)糖的市場(chǎng)一直在，這幾年人們消費(fèi)觀念發(fā)生變化，他們公司無(wú)糖飲料市場(chǎng)份額也一直在增加。“元?dú)馍謺r(shí)機(jī)趕得好，定位年輕人，在氣泡水這個(gè)相對(duì)空白的領(lǐng)域內(nèi)搶占了先機(jī)，短期之內(nèi)應(yīng)該沒(méi)有品牌能在氣泡水方面超過(guò)他們。未來(lái)元?dú)馍只蛟S可以持續(xù)做這門(mén)生意，但不太可能一直火爆。

他記得，茶π剛出來(lái)時(shí)請(qǐng)了BigBang代言，市場(chǎng)也一度特別火爆，產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，但現(xiàn)在茶π也到了穩(wěn)定期。同樣的，小銘同學(xué)火了一段時(shí)間，漢口二廠也成了近年來(lái)的國(guó)潮新網(wǎng)紅。隨著時(shí)間推移，其他品牌也會(huì)分走無(wú)糖飲料一部分市場(chǎng)。元?dú)馍趾髞?lái)也推出了乳茶，并沒(méi)有氣泡水這么火爆。年輕人喜歡一個(gè)東西容易，拋棄一個(gè)東西也容易。

不過(guò)，需求被激發(fā)，市場(chǎng)被教育，就能證明這是一門(mén)好生意嗎？

“無(wú)糖還是低糖，說(shuō)白了沒(méi)有太多的技術(shù)門(mén)檻，只是添加與不添加某種配料而已，它不會(huì)成為一個(gè)技術(shù)壁壘或企業(yè)的護(hù)城河。”朱丹蓬對(duì)深燃表示，并不看好這樣的生意。

其次，元?dú)馍譅I(yíng)收的60%-70%來(lái)自線下渠道。在葉北看來(lái)，這一領(lǐng)域渠道集中度太高，品牌的天花板低，投資首先要看上下游的集中度，集中度高則說(shuō)明這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)大公司的概率小。元?dú)馍值那乐饕潜憷旰拖鄬?duì)有品質(zhì)的商超，合作方太強(qiáng)勢(shì)，而且飲料巨頭在便利店、商超長(zhǎng)期占有較大的份額，創(chuàng)業(yè)公司很難輕易撼動(dòng)。

雖然不可否認(rèn)的是，“元?dú)馍衷诋a(chǎn)品研發(fā)上有一些獨(dú)到之處，但它所做的創(chuàng)新有限，他們是在一個(gè)巨頭看得到、看得懂、打得了的市場(chǎng)搶食。無(wú)糖飲品可能是一種需求，但不一定是個(gè)好生意，至少目前還不能證明這樣的市場(chǎng)需求屬于元?dú)馍帧！比~北指出。

甚至有食品行業(yè)專(zhuān)家在接受采訪時(shí)指出，元?dú)馍质且粋€(gè)無(wú)技術(shù)壁壘、無(wú)品牌壁壘、無(wú)規(guī)模壁壘的公司，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)更像是資本市場(chǎng)埋下的一顆搖錢(qián)樹(shù)，通過(guò)短平快的營(yíng)銷(xiāo)手段把估值做起來(lái)，推動(dòng)上市，等解禁期一到，資本會(huì)立刻套現(xiàn)離場(chǎng)。

這樣的評(píng)價(jià)雖然有一定的主觀性，但未來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，元?dú)馍挚赡芟萑朐鏊偬旎ò搴汀傲餮睋Q規(guī)模的兩難中。最終，無(wú)糖概念會(huì)助力元?dú)馍诌@樣的創(chuàng)業(yè)公司突出重圍，還是成為巨頭錦上添花的新品類(lèi)，亦或是營(yíng)銷(xiāo)概念過(guò)后的一地雞毛，都還要等待時(shí)間驗(yàn)證。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中葉北、楊洋為化名。）

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