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文丨連線Insight，作者丨森語，編輯丨葉麗麗

“買買買”大戶——吉利，率先一只腳踏進(jìn)了科創(chuàng)板。

據(jù)上交所網(wǎng)站公布，吉利汽車首發(fā)過會(huì)，這也意味著吉利汽車距離正式登陸科創(chuàng)板只有一步之遙。?

吉利汽車科創(chuàng)板過會(huì)信息，圖源上交所網(wǎng)站

而想上科創(chuàng)板的車企，不僅僅只有吉利汽車。

幾乎在吉利汽車披露上市問詢答復(fù)的同時(shí)，被阿里、騰訊和滴滴投資的恒大汽車也發(fā)布公告稱，將擬在科創(chuàng)板上市。而在兩個(gè)月前，新能源車企威馬汽車和哪吒汽車也相繼宣布將于2021年正式登陸科創(chuàng)板。?

一時(shí)間，傳統(tǒng)車企和新能源車企紛紛挺進(jìn)科創(chuàng)板。假若吉利汽車成功登陸科創(chuàng)板，它將成為“科創(chuàng)板整車企業(yè)第一股”，同時(shí)，或許在吉利汽車董事長李書福看來，這也離吉利成為“中國大眾”的目標(biāo)更近一些。?

其實(shí)，在外界看來，吉利已經(jīng)有了“中國大眾”的幾分模樣。有這樣的認(rèn)知并不意外，因?yàn)榇蟊娫缫殉蔀榧麆?chuàng)始人李書福及其公司高管重點(diǎn)對(duì)標(biāo)的車企。

早在2013年，吉利推出了CMA模塊化中級(jí)車平臺(tái)，而該平臺(tái)已早被大眾所應(yīng)用。“有了這樣的平臺(tái)，未來吉利品牌劃分將類似于大眾旗下大眾、奧迪及斯柯達(dá)。”吉利控股集團(tuán)總裁兼CETV董事長安聰慧曾對(duì)媒體表示。?

除此之外，吉利也學(xué)著大眾汽車通過“買買買”來擴(kuò)充自己的品牌。近日，商用車廠商華菱星馬發(fā)布公告稱，公司操控人正式變?yōu)榧麻L李書福。完成這次收購，華菱星馬也成為吉利自收購沃爾沃、寶騰汽車后品牌版圖下的第13個(gè)品牌，而大眾旗下目前有12個(gè)品牌。?

吉利野心很大，不過目前與大眾的距離還很大。

據(jù)吉利最新銷量數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車2020年前8月的總銷量為74.91萬輛，這個(gè)成績也讓吉利榮登2020年前8月中國品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)銷量排名第三名。但根據(jù)大眾集團(tuán)（中國）銷量數(shù)據(jù)，上半年在中國市場共銷售159萬輛，幾乎是前者的兩倍之多。?

同時(shí)，在SUV、轎車和新能源等細(xì)分市場銷量方面，吉利旗下各品牌也表現(xiàn)平平。?

為了打破僵局，今年1月吉利與戴姆勒“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，宣布將共同研發(fā)新一代純電動(dòng)汽車Smart，而據(jù)最新消息，該款Smart預(yù)計(jì)2022年才能上市。?

吉利和大眾，都在通過“買買買”來豐富自身的羽翼，不過，多品牌發(fā)展之路并不是簡單通過收購就能走好，如果策略不當(dāng)，甚至?xí)?dǎo)致內(nèi)耗的問題。

如今，吉利還在這條路上探索，最終它能成為“中國大眾”嗎？?

多品牌發(fā)展是塊硬骨頭

可以用一個(gè)詞來總結(jié)吉利20年的發(fā)展策略——多品牌發(fā)展。而就在吉利汽車沖擊科創(chuàng)板之時(shí)，這一發(fā)展策略也成了其最好的砝碼。?

眾所周知，科創(chuàng)板對(duì)上市企業(yè)有著明確的要求，之前成功在其上市的企業(yè)無不外乎都是新一代信息技術(shù)、新技術(shù)、新能源等新興技術(shù)企業(yè)，而在外界看來，作為傳統(tǒng)車企的吉利汽車并不符合要求。?

但對(duì)于李書福和吉利汽車來說，或許已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。?

據(jù)吉利汽車招股書顯示，目前已掌握底盤、動(dòng)力總成、節(jié)能與新能源汽車和智能駕駛等領(lǐng)域的多項(xiàng)技術(shù)。另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，吉利汽車方面在首輪問詢答復(fù)，稱主營業(yè)務(wù)已涉及“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)”。?

的確，在新能源汽車業(yè)務(wù)方面，吉利汽車品牌之下已有幾何汽車、帝豪系列和還未上市的Smart三個(gè)子品牌。而在智能駕駛方面，吉利表示將在今年實(shí)現(xiàn)L4自動(dòng)駕駛，業(yè)內(nèi)對(duì)此判斷其會(huì)與沃爾沃合作。?

但值得注意的是，Smart是吉利與戴姆勒奔馳共同研發(fā)，而前者已是后者最大股東；而沃爾沃也早已被吉利所收購。?

不可否認(rèn)的是，吉利通過一系列收購，已成為國內(nèi)較為成功的自主車企品牌，一時(shí)間風(fēng)光無兩。?

不過，在多品牌發(fā)展之路上，李書福也吃過苦頭。?

2010年，吉利開啟了多品牌發(fā)展之路，彼時(shí)的吉利正如少年一樣，意氣風(fēng)發(fā)，在同年還斥巨資以18億美元收購了著名汽車品牌沃爾沃100%股份和相關(guān)資產(chǎn)。?

在收購前，沃爾沃的市值達(dá)到了136多億元，而吉利彼時(shí)市值僅為30多億元，幾乎相差4倍。正因?yàn)橛兄绱舜蟮牟罹啵@場收購也被彼時(shí)的媒體戲稱為“蛇吞象”。

有了“蛇吞象”的成功，讓吉利的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略看似燃起了火焰，但銷量的表現(xiàn)卻立刻澆滅了這把火。

2011到2014年，吉利汽車的整體銷量并沒有想象中表現(xiàn)得那么好，旗下品牌車型銷量都不溫不火，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，自2010年開始吉利汽車的銷量并沒有多大程度的增長，尤其在2014年銷量同比增長率甚至跌至-22.5%。

吉利汽車2011至2014年銷量走勢圖，數(shù)據(jù)來源吉利財(cái)報(bào)公開數(shù)據(jù)，連線Insight制圖

于是，在2014年的北京車展上，吉利官方毅然對(duì)外宣布，將回歸“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略。專注于一個(gè)品牌，銷量很快就得到了大幅提升。2015到2016年，吉利品牌旗下打造了多款車型，比如博瑞、帝豪GS、遠(yuǎn)景SUV等，使銷量在2016年突破80萬輛。?

但很快，隨著吉利在2017年與沃爾沃合資推出領(lǐng)克車型，其再次探索多品牌發(fā)展之路。?

究其原因，來自吉利創(chuàng)始人李書福的理想。?

“自主品牌的技術(shù)實(shí)力與國際大品牌相比還有相當(dāng)大的差距。要趕上，一個(gè)很好的辦法就是走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略的主要手段就是收購。”李書福曾這樣對(duì)媒體表示。?

或許在李書福看來，只有通過這個(gè)方法，才能讓吉利快速成長起來，畢竟這條路也是世界四大車企之一——大眾所走過的。?

1937年，大眾汽車在二戰(zhàn)的戰(zhàn)火中成立后，生產(chǎn)出了“甲殼蟲”和“帕薩特”等著名的爆款車型，其后伴隨著一系列的收購，將奧迪、保時(shí)捷、布加迪和蘭博基尼等品牌歸為己有，讓自身品牌不斷壯大。?

目前，大眾已成為全球最大汽車制造商之一，旗下?lián)碛?2個(gè)品牌，并且與上海汽車工業(yè)總公司、中國第一汽車集團(tuán)公司合資建立了上汽大眾和一汽大眾等合資廠商，并通過這些廠商在國內(nèi)市場處于領(lǐng)先地位。?

大眾通過多品牌戰(zhàn)略成為世界著名車企，這一切都被李書福看在眼里。?

就在2010年收購沃爾沃后，在2013年，吉利汽車以1540萬美元收購了倫敦出租車公司，四年后，吉利完成了對(duì)寶騰汽車、英國蓮花汽車和全球首家飛行汽車公司太力（Terrafugia）的收購。

吉利和大眾品牌分布，連線Insight制圖

雖然李書福借鑒了大眾的發(fā)展模式，但是多品牌發(fā)展的骨頭依然難啃。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年中國乘用車車企銷量排名中，一汽大眾和上汽大眾分占第一和第二的位置，而吉利雖然排在銷量第四的位置上，但與大眾的合資廠商，依然有不小差距。

2019年國內(nèi)乘用車廠商銷量排行榜，圖源乘聯(lián)會(huì)

2018年，吉利汽車的總銷量與一汽大眾和上汽大眾的總銷量差距為260.1萬輛，而在去年眾車企銷量都有下滑的前提下，兩者的差距增加到268.6萬輛。

雖然銷量成績不那么理想，但通過這些年的多品牌發(fā)展，吉利已逐漸建立起一個(gè)完整的品牌構(gòu)架，但它又面臨新的挑戰(zhàn)，那就是如何讓各個(gè)品牌各自在細(xì)分領(lǐng)域里良好發(fā)展。

數(shù)量策略下的內(nèi)耗?

貫穿吉利成長的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，看似是解藥，卻也可能是毒藥。?

為了滿足國內(nèi)汽車市場的眾多細(xì)分市場的需求，吉利在這幾年通過收購和合作研發(fā)形成了以吉利、領(lǐng)克和沃爾沃三個(gè)核心品牌為主的品牌梯隊(duì)，來對(duì)標(biāo)大眾旗下的斯柯達(dá)、大眾和奧迪品牌梯隊(duì)。?

與此同時(shí)，李書福或許還想讓吉利各品牌成為各市場中的第一，但考慮到大眾及其他汽車的品牌效應(yīng)過于強(qiáng)大，于是他想出了一個(gè)辦法：?

品牌干不過，那就以數(shù)量取勝。

在李書福的設(shè)想里，不僅要讓吉利的品牌數(shù)達(dá)到一個(gè)無法超越的地步，同時(shí)在每個(gè)品牌之下，車型也要多，不能只有一兩款。?

就以吉利主打高端市場的小爆款車型——領(lǐng)克為例。?自領(lǐng)克品牌在2016年推出首款車型領(lǐng)克01后，就此開啟了“下餃子”模式，截止目前，據(jù)公開資料顯示，該品牌旗下已有包括領(lǐng)克01、02、03和05等10款車型。在這其中，領(lǐng)克05于今年5月上市，旗下也有將近五款配置車型。?

車型眾多，卻并沒有形成“一加一大于二”的銷量表現(xiàn)。?

據(jù)吉利最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，據(jù)吉利最新銷售數(shù)據(jù)，2020年7月領(lǐng)克全系售出15331輛，同比增長約78%，但僅占同月吉利汽車總銷量的14.5%。?

而這其中，領(lǐng)克03銷量為5973輛，幾乎占總銷量的1/3之多，相比之下，于今年5月火爆推出的領(lǐng)克05銷量僅為4148輛低于前者，可見并沒有形成數(shù)量優(yōu)勢。?

這背后，揭露出吉利汽車模塊化平臺(tái)重合的問題。據(jù)了解，由于領(lǐng)克是沃爾沃聯(lián)合研發(fā)的，所使用的平臺(tái)也是CMA模塊化平臺(tái)，而這個(gè)品牌也被用于沃爾沃旗下品牌車輛的研發(fā)，以至于在車型技術(shù)上難免會(huì)有些許雷同。?

這導(dǎo)致了吉利陷入一個(gè)困局——品牌間的內(nèi)耗。?

通過吉利官網(wǎng)資料顯示，由于領(lǐng)克與沃爾沃兩個(gè)品牌屬于共線生產(chǎn)，導(dǎo)致兩者旗下的車型無論從外觀內(nèi)飾，還是性能上都極為相似。?

同時(shí)，沃爾沃XC40官方售價(jià)雖然在26.48萬元，但實(shí)際上市場終端價(jià)格接近21萬元，與領(lǐng)克01、02和05款等車型的價(jià)格區(qū)間為15萬到23萬，因此價(jià)格上存在著一定的相似。?

而這樣的內(nèi)耗同樣發(fā)生在其他品牌的布局中。?

比如吉利旗下最熱門的帝豪系列、“越字輩”繽越和“繽字輩”繽瑞等車型之間的價(jià)格重復(fù)度很高，比如帝豪GS和繽越同屬吉利品牌旗下的SUV細(xì)分市場，但售價(jià)卻很相近。前者售價(jià)是11.68萬元，后者最高配的售價(jià)是11.88萬元。?

吉利的數(shù)量策略，目前來看并不是有效的“奇招”，其帶來的問題也是吉利接下來需要重視的。

捷徑不好走

多生孩子好打架。?

這句話算是業(yè)內(nèi)對(duì)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略最好的比喻。其實(shí)在汽車行業(yè)的漫長發(fā)展史中，這條路的確是讓車企擺脫低端、快速發(fā)展的捷徑。在這其中，大眾和吉利就是通過這一捷徑，成為目前為人所皆知的著名車企。?

但這其中，也存在失敗者。

奇瑞算是多品牌發(fā)展的忠實(shí)擁躉，2009年，憑借QQ、旗云等品牌打開市場的奇瑞開啟了多品牌戰(zhàn)略的擴(kuò)張，一舉推出了瑞麒、威麟和開瑞三個(gè)子品牌，并隨后推出30余款新產(chǎn)品。?

一開始，奇瑞就像2010年的吉利一樣，沉浸在勝利的喜悅之中。但在兩年后，奇瑞開始吃“苦果”，由于產(chǎn)品間內(nèi)耗，銷量一降再降，只能被迫售賣觀致等品牌。?

奇瑞的失敗，究其原因，還是因?yàn)楫a(chǎn)品間的內(nèi)耗，但這個(gè)問題并不是不可避免。“產(chǎn)生品牌間內(nèi)耗，主要來自兩個(gè)方面：第一是收購一些品牌后是否進(jìn)行明確定位，第二是對(duì)于技術(shù)研發(fā)上的重視程度。”一位汽車行業(yè)從業(yè)者對(duì)媒體表示。?

而在這兩方面上，吉利和大眾或多或少都遇到了問題，但卻選擇了不同的道路。?

首先在品牌定位方面。?

吉利目前還在探索多品牌發(fā)展之路，而多品牌定位不清晰是其面臨的一個(gè)問題。

作為與沃爾沃合作的車型——領(lǐng)克，在發(fā)布之初就被李書福視為吉利汽車沖擊高端市場的“利器”，但價(jià)格卻被定位在14萬-23萬，而這價(jià)格幾乎與被定位于中低端的吉利星越基本重合。?

大眾其實(shí)也曾遇到多品牌間難以規(guī)劃的問題。就像大眾品牌下的大眾、西雅特和斯柯達(dá)這幾個(gè)子品牌曾被詬病定位幾乎相仿，為了避免品牌定位不清晰，大眾對(duì)此將斯柯達(dá)調(diào)整為入門級(jí)品牌，西雅特定位于運(yùn)動(dòng)化品牌，大眾則主攻主流大眾消費(fèi)者市場。?

其次，在技術(shù)研發(fā)投入方面，通過吉利汽車財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，吉利汽車在2019年的全年?duì)I收為974億元，研發(fā)投入為30.67億元，通過計(jì)算可知研發(fā)投入僅占總營收的3%左右。

而在這之前，浙江吉利控股集團(tuán)常務(wù)副總裁、CFO李東輝曾對(duì)媒體表示，“吉利汽車研發(fā)支出占收入比都保持在5%-7%，與主流車企研發(fā)費(fèi)用持平。”但根據(jù)12家車企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奧迪以8%的投入比例排名第一，大眾以6.7%排名第二，甚至最后一名的研發(fā)投入都比吉利高0.34%。?

2019年財(cái)年主流跨國車企研發(fā)投入情況，圖源億歐網(wǎng)

或許正是由于發(fā)展策略和研發(fā)投入上的區(qū)別，才出現(xiàn)了目前在國內(nèi)汽車細(xì)分市場里，大眾合資廠商遙遙領(lǐng)先、吉利難出爆款的局面。

通過乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看到在2020年8月國內(nèi)汽車市場銷量榜單中，除SUV細(xì)分市場中吉利依靠博越超越大眾排名第四之外，在轎車細(xì)分市場中表現(xiàn)卻很慘淡。?

2020年8月國內(nèi)SUV銷量排行榜，數(shù)據(jù)來自乘聯(lián)會(huì)，連線Insight制圖?

在8月轎車細(xì)分市場中，上汽大眾和一汽大眾總有5款車型上榜，吉利汽車雖也上榜，但僅有一款車位列第七。?

2020年8月國內(nèi)轎車銷量排行榜，數(shù)據(jù)來自乘聯(lián)會(huì)，連線Insight制圖

這背后的原因，正像一位汽車行業(yè)從業(yè)者對(duì)連線Insight這樣評(píng)論：“在多品牌發(fā)展之路上，大眾是從上而下的思路，為了豐富自己的產(chǎn)品線；而吉利卻是在從左往右，是為了滿足市場而發(fā)展。”?

為了彌補(bǔ)差距，吉利目前也開始更加聚焦新能源汽車市場。對(duì)于行業(yè)內(nèi)長久以來存在的電池續(xù)航短的問題，吉利在本月推出了換電業(yè)務(wù)，并計(jì)劃建設(shè)超過1000座智能換電站。?

此外，在新能源車型方面，吉利在幾何、帝豪現(xiàn)有車型和處于研發(fā)中的Smart之外，于今年4月再推出一款名為“楓葉”的新能源車型。?

而在這方面，大眾也開始加速。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，大眾集團(tuán)在今天宣布將與一汽、上汽和江淮汽車共同投資，在2025年前生產(chǎn)15種不同的純電動(dòng)或插電混合動(dòng)力車型。?

吉利或許可以打一個(gè)時(shí)間差，成為其趕上大眾的一個(gè)突破口。但在這之前，吉利首先要解決的，是自己本身存在的諸多問題。

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