圖片來源@視覺中國

?深響原創(chuàng) · 作者｜洪雨晗

核 心 要 點

• 社會中關于女性議題的討論逐漸深度化和多維度化，女性赤貧、經(jīng)期貧困等小眾議題開始在網(wǎng)絡中得到越來越多人關注，社會意識之于女性的注視，最終在經(jīng)濟生活中得以呈現(xiàn)。
• 對女性經(jīng)濟的挖掘與刺激，是目前消費市場的一個重要增長點。增長一部分來自于對女性消費能力的挖掘，另一部分來自于社會對性別的重新審視，造成的消費結構的改變。

如何賺女性的錢是一門大學問，尤其是在女性越來越成為消費主力軍的當下。

據(jù)國泰君安研報數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導，預計2020年女性市場規(guī)模或?qū)⑦_到4.5萬億，以美容、服裝、飾品為主的“她經(jīng)濟”在當下以及未來都是消費市場中的重要增長點。

不少行業(yè)性的報告也指出：衛(wèi)生巾、內(nèi)衣、珠寶、外賣、影視劇、游戲甚至酒水消費的數(shù)據(jù)都顯示出女性在各領域消費能力的提高，女性消費市場規(guī)模可觀。

“她經(jīng)濟”并不是一個新鮮概念。早在2007年，“她經(jīng)濟”和“他經(jīng)濟”便頻繁被人提起，這一概念在十余年間被不斷強化，這一定程度上需要歸結于社會意識的覺醒——社會中關于女性議題的討論逐漸深度化和多維度化，女性赤貧、經(jīng)期貧困等小眾議題開始在網(wǎng)絡中得到越來越多人關注，社會意識之于女性的注視，最終在經(jīng)濟生活中得以呈現(xiàn)。

以日本為例，女性經(jīng)濟是安倍實施日本經(jīng)濟改革的“第三支箭”，用來提高女性在企業(yè)中的參與度和活躍度，增加日本勞動力數(shù)量，進而促進經(jīng)濟復蘇。其背后原因在于，女性社會地位的長期低下對日本經(jīng)濟造成的負面影響已難以忽視。

在國內(nèi)市場，隨著我國女性意識的進一步崛起，“她經(jīng)濟”的存在感也越來越強。

那么，在市場紛紛吹捧“她經(jīng)濟”時，紛紛投身于女性經(jīng)濟潮流下的眾企業(yè)實際經(jīng)營狀況如何，作為消費者的女性來說她們的實際需求是否得到滿足，“她經(jīng)濟”到底是不是偽創(chuàng)業(yè)風口等諸多問題更有待解答。

掘金“她經(jīng)濟”

女性會為了什么花錢？

事實上，日常生活中涉及到的女性消費場景非常之多，尤其是女性作為家庭消費的代表，其消費產(chǎn)品的服務人群很多時候是家庭、丈夫、孩子，而并非女性消費者本人。

而“她經(jīng)濟”的概念將切口范圍縮小，意指專門為女性消費者設計的消費產(chǎn)品。其中包括有衛(wèi)生用品、女士內(nèi)衣等與女性生理特征相關的產(chǎn)品，也有游戲、影視等大眾消費品中，專門為迎合女性喜好所設計的細分門類。

本文中選取了衛(wèi)生用品、女士內(nèi)衣、游戲三個最具代表性的“她經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)，嘗試厘清女性經(jīng)濟的特點與發(fā)展脈絡。

• 衛(wèi)生用品

今年九月，“散裝衛(wèi)生巾”“月經(jīng)貧困”等關鍵詞頻頻占領微博熱搜。對所有適齡女性而言，衛(wèi)生用品是一項無法避免的消費支出項目，社會對這一議題的討論，更多圍繞在是否該降低衛(wèi)生用品稅收、如何保障貧困女性的基本生理衛(wèi)生需求上。

另一個值得觀察的視角是，衛(wèi)生巾的制造成本到底有多高，衛(wèi)生巾是如何一步步成為部分女性的生活重負的。

衛(wèi)生巾是一個集中度較高的市場，主要廠商包括恒安國際（七度空間、安爾樂）、景興健護（ABC、Free）、白亞股份（自由點）、尤妮佳（蘇菲）、寶潔（護舒寶）等。

這是一個工藝簡單，但高毛利率的行業(yè)。導致衛(wèi)生巾溢價較高的主要原因之一，是品牌商們在廣告上有著大額投入——無論男女，一定都頻繁地在各種渠道看見過衛(wèi)生巾廣告，這一經(jīng)營策略，與飲料、洗護用品等低價快消產(chǎn)品類似。

以剛剛在深交所中小板掛牌上市的“衛(wèi)生巾第一股”重慶百亞（自由點）為例，根據(jù)公司招股書顯示，2016年到2019年上半年，百亞的研發(fā)費用占營收比重一直在1%上下浮動；從2017年到2019年，公司在廣告宣傳上的花費從由800多萬上升到4000多萬。重營銷的特點在衛(wèi)生巾整個行業(yè)普遍存在。

此外，傳統(tǒng)衛(wèi)生巾銷售體系依賴經(jīng)銷商，經(jīng)過層層加價后，最終可達出廠價的3倍多。中泰證券的衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告顯示，重慶百亞衛(wèi)生用品有限公司出廠價為0.38元的衛(wèi)生巾終端售價達1.25元，其間每層經(jīng)銷商加價高達20%-30%

目前，隨著“新消費”概念盛行，衛(wèi)生巾的發(fā)展也表現(xiàn)出消費升級、電商化兩個明顯趨勢。

衛(wèi)生巾作為女性必不可少的日常用品，是最早被消費升級這場大風席卷的消費品類之一。

2015年后，我國衛(wèi)生巾市場增長逐步由量的增長變?yōu)橄M升級帶來的價的提升。根據(jù)中泰證券的調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年衛(wèi)生巾規(guī)模逾800億元。中國衛(wèi)生用品行業(yè)整合發(fā)展，市場集中度高，截至2018 年，衛(wèi)生巾零售市場規(guī)模已超800億，消費量1200片，滲透率已達100%。2018 年市場規(guī)模增加5.7%，單片價格上升4.7%，同時高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。

消費升級不僅體現(xiàn)在衛(wèi)生巾價格的提升，還體現(xiàn)在品類的擴展。褲型衛(wèi)生巾、液體材質(zhì)衛(wèi)生巾，以及衛(wèi)生杯、衛(wèi)生棉條都逐漸從海外市場流向國內(nèi)，這類產(chǎn)品的平均價格都高出普通衛(wèi)生巾。雖然目前，傳統(tǒng)衛(wèi)生巾仍然占據(jù)市場主流，但在中高端市場，新興衛(wèi)生用品已經(jīng)展現(xiàn)出其潛力：2018年雙十一，剛進入中國市場不久的護舒寶液體衛(wèi)生巾達成了11分鐘預定突破10萬套的成績，這一數(shù)據(jù)在接下來兩年不斷上升。

在消費升級的趨勢下，疊加廣告費繼續(xù)增長、消費者品牌意識增強等影響因素，衛(wèi)生巾的市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大，預計 2021 年將突破千億。而這一數(shù)據(jù)更多依賴于品牌廠商對中高端市場的沖擊，目前，下沉市場依舊是“散裝衛(wèi)生巾”“貼牌衛(wèi)生巾”的天下。

不過，“散裝衛(wèi)生巾”話題引爆輿論之后，可以預見的是，這一被人忽視的市場將引起一些廠商的注意。針對數(shù)量龐大的下沉市場用戶，拋去大額營銷費用和消費升級的概念之后，正規(guī)化、規(guī)模化的低價衛(wèi)生巾品牌并非沒有想象空間。

此外，隨著移動網(wǎng)絡在邊緣地區(qū)的進一步普及，更多低消費群體開始在拼多多、淘寶特價版、1688等特價電商平臺上購物，這對專注下沉市場的企業(yè)來說也是發(fā)展機會。在散裝衛(wèi)生巾的淘寶留言區(qū)中，能看到不少女性消費者問詢產(chǎn)品質(zhì)量如何，因此，對下沉市場的企業(yè)和消費者而言，產(chǎn)品的成本和質(zhì)量是最關鍵的問題。

• 女性內(nèi)衣

與衛(wèi)生巾市場發(fā)展階段類似，我國內(nèi)衣市場規(guī)模整體增速也開始放緩，年化增長率從2017年的15.98%，降低至2019年的7.5%。當市場擴張曲線結束后，產(chǎn)品開始向精細化方向發(fā)展。

不過，相比起衛(wèi)生巾，女性意識的覺醒在這一領域體現(xiàn)得更為明顯。

無論是對內(nèi)衣還是內(nèi)褲，目前，女性消費者都表現(xiàn)出更看重品質(zhì)，偏愛舒適款的傾向：內(nèi)衣網(wǎng)絡零售商Figleaves數(shù)據(jù)顯示，疫情初期無鋼圈文胸銷售額增長40%，6月份繼續(xù)增長42%。在2016年至2018年期間，“純棉”材質(zhì)的內(nèi)褲市場規(guī)模實現(xiàn)增長172%，說明消費者在內(nèi)褲材質(zhì)的選擇上，越來越青睞質(zhì)感較好、較舒適的“純棉”材質(zhì)。

因此，抓住風口，主打舒適的數(shù)家女性內(nèi)衣褲公司均取得不錯成績，受到資本市場青睞。如在無鋼圈內(nèi)衣基礎上加入無尺碼設計的Ubras，在今年9月宣布完成由紅杉資本領投的數(shù)億元B+輪融資；主打全棉、舒適的生活護理品牌全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療在創(chuàng)業(yè)板成功上市。

與這一趨勢相對的，是曾經(jīng)忽略穿著舒適度、迎合主流審美的產(chǎn)品正逐漸被拋棄。

今年5月，成立于1977年，以“性感”“優(yōu)雅”為標簽的全球著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，子公司維密英國宣布破產(chǎn)，其母公司L Brands還將永久關閉北美的250家門店，一個月后，維密英國進入破產(chǎn)清算階段。同時，維密天使秀也從去年開始暫停舉辦。

對維密生產(chǎn)的內(nèi)衣質(zhì)量欠佳、舒適度不足的詬病一直存在，而今年將維密推向深淵的，是女性對“性感”、“標準身材”的排斥。

維密秀曾一度是全世界最受矚目的商業(yè)大秀，其最大的噱頭是身材火辣、背戴翅膀的維密天使。1999年，在維密秀勢頭最旺的時候，官網(wǎng)直播30分鐘內(nèi)點擊量超過100萬次，觀眾的熱情一度導致網(wǎng)絡癱瘓；2001年，維密大秀首次在電視上直播，實現(xiàn)超過1200萬人觀看的收視成績，這與如今大秀停播的現(xiàn)狀猶如云泥之別。可以說維密品牌成在性感也敗在性感。

從產(chǎn)品來看，維密賣的是審美，不是需求。維密內(nèi)衣性感的標簽，已經(jīng)成為維密品牌屬性中最核心的元素。然而性感，往往與“取悅男性”掛鉤。但內(nèi)衣的消費者為女性，而“取悅男性”的設定，在日漸覺醒的女性意識中飽受詬病。

從女性消費者角度考慮，性感必然要讓位于舒適。看起來再精致性感的內(nèi)衣，穿上身后不舒服，注定被拋棄。畢竟高大上的大秀，夢幻奢華的內(nèi)衣，依舊需要大量日常生活場景中的女性消費者來買單，當品牌脫離了女性消費者的實際切身需求后，衰敗不可避免。

維密走向衰敗的同時，Aerie、Lively等一眾意識到“舒適為王”的新興品牌開始崛起。同時，不少廣告商開始推出獨立女性人設的廣告，CK等大牌內(nèi)衣品牌開始迎合進步女性立場，選用大碼、跨性別、有色人種模特，進步女性群體逐漸在消費市場中發(fā)揮出影響力。

• 女性向游戲

游戲被不少男性玩家當做自留地，習慣性地認為男性在玩家中占絕大多數(shù)。但實際數(shù)據(jù)顯示，這只是一個刻板印象，根據(jù)《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，國內(nèi)游戲用戶已經(jīng)達到了6.4億，其中女性玩家規(guī)模已經(jīng)達到3億，占國內(nèi)游戲用戶總規(guī)模的46.2%。

女性玩家的數(shù)量逐年增長，正逐漸和男性玩家數(shù)量持平，女性游戲玩家規(guī)模的增大意味著女性群體潛在消費量的提高。女性游戲市場的逐漸繁榮，開始吸引越來越多的公司研發(fā)女性向的游戲。

國內(nèi)市場中，女性向游戲的萌芽始于1995年，《仙劍奇?zhèn)b傳》廠商大宇推出一款女性向游戲《明星志愿》，并在四年后繼續(xù)推出《明星志愿2》。這兩款游戲在當年帶起一陣女性向游戲的旋風，但可惜的是，這兩款游戲之后，國內(nèi)市場再沒有精品女性向游戲推出，女性向游戲市場逐漸沉寂。

一直到2012年橙光游戲成立，主攻范圍包括乙女戀愛向游戲，此時國內(nèi)市場中再次出現(xiàn)帶著強烈女性標簽的游戲。一年后，疊紙游戲成立，《暖暖》系列發(fā)行，這兩家廠商在后來也成為了女性向游戲領域的主導者。

女性向游戲的爆發(fā)在2017年，6月，改編自橙光游戲的電視劇《逆襲之星途璀璨》如約上視，收視破億。年底，《戀與制作人》上市，用不到兩周的時間，便擠下《王者榮耀》登上App Store免費游戲排行榜第二。

女性向游戲已成為游戲廠商們掘金的新大陸。完美世界在今年年初公測女性向經(jīng)營手游《夢間集天鵝座》；騰訊游戲的《光與夜之戀》最近開啟二測；網(wǎng)易游戲的《時空中的繪旅人》；360游戲主打萌寵的《倉鼠物語-甜蜜烘培屋》紛紛入場。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，在2020年，中國女性游戲市場規(guī)模可達568.4億元，其中401.9億元來自于移動游戲貢獻。

值得指出的是，市場目前對女性向游戲的定義相對狹窄——帶有明顯的劇情、換裝、戀愛等標簽。但事實上，女性游戲玩家的消費場景并不局限于上述細分賽道中，在競技性、操作性要求更高的游戲中，女性群體同樣不容忽視。

比如說，網(wǎng)易推出的主打恐怖懸疑元素的游戲《第五人格》中，女性玩家已達到游戲玩家總人數(shù)的60%，B站上解說制作任天堂的經(jīng)典冒險類游戲《塞爾達：荒野之息》女性UP主不勝枚舉。由此可見，女性向游戲不應僅限于換裝與戀愛上，它有更廣闊的全品類藍海市場。

女性已逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)的深度參與者，在其活躍的平臺制造和分享游戲內(nèi)容。根據(jù)小紅書官方發(fā)布的游戲玩家圖鑒數(shù)據(jù)，在過去半年中，小紅書已有超過2000萬用戶觀看游戲內(nèi)容；有48萬創(chuàng)作者在小紅書上發(fā)布游戲筆記；小紅書里的游戲筆記有了超過21億次的查看量。

在女孩的生態(tài)里，游戲的存在感越來越強烈。

事實上，伴隨社會意識覺醒而逐漸在市場中越來越受到重視的“她經(jīng)濟”，并不局限于上文所列舉的三個方向。那么，究竟如何厘定“她經(jīng)濟”的范圍，“她經(jīng)濟”的概念又是否真正踩中了紅利？

解構“她經(jīng)濟”

在通常的分析邏輯中，“她經(jīng)濟”被視為一個存在紅利的獨立賽道，主要由兩大因素推動產(chǎn)生：需求和供給。

例如，清流資本合伙人劉博就曾表示，在需求端，女性消費者清零原有品牌觀，趨向選擇性付費，在供給端，品牌開始迎合大同需求，深耕小異需求，這兩大因素，共同擴大了“她經(jīng)濟”的想象空間。

具體來說，女性消費者在海淘、代購、出境游等普及之后，見過、用過很多好東西，信息開始變得對稱，選擇也變多了。女性用戶，尤其是年輕女性用戶，呈現(xiàn)出“清零”原有品牌觀、原有購物模式，并且樂于嘗試新鮮事物的狀態(tài)。

同時，這一代的20歲和上一代的20歲女性比起來，選擇更多了，沒有固有的品牌觀。而女生們的消費升級，就體現(xiàn)在品牌的切換輪動，新品類隨著生活方式的變化和消費力的提升，也會產(chǎn)生諸多機會。

華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇則認為，“中國女性教育程度在提升，普通高等學校本專科中女生比例達到52%，女性對于自己想要什么、想消費什么有非常清楚的認識。”而這成為促進“她經(jīng)濟”迅速發(fā)展的重要原因。

梳理不同觀點可以看出，“她經(jīng)濟”的崛起與女性意識的覺醒密不可分，在這一議題中，社會意識與經(jīng)濟效益相互影響。并且，女性消費者作為市場經(jīng)濟中重要的參與方，其消費意識與偏好更深一層地影響著整個市場經(jīng)濟的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)整體人口紅利消失的背景下，垂直群體是企業(yè)競爭的關鍵，圍繞相關消費群體的產(chǎn)業(yè)布局，則在加速推動互聯(lián)網(wǎng)群體經(jīng)濟的發(fā)展。

對女性經(jīng)濟的挖掘與刺激，是目前消費市場的一個重要增長點。增長一部分來自于對女性消費能力的挖掘，另一部分來自于社會對性別的重新審視，造成的消費結構的改變。

游戲、美妝、白酒等從前被視為某單一性別特有消費的產(chǎn)品，逐漸在兩性消費上趨于平衡。造成這一現(xiàn)象的重要原因是，隨著經(jīng)濟水平的提高，許多傳統(tǒng)觀念在社會變革中逐漸發(fā)生了變化，越來越多的人接受了丁克主義、獨身主義，愿意在自己身上投入更多。

因此，一個爭議始終存在——“她經(jīng)濟”究竟是不是一個偽命題？

一個值得關注的趨勢是，除了衛(wèi)生用品、女性內(nèi)衣等與生理特征緊密相關的產(chǎn)業(yè)，在更多大眾消費品類上，男女之間的消費喜好正走向趨同——本質(zhì)上來說，“她經(jīng)濟”、“他經(jīng)濟”的對立概念，以及不少性別消費品類、性別附加價值都是人為構建的。在社會日新月異的今天，許多建構開始消解、重構。

作為企業(yè)，則需要在這種消解和重構中找準方向，因為每一次消解和重構便意味著行業(yè)發(fā)生重大變化，意味著風口的出現(xiàn)。

那么，對于希冀從消費結構調(diào)整中尋求發(fā)展機會的創(chuàng)投者而言，如何在這種不斷地變化中找到風口，第一要義應當是回歸需求本身：不管男性消費者還是女性消費者，首先，他們是消費者，尊重消費者而不是把男性或是女性放在消費者前面，是更為理性的選擇。

在權力結構和審美取向上，消費文化都在新規(guī)則下重塑，女性被消費文化消費，女性也消費消費文化，同時，兩性也在消費中顛覆著原有的性別關系。在消費這件事上，兩性之間的差異遠沒有想象中的那么大。

回歸“她經(jīng)濟”本身，“她經(jīng)濟”的迅速發(fā)展說明一是女性可以逐漸正視自我的消費欲望，二是女性經(jīng)濟收入慢慢提高。可以發(fā)現(xiàn)社會男女性別觀念的進步，可以促進女性群體收入提高，從而使其消費提高。值得注意的是，將“她經(jīng)濟”去凝視化，把握消費者的實際需求，重新審視“她經(jīng)濟”和“他經(jīng)濟”仍是一個長時間緩慢改變的過程。

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