天下網商記者 丁波

羅振宇終于要把自己送上A股了。

近日，“羅輯思維”的母公司“北京思維造物信息科技股份有限公司”（以下簡稱思維造物）披露了IPO招股說明書，擬公開發行股票募集資金10.37億元，公司整體估值則超過40億元。

去年9月，思維造物曾打算在科創板上市，并報送輔導備案登記材料。但到了今年5月，思維造物改為沖擊創業板。

如若上市成功，思維造物將成為“知識付費第一股”。

對羅振宇來說，成功將下半場的故事交給資本市場，將會是一場體面的轉折。畢竟，不管是知識付費市場，還是終身教育市場，都已經風起云涌。知乎、樊登讀書、巴九靈（吳曉波頻道）、混沌大學等，都在爭搶同一塊蛋糕。

留給羅振宇的時間真的不多了。

年入6億的商人

羅振宇用六年時間，給資本市場講了個故事。

2008年，他從央視離職，成為自由職業者。在此之前，他在央視經歷豐富，當過制片人、主持人。

離職后，他兜兜轉轉了四年，最終在2012年等來了知識付費爆發的窗口，打造知識脫口秀節目《羅輯思維》。

2014年，他創立北京思維造物信息科技有限公司，并通過羅輯思維公眾號提供視頻節目、銷售圖書等知識付費內容，開啟了知識付費領域的征途。

兩年后，羅振宇又推出了“得到App”，將這門生意推上新的臺階。近幾年，羅振宇和得到App、名師課程頻頻出現在公眾的視野。

這本買賣究竟做得如何？近日，招股書揭開了全貌。

招股書顯示，這家以售賣知識為主的公司，主營業務分為線上和線下板塊，線上以在線課程、聽書、電子書為主，線下則以得到大學、跨年演講、知識春晚、線下大課發布會為主。此外，思維造物還布局了電商、電子閱讀器等業務，在天貓也開出了羅輯思維旗艦店。

截至2020年3月31日，得到App月度活躍用戶數（MAU）超過350萬，累計注冊用戶達到2135萬。

此外，思維造物在線課程數量累計達到319門，比2017年末增長了近四倍。其中，每天聽本書覆蓋2100本圖書；電子書覆蓋圖書近30000本。

思維造物整體處于盈利。2017年至2019年，收入分別為5.56億、7.38億、和6.28億，同期歸屬于母公司的凈利潤則分別為6131.96萬元、4764.41萬元、1.15億元，三年下來賺了2億多。今年第一季度，思維造物營收1.92億元，但利潤率急速下滑，凈利潤僅為1327.82萬元。

思維造物對線上業務較為依賴。2019年，其線上知識服務業務收入4.12億元，占總營收的66%，毛利率為46.83%；線下知識服務的毛利率則為54.43%。

作為這家公司的實際控制人，羅振宇直接及間接持有公司46.61%的表決權，直接間接持有公司41.66%的股份。

羅振宇的生意經

知識付費是門好生意。

在過去的幾年，羅振宇邀請薛兆豐、李翔、梁寧、武志紅等不同領域的明星講師入駐得到，提供在線付費課程。這些講師為思維造物帶來了不菲的收入。

有多賺錢呢？

舉個例子，得到App上顯示，《薛兆豐的經濟學》在線學員數超過了51萬人，以一次訂閱249元來算，單單這門課帶來的收入就突破了一億元。其他幾位名師的在線課程帶來的收入也在千萬量級。

除了線上課程，羅振宇每年末刷爆朋友圈的、以“時間的朋友”為主題的線下跨年演講也是一大收入來源。

據媒體報道，2019年“時間的朋友”跨年演講在在上海東方體育中心體育館如期舉行，僅門票銷售額就多達1300萬。

今年9月23日，距離年底還有三個月，羅振宇就迫不及待地宣布今年演講主題為“長大以后”，為跨年造勢。

根據招股書，除了演講，“得到大學”和知識春晚在線下的發展勢頭也不錯。目前，得到線下校區已覆蓋國內11個城市，開設85個班次，錄取學員超過7000人。

2019年，線下業務的占比達18.53%，營業收入三年來首次破億。一季度，線下業務的占比更是增加到34%。

得到頗受資本市場歡迎。根據企查查信息，思維造物已經融資過D輪，投資方名單里不乏騰訊、真格基金、順為資本等身影。

內有憂，外有患

故事的前半段很精彩，但漂亮的招股書掩蓋不了思維造物日益凸顯的疲態和危機。

思維造物主力產品得到App的用戶面臨天花板。

2017年11月，也就是得到App推出一年后，累計注冊用戶已達1200萬。截至2020年3月31日，累計注冊用戶2135萬，年均新注冊用戶增速明顯放緩。

從月活躍用戶數看，此前得到App較長時間都維持在200萬+，最新數據是350萬，相較自身有所增長，但與同行業頭部玩家相比還是有差距，比如喜馬拉雅2020年1月活躍用戶數為7990.23萬人，知乎當月活躍用戶數為2803.52萬人。

無論是羅振宇前幾年提及的“知識付費”，還是近兩年拋出的新概念“終身教育”，在任一賽道上，都面臨著諸多強敵的競爭。

除了招股書提到的知乎、樊登讀書會、巴九靈（吳曉波頻道）、混沌大學、掌閱科技、中文在線等對手，阿里、字節跳動、騰訊、百度等巨頭也在同一個領域內布局頻繁。其中，阿里平臺更是在為多個教育領域黑馬創造新機會。

今年6月23日，淘寶教育發布“一億新生計劃”，計劃未來三年內為1000家頭部教育機構累計招募超1億新生。通過商品與知識的結合，和教育機構一起試水定制課程，挖掘新的增量空間，完美日記、元氣森林等品牌都已率先試水。

越來越多的“商品+知識付費”組合形態在淘寶出現，這些產品針對的人群從年輕女性到兒童，均有覆蓋。這些產品可以通過商品搭配銷售、直播間秒殺等方式，觸達數以億計的淘寶用戶。

平臺、達人都在試圖以更快的速度彎道超車。

明星李湘多次在淘寶直播間為知識付費產品帶貨，笑稱自己成功轉型“知識型主播”。在她的直播間里，付費課程常常出現。今年6月，李湘在一次淘寶直播活動中，3分鐘賣空500份“肌膚抗衰課”。

如果不能持續創新，任何一款產品都將會迎來由盛而衰的命運。無論是爭搶市場，還是給資本交代，羅振宇的時間都不多了。

資本不相信人設

對羅振宇而言，只有不停地跑馬圈地，持續創新，故事才能得以繼續。

從招股書來看，線下正在成為思維造物新的增長點。2019年，思維造物的線下業務占比達到18.53%，營業收入三年來首次破億。一季度，線下業務的占比更是增加到34%。線下業務的整體毛利水平也遠超過集團的毛利，最近三年，得到大學的規模拓展至11個城市，拉低毛利水平的情況下，仍然有46.1%的毛利率，超出集團整體毛利水平。

但線下的增長，能否拉平思維造物線上放緩的趨勢，目前還不得而知。

商業模式上的不確定性在增加，羅振宇的人設近年來也在緩慢地崩塌。

早幾年，羅振宇是風靡一時的創業明星，教父般的存在。每到年底，“羅氏焦慮”和“羅氏方法論”都會成為新的流行語。后來，羅振宇投資papi醬后迅速撤資，9小時與羅永浩長談，參加奇葩說，這些也都為羅振宇賺足了噱頭。

但熱鬧歸熱鬧，生意歸生意。

這兩年市場逐漸成熟，資本愈發冷靜。市場也不再為羅振宇叫好。即使是預披露IPO招股書，引來更多的是“羅振宇的焦慮”等質疑言論。

用焦慮來刺激市場需求的招數終究過時了。

“知識付費”“終身教育”究竟是一門怎樣的生意？

據艾瑞咨詢研報，2019年中國終身教育產業規模將超過824.5億元，同比增速為18.3%，預計2023年中國終身教育產業規模將達到1488.8億元。目前，國內終身教育行業市場格局相對分散，尚未出現巨頭壟斷、寡頭競爭等現象。

這意味著新的機遇，也意味著羅振宇辛苦打下的江山并不牢靠。

強敵在側，不確定性當前，或許羅振宇著急了，或許是他背后的資本著急了，“知識付費第一股”箭在弦上。

編輯 徐藝婷

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