文丨競核

一、核心觀點：

1. 傳統應用商店備受挑戰，游戲分發渠道要變天。

國內，9月23日，米哈游《原神》公告暫不上架華為、小米應用商店；莉莉絲除發布暫不上架華為游戲中心公告外，還在官網發文表示《萬國覺醒》上線平臺暫為App Store、官網、TapTap、九游。

國外，9月25日消息，《堡壘之夜》開發商Epic Games，音樂軟件公司Spotify Technology，社交應用Tinder所有者Match Group等組織“反蘋果聯盟” ，要求蘋果應用商店平臺更改原有的市場規則。

此外，9月26日，Facebook表示，蘋果已經同意，除游戲創作者外，允許因為新冠肺炎疫情被迫通過Facebook App在線上開展付費活動的小企業，無需支付30%的蘋果App Store交易收入抽成，對這種蘋果稅的豁免期為三個月，2021年將重新開始征收。

從目前結果來看，蘋果難得做出讓步，但顯然并未在游戲滿足游戲行業從業者需求。

2.次世代主機大戰，索尼or微軟贏面不在硬件，而在內容。

9月22日，微軟官宣和B社母公司ZeniMax Media達成協議，將收購Bethesda Softworks（簡稱B社）和其旗下工作室，而交易的價格為75億美元。微軟的這次收購意味著B社旗下包括id Software在內的多個老牌工作室以及《上古卷軸》、《輻射》、《德軍總部》、《毀滅戰士》和《恥辱》等經典IP都將歸入微軟旗下。

而在9月17日的索尼PS5產品發布會上，索尼透露《最終幻想16》《戰神：諸神黃昏》《霍格沃茲：遺產》等3A大作將為平臺獨占產品。此外，近期新聞頻繁爆出索尼和Konami關系密切，這家以《合金裝備》《惡魔城》《寂靜嶺》聞名業內的游戲公司，同樣擁有左右戰局的力量。

3.北京舉辦國際游戲創新大會，大力推進游戲產業發展。

9月25日上午，以“科技·創新·未來”為主題的2020BIGC北京國際游戲創新大會在北京海淀正式開幕。北京國際游戲創新大會是圍繞建設“網絡游戲中心”的總目標，充分發揮北京科技、人才等創新要素聚集的資源優勢，發揮北京在游戲內容生產等方面的國際交往優勢。

本次大會邀請了索尼、微軟、騰訊、網易、Unity、完美世界等知名游戲公司，參與了內容創新主題分享、技術創新分享、制作人主題分享等，并就產業共同關心的話題展開討論，為全球游戲產業創新發展提供思路和解決方案。

4.亞馬遜入場，科技公司開啟云游戲“三國殺”。

9月25日，亞馬遜在年度Alexa硬件活動中，發布了云游戲服務Luna。據悉，Luna云游戲服務在PC、Mac、Fire TV 以及 iPhone 和 iPad 上提供，并計劃之后登陸 Android 平臺。在初期測試階段， Luna的定價是每月 5.99 美元，此外 " 精選作品 " 將達到 4K / 60fps 規格。

而此前市場上的主要玩家包括谷歌的Stadia、微軟的xCloud，索尼的PlayStation Now，以及一些主要游戲發行商的云游戲服務。隨著美國大型跨國公司相繼下場，可以預測，云游戲行業將迎來一波風口。在這樣的情況下，云游戲市場已形成你追我趕之勢。

5.騰訊全資控股虎牙國內運營主體，虎牙、斗魚合并加速。

9月21日消息，虎牙國內運營主體廣州虎牙信息科技有限公司，發生工商變更。企業類型由其他有限責任公司變更為法人獨資的有限責任公司；股東由廣州華多網絡科技有限公司和廣州沁綠投資咨詢有限公司，變更為林芝騰訊科技有限公司100%控股。其中，華多網絡為歡聚集團運營主體，沁綠投資為虎牙CEO董榮杰100%控股。

此外，9月2日，廣州虎牙信息科技有限公司注冊資本由2.02億增加至9.23億。有分析認為，虎牙可能作為合并后公司的主體，斗魚以退市方式完成合并。虎牙CEO董榮杰可能出局，斗魚CEO將出任新公司CEO，騰訊也將派人擔任董事長。新公司可能保留兩大品牌獨立性。

二、國內外游戲市場產品情況跟蹤

• 2.1 國內市場游戲榜單情況

中國大陸市場

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國內市場2020年9月21日—9月26日IOS游戲類暢銷榜中，騰訊、網易、阿里游戲三家廠商旗下產品都登上App Store游戲暢銷榜Top2內。

騰訊方面，《王者榮耀》本周表現一如既往的穩定，長居暢銷榜Top1；《和平精英》排名則出現波動，9月26日排名Top6。

這主要是受到網易《陰陽師》《夢幻西游》、阿里游戲《三國志·戰略版》、莉莉絲《萬國覺醒》的沖擊。

9月23日，網易《陰陽師》四周年慶典正式開啟。除了進一步優化產品視覺，舉辦大型活動外，此次《陰陽師》還上線了全新式神SP階式神待宵姑獲鳥（CV：行成桃姬）和麓銘大岳丸（CV：岡本信彥）。

且該作于當日登頂App Store游戲暢銷榜，擠下了霸榜已久的騰訊《王者榮耀》《和平精英》。

正是得益于這種內容更迭的長線運營方式，《陰陽師》這款上線了5年多的老產品總能活躍在App Store游戲暢銷榜第一梯隊。

同樣是舉辦周年慶典，阿里游戲《三國志·戰略版》邀請了知名演員胡歌，從營銷層為該作注入了生命力。

除了頭部廠商，9月23日，由成都樂狗游戲研發、莉莉絲游戲發行的SLG大作《萬國覺醒》國服開啟。作為出海明星產品，該作登陸國服也不負眾望，上線首日登頂App Store游戲免費榜，位列暢銷榜Top5。

值得提出的是，除了產品本身的高品質外，競核在《81家媒體、5位明星，莉莉絲包場式買量策略能否奏效》一文也闡述了致使該作在國服開門紅的外因。

競核認為，莉莉絲包場式買量打法，覆蓋到了音樂圈、影視圈和電競圈。例如鄧紫棋、“鐵三角”（張國立、張鐵林、王剛）和張大仙等都被打造成《萬國覺醒》的代言人。

另一方面，《萬國覺醒》的買量預熱期為兩個多月，但發力期是從9月21日，于公測日期間達到頂峰，這與莉莉絲一貫的買量策略相匹配。

從目前的情況來看，阿里游戲《三國志·戰略版》、網易《率土之濱》和莉莉絲《萬國覺醒》成為國內SLG手游三巨頭，到底誰能“笑”到最后，值得期待。

中國香港市場

中國香港市場2020年9月21日—9月26日IOS游戲類暢銷榜中，昆侖萬維《神魔三國志》、FunPlus《State of Survival》延續上周攻勢，表現較為強勁。

其中《神魔三國志》本周穩居香港App?Store游戲暢銷Top3內，《State of Survival》也長居暢銷榜Top5內。

而騰訊《PUBG Mobile》、網易《明日之后》、4399《天姬物語》等本周已掉出暢銷榜Top10行列。

吉比特.青瓷數碼《最強蝸牛》則在本周重回暢銷榜Top10，最高排名Top4。

中國臺灣市場

中國臺灣市場2020年9月21日—9月26日IOS游戲類暢銷榜中，昆侖萬維《神魔三國志》表現依舊強勢，6日內5日處在暢銷榜Top1位置；FunPlus《全面尸控》（State of Survival）也基本穩定在暢銷榜Top3內

對比上周（9.14-9.20）數據，廣州庫洛《戰雙帕彌什》、吉比特.青瓷數碼《最強蝸牛》等表現均有所下滑。其中《戰雙帕彌什》本周掉出暢銷榜Top10榜單，最強蝸牛》排名基本徘徊在暢銷榜Top9。

• 2.2 海外主要市場游戲榜單情況

美國市場

2020年9月21日—9月26日美國IOS游戲類暢銷榜中，騰訊游戲《PUBG Mobile》《使命召喚手游》、FunPlus《State of Survival》登入暢銷榜Top10榜單。

對比上周（9.14-9.20）數據，《PUBG Mobile》、《State of Survival》數日之內掉出美國App Store游戲暢銷榜Top10；《使命召喚手游》則在本周多次登入榜單，最高排名Top3。

日本市場

日本2020年9月21日—9月26日IOS游戲類暢銷榜中，網易《荒野行動》、友塔網絡《黑道風云》、上海悠星《碧藍航線》等進入Top10行列。

其中，網易《荒野行動》本周整體呈上升趨勢，最高暢銷榜排名Top4。

對比上周（9.14-9.20）數據，騰訊《PUBG Mobile》、樂元素《安山布魯星》（直譯）等表現均有所下滑，兩款產品本周未進入榜單。

韓國市場?

2020年9月21日—9月26日韓國IOS游戲類暢銷榜中，僅騰訊《云頂之弈手游》、莉莉絲《萬國覺醒》、DeNA《灌籃高手》款中國手游進入暢銷榜Top10。

其中《云頂之弈手游》自上周從暢銷榜Top101上升至Top6后，逐漸下滑，于9月22日掉出韓國App Store游戲暢銷榜Top10。

作為騰訊拳頭重點推出的自走棋品類，《云頂之弈手游》在韓國市場忽高忽低的表現，是否意味著自走棋產品自帶低天花板的屬性難以突破，值得行業深思。

印度市場

2020年9月21日—9月26日印度IOS游戲類暢銷榜中，騰訊《使命召喚手游》龍創悅動《守望黎明》《帝國崛起》、TOP GAMES《文明帝國》登入Top10榜單。

值得一提的是，本周印度“吃雞”市場風頭明顯被休閑類產品蓋過，無論是騰訊《使命召喚手游》，還是1dotsStudio《Free Fire》都僅有兩天處在暢銷榜Top3內。而《糖果傳奇》《金幣大師》等休閑類產品則占據了主導地位。

另外，本周龍創悅動《守望黎明》于9月22日登頂印度App Store游戲暢銷榜，展現出了公司在出海市場長線運營能力。

三、買量市場

從整體大盤來看，9月21日—9月27日買量市場中，休閑游戲類產品買量數據明顯被中重度游戲拉開。

熱云數據顯示，《愛上消消消》《樂樂捕魚》等休閑類產品，處在買量排行榜Top10尾部。

從上圖可見，莉莉絲《萬國覺醒》在產品上線節點全力投入買量市場。

前文中，競核曾提到莉莉絲采用“包場式”策略橫掃買量市場。競核認為這主要體現在傳統營銷和流量平臺廣告投放兩方面，暫定義為“買量”和“營銷”。

買量方面，莉莉絲《萬國覺醒》整體投放素材量自9月22日起呈指數上升，并于9月26日達到了期內最高峰（投放3244組，占據本周近一半的量）。

此外，熱云數據顯示，該作主要投放流量平臺為巨量引擎（40.95%）、百度信息流（12.51%）、騰訊社交廣告（10.3%）以及快手廣告（8.56%）等。而投放媒體分布則全為字節系產品，其中包括今日頭條（52.16%）、抖音（21.29%）以及西瓜視頻（13.45%）等。

營銷層面，《萬國覺醒》邀請了鄧紫棋、“鐵三角”（張國立、張鐵林、王剛）和張大仙等為其助力，其影響力覆蓋范圍囊括了音樂、影視和電競多個領域。

競核認為，這也是莉莉絲《萬國覺醒》能在上線首日登頂App Store游戲免費榜，并在暢銷榜持續攀升至Top3，除產品自身品質外的重要利好因素。?

四、游戲版號審批情況跟蹤

9月21日，國家新聞出版署公布了9月第二批國產網絡游戲的審批信息，此次過審的游戲共有65款，移動游戲62款。

其中包括網易的《永劫無間》、樂元素《偶像夢幻祭2》以及愷英網絡旗下盛和游戲推出的《高能手辦團》等。

值得提出的是，除了批發新游版號外，國家新聞出版署再次公布2020年游戲審批撤銷信息，這是繼今年9月8日首次單獨公布版號撤銷公告以來的首次更新。

在本次更新的撤銷名單中，除了9月8號的撤銷公告中提及的《雷霆艦隊》和《最強王者（移動）》，還額外披露了另外15款被撤銷版號的游戲及其信息。?

其中包括《二七王隨便玩》、《點兵三國》、《大圣輪回》、《堅守營地》、《皇帝養成計劃》、《明星上海斗地主》、《指尖消雄》、《四川人麻將手機游戲軟件V1.0》、《英雄三國志》、《指尖王者》、《無盡之塔》、《同城跑胡子合集》、《三國創世紀》、《玄元劍仙》、《浴血戰魂》。

而《指尖消雄》是唯一一款被撤銷的2020年獲發版號的新游，該作運營單位是武漢擇天文化傳媒有限公司。

事實上，國家對于版號問題的態度與規范措施，在2020年ChinaJoy舉辦之際，便已告知整個游戲行業。

“今年上半年，我們在工作中發現了近百款存在違規行為的游戲，涉及套取版號、扒皮套皮、非法運營、擅自更改上線內容等問題，”中宣部出版局副局長馮士新說，“已責成屬地部門對相關單位進行了嚴肅處理。”

五、一周大事件?

行業動態

9月21日：斗魚在微博發布致歉聲明稱，對于此前向公眾傳播“虎牙公司是所謂黑公關”的虛假、誤導性信息。直接侵害了廣州虎牙信息科技有限公司及虎牙直播平臺的商業信譽，產生了負面的影響。斗魚的行為已被法院認定構成不正當競爭。對此，斗魚向廣州虎牙信息科技有限公司及虎牙直播平臺道歉。

9月21日：字節跳動發表官方聲明，針對外界關于其控制權、源代碼、稅收、教育基金等傳言予以回應。字節跳動稱，TikTok Global目前是字節跳動持股100%的子公司，完成Pre-IPO融資后，TikTok Global將成為字節跳動持股80%的控股子公司。

與此同時，TikTok Global的董事會成員包括字節跳動的創始人和字節跳動的現任董事，以及沃爾瑪CEO。這意味著，在此合作方案下，字節跳動不會失去對TikTok的控制權。?

針對源代碼的傳言，字節跳動稱，目前的方案中，不涉及任何算法和技術的轉讓。甲骨文對TikTok美國業務的源代碼擁有安全檢查的權限。

9月21日：據悉，騰訊日前已完成對虎牙運營主體的全資控股。換言之，斗魚與虎牙的合并仍在急速推進中。天眼查App顯示，虎牙的運營主體——廣州虎牙信息科技有限公司發生多項工商變更，其主體類型由其他有限責任公司變更為法人獨資的有限責任公司。

9月21日：Ohayoo首次在上海舉辦開發者大會，Ohayoo團隊首次亮相，分享休閑游戲發行經驗，并且推出“春風計劃”，1億元專項扶持開發者生態，希望跟開發者一起探尋拓展休閑游戲的邊界。

9月22日：Xbox 主管 Phil Spencer 表示，他們正在商討這件事情，并向消費者承諾，一定會把 xCloud 帶到蘋果龐大的生態中。

9月22日：微軟官宣和B社母公司ZeniMax Media達成協議，將收購Bethesda Softworks（簡稱B社）和其旗下工作室，而交易的價格為75億美元。

9月22日：快手高級副總裁馬宏彬在磁力引擎雙產品升級發布會上宣布，今年1-8月，快手商業化營收比去年同期增長2.5倍，頭部客戶新增2.6倍。未來一年，快手磁力引擎將幫助5000萬創作者獲得商業收入，并拿出400億流量曝光補貼品牌與優質創作者。

9月23日：Sensor Tower最新報告顯示，2020年第二季度，海外策略手游的總收入達到24.6億美元，同比增長26%，且多款中國廠商開發的游戲作品在海外策略手游市場收入榜中位居前十位。其中美國是策略手游收入最高的海外市場，占比35%；歐洲市場占比23%。

9月23日：由成都樂狗游戲研發、莉莉絲游戲發行的SLG大作《萬國覺醒》國服開啟。上線首日登頂App Store游戲免費榜，位列暢銷榜Top5。

9月23日：米哈游《原神》公告暫不上架華為、小米應用商店；莉莉絲除發布暫不上架華為游戲中心公告外，還在官網發文表示《萬國覺醒》上線平臺暫為App Store、官網、TapTap、九游。

9月25日：亞馬遜公布了名為 Luna 的云游戲服務。目前Luna云游戲服務在PC、Mac、Fire TV 以及 iPhone 和 iPad 上提供，并計劃之后登陸 Android 平臺。在初期測試階段， Luna的定價是每月 5.99 美元，此外 " 精選作品 " 將達到 4K / 60fps 規格。

9月25日：游戲《堡壘之夜》制造商Epic Games，音樂軟件公司Spotify Technology，社交應用Tinder所有者Match Group等組織“反蘋果聯盟” ，要求蘋果應用商店平臺更改原有的市場規則。

9月25日：2020年北京國際游戲創新大會正式召開（9.25—9.27），主題為“科技 創新 未來”。索尼、微軟、騰訊、網易、Unity、完美世界等知名游戲公司，參與了內容創新主題分享、技術創新分享、制作人主題分享等。

9月26日：美東時間25日，Facebook表示，蘋果已經同意，除游戲創作者外，允許因為新冠肺炎疫情被迫通過Facebook App在線上開展付費活動的小企業，無需支付30%的蘋果App Store交易收入抽成，對這種蘋果稅的豁免期為三個月，2021年將重新開始征收。

電競動態?

9月22日：京東成立電競戰隊——JDE（全稱 JD Esports）。JDE 戰隊由前《和平精英》 PEL 聯賽 LK 戰隊主力成員組成，成立后將積極備戰即將開賽的 S3 《和平精英》職業聯賽。

9月24日：拳頭宣布將于10月下旬正式開始舉辦首個《Valorant》全球性賽事“First Strike”錦標賽。

9月25日：9月25日下午4點，英雄聯盟S10賽季總決賽將在上海浦東足球場正式開打，來自全球的22支隊伍將展開激烈的角逐，競爭10月31號的總決賽名額。

9月26日：《英雄聯盟》S10系列賽入圍賽的第二天，LPL賽區戰隊LGD出陣對抗R7戰隊，最終LGD敗于R7，目前戰績0：2。

下周（9.21-9.25）大廠開測游戲

據游資網統計，下周正式上線的大廠產品只有米哈游《原神》一款，該作將于9月28日星期一正式上線。截至9月27日，該作TapTap預約量級近400萬。

此外，騰訊《妄想山海》也在9月28日開啟付費刪檔測試，該作是由像素軟件開發、騰訊游戲發行的國風MMORPG手游。目前該作TapTap評分8.5。

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