文丨競核

“國內(nèi)數(shù)據(jù)是好是壞，未必與國外發(fā)行的數(shù)據(jù)對等?！比呋十a(chǎn)品副總裁殷天明如是說。

從2012年開始，三七互娛正式做海外發(fā)行，初期以港澳臺和東南亞市場為主，后續(xù)開始做全球市場。?

做了這么多年游戲出海，三七互娛發(fā)行多款產(chǎn)品，例如《永恒紀(jì)元》《大天使之劍H5》《SNK全明星》《昆侖墟》等，覆蓋了ARPG、MMORPG、卡牌、SLG等多個游戲品類。

在9月27日的北京國際游戲創(chuàng)新大會三七互娛專場上，三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明以《游戲企業(yè)扎堆出海？如何做好海外發(fā)行那些事兒》為主題進(jìn)行了分享。

他認(rèn)為，主觀的慣性思維，不利于出海產(chǎn)品研發(fā)。只有深度調(diào)研目標(biāo)市場，充分了解用戶習(xí)慣、地域文化等，才能打造出用戶真正需求的產(chǎn)品。

游戲出海，不全是《萬國覺醒》

游戲出海的普遍現(xiàn)象是，當(dāng)廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，會第一時(shí)間選擇出海中國港澳臺或者東南亞市場，覺得出海選擇的區(qū)域和產(chǎn)品的成功是有聯(lián)系的。

再就是很多人都說做出海是特別容易的事，只要國內(nèi)數(shù)據(jù)好拿過去發(fā)就一定能賺錢。

殷天明認(rèn)為，區(qū)域和產(chǎn)品的成功沒有必然聯(lián)系，且國內(nèi)數(shù)據(jù)的好壞和海外發(fā)行數(shù)據(jù)的好壞其實(shí)也未必是對等關(guān)系。

他舉例到，廣東某廠商某款產(chǎn)品在國內(nèi)的成績其實(shí)沒有特別高，流水也沒有過億，可能就是大幾千萬，出海到日韓區(qū)域比國內(nèi)區(qū)域都要高，甚至進(jìn)入到了前十名。

這其實(shí)說明了一點(diǎn)，國內(nèi)和海外之間未必構(gòu)成了強(qiáng)聯(lián)系。

另一方面，近年來，國內(nèi)很多廠商在海外市場賺的盆滿缽滿，例如FunPlus《火槍紀(jì)元》、莉莉絲《萬國覺醒》、友塔網(wǎng)絡(luò)《黑道風(fēng)云》等等。

這讓很多人覺得游戲出海很容易，覺得賺海外用戶的錢基本不用怎么想，搞一款產(chǎn)品，丟一丟，發(fā)一發(fā)就能賺錢。

“我覺得報(bào)以這種想法的廠商，出?；旧隙际翘濆X的?？赡苣承S商發(fā)行的第一款產(chǎn)品成了，但有可能憑運(yùn)氣賺的錢，也會憑實(shí)力虧出去?！币筇烀鞅硎?。

此外，在用戶導(dǎo)量方面，隨著海外用戶市場不斷被教育，用戶對游戲品質(zhì)的要求越來越嚴(yán)格，用戶的獲取成本也越來越高。

據(jù)悉，三七互娛近一年投的各個品類游戲，平均CPA是8美金起。且CPA成本隨著量級會不斷提高，量越大CPA越高，個別區(qū)域的CPA成本要15美金，甚至更高。

另一方面，水土不服，也會導(dǎo)致產(chǎn)品于海外市場“夭折”。

比如三七互娛曾推出一款仙俠產(chǎn)品——《昆侖墟》，該作上線之初在國內(nèi)進(jìn)入了排行榜前10，算是此前仙俠產(chǎn)品中成績較好的。但在海外市場，如果研發(fā)和迭代跟不上，用戶流失非常之快，玩家會認(rèn)為沒得內(nèi)容玩了。

一言蔽之，不要認(rèn)為國內(nèi)做的好的產(chǎn)品到海外一樣會好，非常容易水土不服。海外版本消耗快，加快縮短生命周期，用戶基數(shù)很難撐起盤子。

這在于國內(nèi)外市場大環(huán)境的不同。

不要用主觀思維做出海產(chǎn)品

“很多中國人做產(chǎn)品的時(shí)候，都是用自己主觀的想法去理解別人的需求。”殷天明分享到?！翱蓪?shí)際上當(dāng)我們沒有充分了解歐美市場、用戶時(shí)，我們沒有辦法做到相符他們需求的產(chǎn)品?！?/strong>

眾所周知，歐美市場存在大量高品質(zhì)用戶，國內(nèi)很多優(yōu)秀廠商旗下出海產(chǎn)品都是先以歐美市場為主，比如三消、休閑、卡牌以及SLG等品類手游。

例如FunPlus《火槍紀(jì)元》等爆款在歐美市場表現(xiàn)都特別好，并帶動了產(chǎn)品在亞洲市場的發(fā)展。

App Annie報(bào)告顯示，該作位列2020年一季度中國游戲出海收入榜前十強(qiáng)。

但同時(shí)，歐美玩家對游戲的品質(zhì)、題材等都有著較高的要求。

殷天明認(rèn)為，整個歐美市場做產(chǎn)品的理念和亞洲用戶是有不小差異化的，不能用亞洲用戶的產(chǎn)品做歐美市場的理解。

三七互娛曾立了一個科幻題材的SLG產(chǎn)品項(xiàng)目，做出來之后去歐美測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)CPA的成本特別高，大概要三四十美金以上，用戶接受度也很低。

原因在于，立項(xiàng)之初三七互娛覺得星際大戰(zhàn)、高科技等應(yīng)該是歐美人喜愛的游戲題材。

但在做過深度調(diào)研后，三七互娛才了解到，這種科幻題材或者星際星戰(zhàn)題材在歐美用戶中接受度比較低。

很多時(shí)候，我們的想法都是出于自己主觀的理解，而主觀想法其實(shí)是很容易忽視客觀存在的問題。若以亞洲或者國內(nèi)發(fā)行思路看待歐美市場，有問題是必然的。

怎么去獲取更多優(yōu)質(zhì)的用戶？怎么讓自己的產(chǎn)品能夠讓更多的用戶為之買單？三七互娛憑借多年的經(jīng)驗(yàn)積累，也形成了屬于自己的一套成熟打法。

本地化運(yùn)營+市場營銷組合拳

在三七互娛內(nèi)部，有著“精細(xì)化運(yùn)營”海外發(fā)行策略，包括：本地化運(yùn)營、線上營銷和市場營銷三個方面。

殷天明表示，只有從美術(shù)風(fēng)格、題材，甚至到游戲語言，都做好本地化調(diào)整，這樣才算是真正的為當(dāng)?shù)赜脩羧タ紤]。

例如，《永恒紀(jì)元》在日本發(fā)行時(shí)，三七互娛推出了帶有戰(zhàn)國特色的服裝以及很多運(yùn)營細(xì)節(jié)策略。

反映到結(jié)果上，《永恒紀(jì)元》上線初期月收入3、400萬人民幣，經(jīng)過三七不斷調(diào)整，三個月之后該作月收入超過1000萬人民幣。1000萬不算是很高的流水，但在日本不流行MMO玩法的市場，該作是過去五六年中成績較好的產(chǎn)品。

此外，三七互娛海外產(chǎn)品也通過廣告素材或者結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕銎放茽I銷。畢竟只有當(dāng)用戶了解游戲中的“?！?，廠商才能更好的找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，從而較低CPI成本。

殷天明認(rèn)為，只有深入本地化，調(diào)研當(dāng)?shù)赜脩羰袌鱿埠?，包括美術(shù)風(fēng)格或者是飲食文化，甚至一些生活文化，然后去做他喜歡的相關(guān)版本和內(nèi)容，這樣才能讓用戶逐漸接受。

另外，三七互娛也會結(jié)合不同國家、地區(qū)的社會環(huán)境，嘗試分析游戲內(nèi)玩家喜好。

例如在日本市場，在三七互娛看來，日本的社會壓力大，玩家真正能“肝”游戲的時(shí)間并不多。因此在《永恒紀(jì)元》營銷上，三七互娛放大“自動掛機(jī)”和“離線升級”等游戲特點(diǎn)，力求擊中日本玩家的痛點(diǎn) 。

此外，三七互娛還在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、KOL的輕娛樂內(nèi)容推廣中整合了這一產(chǎn)品特色，獲取更多目標(biāo)用戶。

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據(jù)殷天明闡述，三七互娛曾與《永恒紀(jì)元》主播合作做活動，費(fèi)用是幾十萬人民幣左右。通過與她合作，結(jié)合多維度行銷，當(dāng)月游戲收入有1000多萬。

除了上述的本地化運(yùn)營、營銷手段外，三七互娛也嘗試運(yùn)用視頻、AI技術(shù)等。

最后，競核想用殷天明在北京國際游戲創(chuàng)新大會三七互娛專場的一段話，作為文章的結(jié)尾。

他說：“正確看待市場，正確看待用戶，正確看待營銷方式。我相信沒有任何游戲是經(jīng)久不衰的，只有努力經(jīng)營用戶，才能讓他成為你的忠實(shí)用戶。當(dāng)你把自己的用戶經(jīng)營好之后，后面就會發(fā)現(xiàn)CPA會越來越低?！?/strong>

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