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2016年11月8日，美國第58屆總統大選投票結果揭曉，共和黨候選人特朗普擊敗民主黨候選人希拉里，成功當選并入主白宮。

消息一出，美國國內乃至國際社會皆是一片嘩然。在此前的總統競選過程中，無論是全國民調還是各州民調，均顯示希拉里的支持率要遙遙領先于特朗普，特別是競選的最后階段，幾乎所有的民調機構都預測希拉里勝出（見下表），有的機構甚至高調聲稱，“希拉里當選的幾率就跟NBA球員的罰球命中率一樣”——要知道，80%~90%的罰球命中率對于相當一部分NBA球員來說可是家常便飯。這樣的選舉結果，無異于一個驚天大冷門，著實讓所有主流媒體與民調機構紛紛遭遇“滑鐵盧”，各種質疑和批評的聲浪奔涌而來，而民調也隨之遭受著前所未有的輿論危機，似乎它并不能真正地反映“民意”。

為什么會這樣？只因民調本身有著如下四點不可回避的局限性：

（1）樣本容易出現偏差

民調結果是基于“以樣本來推斷總體”的統計學思維實現的，故而樣本是否具有代表性，便成為了民調結果是否準確的前提。盡管民調機構已想方設法力保樣本的質量，但在實踐中，仍有很多因素會導致樣本結構出現偏差，從而造成系統性失準。

其一，隨著經濟的發展與工作生活節奏的加快，人們越來越不愿意把有限的時間“浪費”在接受民調上，由此導致民調拒訪率逐日增高，受訪率持續走低。根據民調機構皮尤研究中心的報告，美國民調回復率1997年為36%，2000年為28%，2006年為15%，2013年為9%，2015年只有7%。通常情況下，受訪率在30%左右時民調是相對有效的，但在2016年大選期間，民調拒訪率普遍都在90%以上。換句話說，正因為那群“沉默的大多數”沒有被納入到輿情預測的樣本中來，才引發了民調預測結果的嚴重失準。

其二，民調的渠道、時間選擇都可能導致樣本出現偏誤。參考平安證券的研究報告，在電話渠道方面，固定電話一般是中年以上人群的偏好，而移動電話則是年輕一代所青睞的聯系方式，由于中老年人普遍更傾向于共和黨，而年輕人更傾向于民主黨，所以機構所選取的聯系方式會影響民調樣本的無偏性；而在網絡平臺方面，由于不同人群對于各大網站的偏好大相徑庭，在哪些門戶、平臺網站上進行民調同樣是值得考量的，因為這意味著民調問卷將觸達哪類用戶。至于時間上，工作日期間開展的民調可能更偏向于失業人群，工作日晚上與周末進行民調則會相對中性一些。

其三，民調的樣本往往從固定的選民庫中選取，而選民庫的樣本同樣面臨更新受眾的問題，雖說當前美國民調機構已經在不斷調整調查樣本庫，使之能更加貼近移動互聯網與社交媒體時代的新特征，但總體上看依舊未能完成樣本庫的更新，民調預測的失真也就在所難免。

（2）揮不去的“布萊德利效應”

上世紀80年代，時任洛杉磯市長湯姆·布萊德利（Tom Bradley）曾兩次參與競選加州州長，在選前乃至選后的民調當中，他始終領先對手5個百分點，但最終投票結果卻落后了5個百分點，一進一出的誤差居然高達10個百分點。

這是怎么回事？答案在于布萊德利是個黑人，而很多白人選民在接受民意測驗時出于政治正確的壓力，并不愿意表現出自己種族歧視的一面，于是便謊稱支持黑人候選者布萊德利；但到了該投票的時候，這些選民又會將手中的票投給白人候選者。這一現象被社會學家稱為“布萊德利效應（Bradley effect）”。

回到“特朗普VS希拉里”的這場選舉，很可能也發生了“布萊德利效應”——口無遮攔的特朗普講了很多同種族歧視、性別歧視相關的言論，許多支持特朗普的選民為了不讓自己同主流社會的立場格格不入，便在民調中隱瞞了自己的真實立場，卻在最后大選時才亮出真實的底牌，讓所有民調機構大跌眼鏡。

（3）捉摸不定的“搖擺州”

在美國，歷來都有紅州和藍州之說，表征了美國近年來大選得票分布的傾向，其中紅州基本上都支持共和黨，藍州則是民主黨的擁躉，顏色越深表明政治傾向越穩定（見下圖）。

從區域分布和人口結構上看，紅州主要集中在美國的南部和中部，大部分居民在傳統行業工作，他們思想相對保守，奉行依靠自己白手起家實現美國夢的理念，同時也反對大政府，認為每個人管好自己的事情就好，共和黨的理念剛好對他們的胃口；藍州包括西部沿海、東北部的新英格蘭地區，那里的人口呈現出明顯的多元化態勢，既有很多來自科技界、金融界、娛樂圈的精英階層人士，也有不少依靠領取救濟生存的底層民眾，精英人士中的不少人都個性張揚，奉行自由主義，而底層民眾則是大政府與高福利的受益者，因而他們更喜歡民主黨。

值得注意的是，除了紅色和藍色之外，還有幾個州為紫色，這些州便是不具備穩定政治傾向的“搖擺州”——民主黨和共和黨的競選者在搖擺州都沒有明顯的優勢和劣勢，那里的選民們在歷屆大選中經常會倒向不同的政黨。需知，搖擺州的民意本身就不確定，自然會給民調預測帶來誤判。不過也正因如此，搖擺州的選票向來都是競選雙方爭奪的重點，它們的動向甚至會直接影響大選結果。2016年的特朗普正是因為贏得了佛羅里達等關鍵搖擺州，才擊敗了希拉里。

（4）“引導”而非“反映”民意

除了用于反映民意外，某些民調還能引導民意。針對普通百姓的“從眾心理”或“投勝利者票”等心態，在大選期間，一些服務于某競選團隊的民調機構會根據客戶的需求，開展“有傾向性的民意調查”，并在新聞媒體上大造獲勝聲勢：當面對支持者時，競選團隊往往會在推送民調中設置一些誘導性問題或標語來加強認同感，進而鞏固自身的票倉；當民調對象為對方支持者時，競選團隊則會在推送民調中設置一些當地人關心的議題進行交流，并給出相較競選對方提供的解決方案更為貼近選民的方案，以達到削弱競選對方票倉的目的。

仍以2016年大選為例，當時幾乎所有傳統的主流媒體都一邊倒地支持希拉里，特朗普也多次抨擊美國主流媒體不中立，被民主黨控制。在如此強烈的輿論傾向下，民調機構便通過“精心”設置問題來左右更多選民的投票傾向，同時也給希拉里造勢。例如，當某選民看到問題是“特朗普肆意發表種族歧視言論，你支持他嗎？”相信他即便內心支持特朗普，也不會在民調反饋中承認。此外，民調機構還通過調整受訪者的樣本結構來影響支持率，比如提高民主黨受訪者的比例等等。

盡管主流媒體都成了希拉里的“背書”，但在更加自由的社交媒體上，特朗普卻表現得非常活躍，其粉絲數量更是遠超希拉里，而最終的大選結果也可以視為普通民眾在主流媒體的狂轟濫炸之下進行的有力反抗。

正因為上述種種，民調結果才不完全等同于最終選情，各位在關注民調表現的同時，還應秉承“且看且分析”的態度，不要被蒙蔽了雙眼。