文 | 電商在線

從前有一只白鴿和一只烏鴉，鴿子覺得烏鴉自由，烏鴉羨慕鴿子在籠子里衣食無憂，于是，兩人偷換了身份。烏鴉變烏鴿，白鴿換成了白鴉。烏鴿不愁吃，卻因被關在籠子里郁郁而終；白鴉得到自由，結果找不到食物餓死。

有贊創始人因此給自己起個花名叫白鴉，寓意寧可餓死，也要追尋自由。

但有贊這家公司卻談不上“自由”。作為一家Saas服務商，它的業務是幫助商家在網上開店、營銷、管理客戶、獲取訂單。從誕生到發展，有贊一直“長”在微信的圈層內，并作為“微信生態第一股”在2018年上市。

變化發生在最近，先是有贊宣布與支付寶達成合作，緊接著又牽手QQ小程序，并開放首批商家內測名額。

擁有12億用戶的支付寶無疑是個“富礦”，這場牽手對有贊來說顯然是門劃算的生意，同樣，支付寶也獲得了有贊成熟的商家資源和服務能力。

7月份，微信正式推出小商店功能，親自下場做電商。這種“收編”微商的動作，難免觸碰到了有贊們的神經，也讓有贊與支付寶的合作顯得意味更深。

在許多業內人士看來，有贊的“出走”或許只是一個開始，微信的不再佛系挑戰著“小弟”們的天花板，而小程序生態隨著Saas服務商們的變遷，正在進入另一種模式。

流量越來越貴

有贊銷售主管王寧對「電商在線」說，最近明顯感覺最近咨詢支付寶小程序的商家多了起來，其中不乏首次接觸小程序的商家，而大家的指向都在于新的流量紅利。

9月15日，有贊宣布與支付寶小程序達成合作。按照官宣的內容，有贊將幫助其服務的門店商家接入支付寶小程序，而支付寶將為有贊門店商家開放多端流量入口，并提供包括流量、生態資源等多維度支持。

對于有贊這種Saas服務商來說，一個新的流量平臺無異于“輸血”。

財報數據顯示，有贊服務商家有543萬，其中七成商家擁有實體門店。對于有贊商家來說，支付寶App有很大的流量價值和用戶運營價值。但更重要的一點是，支付寶中心化+非中心化流量分配成為商家們的新目標。

“微信小程序和支付寶小程序承接的是兩類不同的群體，微信定位社交、支付寶定位支付，用戶習慣不太一樣。”王寧坦言。

2017年微信推出小程序，掀起了“去中心化”風潮。所謂去中心化，是微信不會提供中心化的流量入口，訂閱與服務在由社群與公眾號組成的閉環中產生。也就是說，不管是通過建立微信群還是訂閱號，微信小程序需要商家自建流量池來形成導流。

支付寶則是典型的中心化平臺，在首頁有多個流量入口。和微信靠社交與內容形成流量生態不同的是，支付寶是依托支付場景來導流，這更像一個商業的“場子”，而中心化入口有更強的商業服務目的，結合去中心化的流量分配，可以讓商家有更多的運營機會。

官方數據顯示，支付寶平臺已累計上線 100 多萬個小程序，月活用戶突破 5 億，其中有70％小程序集中于線下的商業生活服務領域，具備極強的服務屬性和工具屬性。某種程度上來說，支付寶小程序的核心群體與有贊的核心商家達成一種契合。

各自的特點會導向不同的結果，微信小程序中聚集的品牌商家更多，也提出了更高的運營能力要求。相比之下，支付寶對線下小門店似乎更友好。好比一個黃燜雞米飯的商家，它雖然定位服務周邊居民，但對于這種小餐館來說，它并沒有社群運營的需求，如何讓成交更高效，或許才是這類商家需要解決的問題。

而有贊與QQ小程序的合作，也同樣體現了“去中心化”傾向。和微信小程序不同，QQ小程序擁有場景化的分發入口——小程序推薦，并開放了首頁下拉列表、搜索入口、QQ群櫥窗等流量入口，能做到公私域流量共同配合。

“歸根結底，流量越來越貴，商家還是希望多條渠道。”王寧說。

有贊開始走出微信

可以說，微信的去中心化成就了有贊。

有贊在微信生態內重塑了一個類似淘寶的底層系統，但又區別于淘寶中心式平臺的玩法，將自己“搗鼓”成一個以向商戶提供微商城系統和完整移動電商解決方案的技術服務商。

有贊一直把Shopify視為自己的商業榜樣。這家成立于2006年的電商平臺，同樣是幫商家做開店服務的Saas公司。目前已經成為僅次亞馬遜的電商第二極，市值1171.15億。（詳見此前文章《股價5年翻26倍，碾壓eBay的電商平臺什么來頭？》）

和有贊一樣，Shopify一直走在虧損的路上，這幾乎是Saas公司的通病。但資本市場給Shopify的肯定卻從未改變，其股價在近五年上漲了2600%。反觀有贊的股價，從2018年上市的0.58港元漲至1.54港元，漲幅僅165%。

從近幾年有贊的獲客表現來看，已顯出疲態。財報顯示，有贊2018年存量付費商家58981家，2019年新增付費商家54702家，最終的存量付費商家為82343家。這樣算下來，有贊2019年流失了31340個付費商家。

核心原因在于流量的差異。實際上Shopify和有贊都不產生流量，而是各自從其他生態圈獲得流量。但Shopify幾乎與包括Ins、Facebook、Youtube等在內的所有社交平臺建立了生態關系，相比亞馬遜高昂的商家服務費，Shopify的性價比更高，而有贊卻始終與微信綁定。

一邊是阿里、拼多多、京東組成的電商陣營占據了超80%的市場份額，一邊又是把身家性命壓在微信身上，有贊想復制中國版Shopify很難。

與此同時，有贊的盈利壓力始終懸在頭上，并且陷入“越擴大，越虧損”的狀態。有贊的主要來源為SaaS及延伸服務、交易費以及其他三部分。財報顯示，有贊2019財年的SaaS及延伸服務收入為7.44億，交易費收入為3.34億，其他收入為0.93億，每個業務都有增長，但2019年經營虧損還是同比擴大29%。上市三年來，有贊的經營虧損已累計達到18.9億。

有贊的銷售凈利率水平一直處于低位。銷售凈利率是反映企業每一元銷售收入帶來的凈利潤的多少，是衡量企業在一定時期的銷售收入獲取的能力。2019年，有贊的銷售凈利率為-78.21%，競爭對手微盟2019年的銷售凈利潤達到了21.67%。

有贊需要快速打開自己的天花板。

而疫情讓許多實體商家走向了數字化轉型，有贊迎來增長窗口期。今年上半年的財報顯示，有贊SaaS及延伸服務收益為5.97億元，同比增長89.7%，服務商家的GMV達到462億元，同比增長110%。

直播電商開始成為有贊“走出”微信的切口，今年6月，有贊收購愛逛平臺，進軍直播電商。截至目前，有贊已實現了快手、百度、微博、愛逛、陌陌、映客等多渠道的打通。有贊在財報中提及，將會擴大在直播電商領域的優勢，持續與更多有直播能力的平臺合作。

微信不再佛系

出走微信除了要擴大流量池，有贊更是要留條“后路”。

7月14日，微信宣布正式上線微信小商店能力，并開放內測申請通道。小商店可以完成商品信息發布、訂單和物流管理、營銷、結算、售后等一系列電商基礎功能，微信尤其cue到的是小商店自帶的“直播能力”。

在微信小商店宣布上線后的第二天，有贊股價下跌7.53%，微盟股價下跌12.76%。

騰訊親自下場，外界難免為小程序第三方服務商捏一把汗。盡管騰訊表示，目前的微信小商店更像是在做“基礎設施”，微信方面歡迎所有第三方服務商積極接入為商家提供服務。

但可以肯定的是，騰訊對電商的決心，不會停留在“基礎設施”這么簡單。從財報可見，游戲依舊是騰訊的現金奶牛，并且占比還在增加，從2018年一季度開始，騰訊的營收增速從48.4%下降到最低點16.2%。今年上半年，在疫情影響下，騰訊難得重拾了30%的增速。

從對直播的動作，可以看出騰訊始終不舍缺席直播電商這盤棋。疫情的催化下，微信小程序的直播在今年2月剛剛啟動公測，6月，騰訊直播開始招募生態服務商，并以“私域流量”為賣點、大力推廣去中心化的騰訊直播APP。

疫情給小程序帶來巨大紅利，以健康碼為例，這款純粹基于騰訊內在產品生態的小程序，僅上線100天，累計訪問量達260億次、亮碼90億人次、累計覆蓋全國10億人口。2019年，小程序的日均交易筆數同比增長超一倍，交易總額超過人民幣8000億元。

微信小程序足以挑起騰訊的營收大頭，但小程序的商業化變現卻始終沒實現。

從2018年開始，騰訊從產業互聯網發力，但這塊業務依舊是嗷嗷待哺期，面對增長的“中年危機”，騰訊需要找到快速可以變現的可能。因此，今年上半年開始，從發力直播、重啟小商店，到147億收購搜狗發力移動搜索端，騰訊與小弟們的“貼身肉搏”，瞄準的是微信商業化的增長。

服務商的新想象力

但服務商們和微信并不是此消彼長的關系。一位小程序Saas服務商對「電商在線」說，服務商需要微信這樣平臺的流量，而微信單靠自己很難滿足精細化的要求，更多是搭臺子，還是要靠服務商們來“裝飾”。

伴隨著微信小程序的成長，第三方服務市場逐漸走向臺前。最新數據顯示，2020年微信小程序覆蓋超過200個細分行業，小程序從業者達536萬，第三方服務商超過4萬家。

“此前商家的數據信息都是掌握在服務商手中，但微信已經開始讓服務商同步這部分內容。”一上述服務商坦言。

“有贊和微盟這種頭部商家的動作有標桿意義，小程序服務商逐漸從微信拓展其他平臺是必然趨勢。”

這背后，是整個小程序市場還在擴大“蛋糕”的階段。微信、支付寶之外，今日頭條、百度也都有布局小程序。

今年3月，支付寶把小程序推上了C位，即首頁的黃金位置。螞蟻金服CEO胡曉明表示未來這會有更多第三方，甚至非阿里系的服務出現在這里。去年開始，百度也將智能小程序讓渡到搜索場景，智能小程序和同內容的 H5 去重，會優先展現和調起智能小程序。

對開發者而言，無論是支付寶多入口的流量扶持，還是百度小程序讓渡自己的搜索主場景背后邏輯是一樣的。二者都是在通過超級 app 的大流量，吸引更多的開發者入駐。服務商們是幫這些小程序完成冷啟動的有力助手，獲取初始流量，最終撐到變現的那一刻。

“其實支付寶缺的不是商家資源，和有贊的合作主要在于它的服務能力，一起做大蛋糕。”上述服務商說。

而在微信眼中，有贊等平臺的持續活躍也有利于微信的商業布局。從某種程度來說，雙方達成了一種微妙的平衡。

有贊們“出走”微信，或許只是實現“中國版Shopify”的一個開始。

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