天下網商記者 章航英

無論飯前飯后或是下午茶時間，總能看到身邊一些精致的girls隨手往嘴里扔一顆軟糖或是含片——就像在吃零食。

這可不是普通的零食。

那顆小小的“糖”里，可能包裹著 玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等熱門的護膚成分，可以實現補水、美白、抗衰老等一系列美容養生的功效。

用最零碎的時間，最便捷的方式，這些girls正在用更專業的方式“偷偷變美”。

不斷發展的保健藥品科技讓這成為可能。口服美容品類賽道已是世界醫藥保健行業的最大消費場景，成交體量位列第一，并且連續三年保持著高增長和高滲透率。

口服美容持續火熱的同時，也展現出兩個趨勢：零食化和醫美化，也就是說，“隨時美容，專業養顏”成為可能。在眾多KOL、明星帶貨下，口服美容在社交媒體持續火熱，在Z時代年輕消費者、都市白領中迅速流行。

這背后，是一個正在爆發的消費新賽道。

“美”可以吃出來？

“作為一個精致女孩，當然希望自己的臉水當當的。好皮膚，需要外敷內服！”

小陳下單了澳洲爆款保健品Swisse旗下的一款玻尿酸雙光片。在這之前，有姐妹跟她安利這款產品，說一段時間使用下來，皮膚狀態很自然地被改善了，于是她買來打算試用一段時間，如果有效果再復購。

在這玻尿酸水光片產品的評論區，有不少消費者像小陳一樣是第一次嘗試，還有不少消費者是趁著活動時間囤貨，他們一般是服用后效果不錯回購的；還有一些消費者不止吃一款產品，而是多款口服美容產品一起服用，po上來照片里，瓶瓶罐罐琳瑯滿目。

“我是水光片搭配葡萄籽服用的，女孩子對于各種變美方式真的毫無抵抗力”，一位消費者表示。

“美”可以吃出來？

當我們對口服保健產品還停留在各種維生素膠囊、葡萄籽片的時候，越來越多垂直功能的口服美容產品正在涌現。一些熱門美容護膚成分，比如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等，逐漸成為口服美容品類中的主要成分，可以滿足人們諸多“變美”的需求，比如，有抗糖、美白、瘦身、保濕、抗老……

為什么口服美容火了？

一來，這種方式更簡單、便捷，原本傳統片劑的形式越來越向軟糖、飲料、餅干、果凍延伸，人們可以像零食一樣服用很多“專業級美容”產品；二來，中國消費者具有“以內養外”的傳統觀念，口服美容成為如今介于普通護膚和專業醫美之間最時興的美容方式。

對于年輕人來說，口服美容正在形成新的風潮，他們可以邊吃火鍋邊養生，還能邊喝奶茶邊養顏。

年輕人越來越注重養生和精致，z時代與小鎮青年的口服美容消費者逐年增長。90、95后年輕一代消費人群如今已經占據天貓國際口服美容品類消費者中的半壁江山。

目前，女性仍然是口服美容主要消費群體，不過如今，男性消費者也逐漸多了起來。相比于女性，他們更不愿意花費時間在局部護膚產品上，因此對口服美容產品的接受度更高。

更豐富專業的產品，堪比“醫美”級

人們越來越習慣在線上方便地購買保健品。目前，線上渠道已占據保健品市場的三成。預計到2020年，中國跨境消費用戶將超過2億人，其中天貓國際連續第四年排名第一。

相比線下，線上可以提供更豐富而專業的產品選擇。一些原本只能在院線才能接觸到的成分和配方，如含玻尿酸、NMN/煙酰胺單核苷酸、CBD/大麻二酚、神經酰胺等成分的口服美容產品，在平臺上成為可以被更多人方便購買到的產品。

這些堪比“醫美”級美容效果產品的出現，正在顛覆傳統保健方式。

今年7月，金達威美國子公司 Doctor's Best在天貓國際旗艦店上架一款MNM（β -煙酰胺單核苷酸產品）產品，MNM純度達到9600mg/瓶，通過提升人體內NAD＋成分實現“抗老”，如今月銷超過1000瓶。

隨手養生成為年輕人保健的新選擇。即使正青春，他們也已經提前戰斗在抗老的前線。“有一個客戶近一個月在品牌旗艦店購買的產品超過10種，這個消費者因為信任金達威品牌，同時理解科學營養的概念，所以在自己消費完后把產品帶到了整個家庭。”金達威集團健康消費品事業部總裁王曉東表示。

說起“抗老”，抗糖也是一個關鍵詞。針對抗初老意識和需求有消費能力的“新生代”，日本貴婦級美膚保養品牌AXXZIA曉姿推出了一款抗糖飲，上市后就迅速成為風靡社交圈的抗老產品，張天愛、唐藝昕、劉濤、李純等多位明星推薦，如今已經在全球爆賣1000w支。

AXXZIA曉姿在天貓國際平臺上的表現也頗為亮眼，獲得天貓國際2020財年新銳獎。目前每月老客復購率維持在5%。

口服纖體市場也在飛速增長。去年，有著182年歷史的歐洲國民保健品牌Aquilea在中國市場發布一款燃脂球，上市150天就實現百萬銷售規模，入選天貓國際超星產品榜單。目前已經售出超過3萬件。

歐洲古老藥食同源代表JACOB HOOY也即將將旗下CBD為代表的本草提取產品線引進中國市場,為用戶提供強功效，味道獨特，科學安全的營養補充劑。同時，為順應中國消費者保健零食化的特點，JACOB HOOY還將為中國市場定制CBD軟糖，在天貓國際首發。

海外口服美容品牌掘金中國市場

“兩年前第一屆口服美容超級品類日，首次提出‘口服美容/beautywithin’概念。今年，提倡‘升級完美容顏’生活方式，醫美化和零食化是核心重點。”天貓國際醫藥保健行業營銷負責人萬寧表示。

口服美容消費趨勢正在天貓國際平臺集中爆發。

2017年起，天貓國際上口服纖體類目的消費規模增長140億以上。2019年該類目消費規模超10億。去年，玻尿酸成分口服美容商品復購者消費數量是2018年的3倍。

疫情之后，出境游熔斷，進口消費加速線上化。天貓國際加速推進“三新”策略，即孵化新品類、引入新品牌、首發新商品加速落地，天貓國際已經成為許多口服美容跨境電商品牌進入中國市場的第一站。

擁有270年歷史的荷蘭藥品品牌Jacob Hooy，是荷蘭“皇家供應商”，同時還是荷蘭政府第一個準入CBD產品的企業，產品線包括口服酊劑，膠囊，外用化妝品等數十種。Jacob Hooy如今正在緊鑼密鼓地準備在天貓國際上開店，引入在歐洲暢銷的十幾款產品。

“CBD產品在中國市場仍是空白，天貓國際將是第一個引入的平臺。”Jacob Hooy品牌負責人蕭隆彪表示，Jacob Hooy將會在雙11之前登陸天貓國際。如今，它正在研發更受中國消費者喜歡的軟糖形態產品，后續還將根據天貓國際平臺上的銷售數據進行研發迭代，比如在產品中加入更受中國消費者需要的維生素。

“平臺的宣傳推廣讓我們的品牌力得到了提升。分銷各渠道的品牌授權店，海外品牌漸漸成為了全球化、平民化的優質品牌。”美國紐約的藥品品牌CONFIDENCE USA（信心藥業）相關負責人表示。CONFIDENCE USA旗下主打產品麥芽硒主打調節免疫，目前在天貓國際旗艦店月售超過10000單。

今年7月，金達威Doctor’sBest旗下的一款NMN產品首發天貓國際后，通過聚劃算賣空項目、超級品類日活動等，持續滲透目標消費人群，至今銷量超過13000瓶。

“我們不僅把天貓國際當成銷售的渠道，其實也是一個品牌推廣的渠道。”金達威集團健康消費品事業部總裁王曉東表示，在他看來：目前中國市場仍在培育的階段，相關產品在中國仍有巨大的消費潛力。之后，金達威將根據天貓國際平臺的數據反饋迭代產品，改善供應鏈。

AXXZIA曉姿品牌負責人也表示，平臺上的生意參謀、數據銀行等工具，對其店鋪運營和新品研發幫助很大，如今其目標是加入天貓國際“億元俱樂部”。

“口服美容在中國是新賽道，但是在日本，內服保健已經是大潮流。”AXXZIA曉姿品牌負責人表示，非常看好這條賽道在中國的發展。內養外服是王道，就好比再好的汽車，即使頻繁的打蠟保養，不加油的話也是跑不起來的。

“中國市場是一個非常龐大的健康需求市場，不過保健品行業目前仍處在較早期的階段”，王曉東表示，在大健康概念蓬勃發展的今天，全民健康營養一定是一個重點命題。在中國仍有不少人對于“保健品”存有畏懼和不信任心理，各大品牌希望和天貓國際一起努力，讓這個行業健康、可持續發展。

編輯 郭小山