【獵云網(wǎng)北京】9月28日?qǐng)?bào)道

“這奶有點(diǎn)東西?。∫蔡煤攘税桑。。。。。。　?/p>

“啊啊這個(gè)奶也太好喝了吧??！喝10罐都不胖！”

一款從里到外透露著元?dú)庵斡闹参锏鞍?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=燕麥奶">燕麥奶——“小麥歐耶”，在今夏橫空出世，讓一二三線的白領(lǐng)和學(xué)生妹子們瘋狂下單，甚至自發(fā)在小紅書(shū)及其他社交平臺(tái)上po文傳播，引發(fā)燕麥奶熱潮。

近期爆火的燕麥奶國(guó)貨潮品“小麥歐耶”，品牌于2020年5月成立，在7月上線正式售賣(mài)2個(gè)月后，于9月中旬獲得元璟資本天使輪千萬(wàn)級(jí)融資。銷(xiāo)量猛增，迅速占領(lǐng)國(guó)貨燕麥奶市場(chǎng)，并持續(xù)研發(fā)破圈新品。

小麥歐耶 | 燕麥奶 新升級(jí)包裝

為什么選擇了植物蛋白燕麥奶為切入

燕麥奶于2008年在國(guó)外誕生，進(jìn)入中國(guó)時(shí)間并不長(zhǎng)。除了通過(guò)和星巴克合作打開(kāi)認(rèn)知度的OATLY之外，其他同類(lèi)型產(chǎn)品基本都屬于初始模仿階段，并沒(méi)有完全獨(dú)立自主的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

而小麥歐耶從最開(kāi)始就是由從世界食品科學(xué)與工程第一的荷蘭瓦赫寧根大學(xué)食品工程畢業(yè)的一位海歸博士聯(lián)合創(chuàng)立，并在成都設(shè)立了研發(fā)工作室，確保了核心技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的獨(dú)立且唯一性。

燕麥奶技術(shù)壁壘是植物奶中最高的，因?yàn)槊附夤に囘^(guò)后很難讓其體系穩(wěn)定。小麥歐耶采用荷蘭瓦赫寧根大學(xué)的先進(jìn)酶解技術(shù)充分酶解，去除過(guò)敏源麩質(zhì)和淀粉，將麥香味柔和釋放，口感順滑，同時(shí)保留豐富的飽和脂肪酸利于身心健康。生產(chǎn)上使用國(guó)際頂尖UHT滅菌技術(shù)，無(wú)菌灌裝，不添加防腐劑也能儲(chǔ)存較長(zhǎng)時(shí)間。

而在近年熱度越來(lái)越高的植物蛋白飲品的浪潮中，燕麥奶是僅次于豆奶、核桃奶、椰奶的熱門(mén)植物蛋白飲品第二梯隊(duì)中的領(lǐng)先。因燕麥作為原料具有天然的有益人體健康和優(yōu)秀的膳食纖維提供源及高飽腹代餐效果，于植物蛋白飲料市場(chǎng)中是可快速發(fā)展并且普及化的優(yōu)秀品類(lèi)。

因進(jìn)口的高額關(guān)稅和口感并不十分適合國(guó)人等原因，急需國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品來(lái)與之?dāng)y手壯大市場(chǎng)并破圈擴(kuò)大人群認(rèn)知。

小麥歐耶 | 燕麥拿鐵 即將上市

如何針對(duì)人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品

近幾年經(jīng)過(guò)基因研究，發(fā)現(xiàn)亞洲人基因的位點(diǎn)其實(shí)大部人都為乳糖不耐受型。主要癥狀表現(xiàn)為：在攝入乳糖半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)后出現(xiàn)腸胃不適，例如腹脹、腹痛、排氣、腹瀉、腹鳴……

那么牛奶又被稱(chēng)為是營(yíng)養(yǎng)全面的飲品，但遇上乳糖不耐受要怎么解決？此時(shí)植物蛋白飲品就突顯了對(duì)于乳品的替代性。在保證了蛋白質(zhì)及鈣質(zhì)的前提下，還可以提供更多的維生素和膳食纖維，以及更低的脂肪。即顧全了營(yíng)養(yǎng)成分也更適合需要減脂減肥的人群。

抗糖化，逐漸成為Z世代人群及主流市場(chǎng)需求的一個(gè)點(diǎn)。燕麥作為低GI值農(nóng)產(chǎn)品，具有天然的抗糖抗痘性。若要在飲品上即保留甜味又保證健康，那么代糖的普及尤為重要。然而使用代糖意味著成本增長(zhǎng)，在利潤(rùn)及口味上要達(dá)到平衡，需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。小麥歐耶品牌所有產(chǎn)品不使用蔗糖，在口感的調(diào)配上選用健康0卡代糖——赤蘚糖醇。在保證了口感的同時(shí)，兼顧抗糖需求。

針對(duì)今年咖啡類(lèi)目有目共睹的增幅，而燕麥拿鐵咖啡飲料卻完全空白，小麥歐耶獨(dú)立自主研發(fā)調(diào)試數(shù)版之后，0香精、0蔗糖、0乳糖、0防腐劑的燕麥拿鐵咖啡飲料即將上線正式售賣(mài)。

不同于市面上的咖啡飲料，基本都含有香精或者蔗糖。小麥歐耶燕麥拿鐵使用阿拉比卡咖啡濃縮液和燕麥奶調(diào)配，做出健康美味，柔滑輕脂的植物咖啡飲。極高的“顏值”賦予這款產(chǎn)品天然的營(yíng)銷(xiāo)屬性，必然也是一款受Z世代人群及白領(lǐng)人群喜愛(ài)的咖啡飲品。

新品牌的營(yíng)銷(xiāo)新玩法

植物蛋白燕麥奶產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻介于牛奶和高端健康飲品之間，小麥歐耶把產(chǎn)品單瓶?jī)r(jià)格定在7-10元之間，這個(gè)價(jià)格帶既貼合核心人群的消費(fèi)需求，又是飲料類(lèi)目新奇特增長(zhǎng)最快并且體量最大的價(jià)格帶。

小麥歐耶目前的銷(xiāo)售渠道，C端產(chǎn)品線上部分主要是在淘寶、天貓、有贊，線下則是以盒馬等精品商超和代理分銷(xiāo)為主；B端產(chǎn)品則入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店。

品牌每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入占線上營(yíng)業(yè)額的20%-30%。因?yàn)樘幱诎l(fā)展初期，所以小麥歐耶目前采用和優(yōu)秀MCN機(jī)構(gòu)合作的方式做投放。目前的投放比例小紅書(shū)占60%，B站占30%，其他占20%。在小紅書(shū)投放粉絲在1萬(wàn)左右的精品小KOL和千粉KOC進(jìn)行鋪量。

對(duì)于初創(chuàng)品牌，用戶間傳播非常重要。小麥歐耶不僅鼓勵(lì)用戶在小紅書(shū)等社交平臺(tái)曬單，還會(huì)自己在平臺(tái)輸出內(nèi)容，未來(lái)將會(huì)完善新媒體部門(mén)構(gòu)建私域，增強(qiáng)品牌和用戶間的粉絲粘性。

Q&A

Q：為什么會(huì)選擇植物基做為創(chuàng)業(yè)的賽道？

小麥歐耶：目前消費(fèi)品市場(chǎng)是最火熱的一個(gè)賽道，植物基又是一個(gè)大的趨勢(shì)，健康也開(kāi)始逐漸被人們重視，尤其是在疫情期間對(duì)健康消費(fèi)品的極速增量，使得這個(gè)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，而燕麥奶更以500%的同比增速在飛速增長(zhǎng)。目前牛奶為疫情期間主要增幅之一，但是中國(guó)有一大部分比例人群乳糖不耐受，這是一個(gè)很好的契機(jī)。

Q：做小眾快消品是很件很困難的事，因?yàn)橥顿Y人很不喜歡聽(tīng)到這個(gè)詞，因?yàn)樾”姾唾Y本是處于對(duì)立狀態(tài)的。小眾意味著規(guī)模很小，是什么讓你們下定決心做這么一個(gè)小眾品類(lèi)的呢？

小麥歐耶：對(duì)于消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，小眾并不意味著增幅慢，相反燕麥奶正在以500%的增速在蓬勃增長(zhǎng)，只不過(guò)過(guò)于高拉高打的市場(chǎng)，造就了賣(mài)貨屬性大于品牌心智，是一個(gè)不健康的發(fā)展趨勢(shì)，需要不斷的融資來(lái)不斷的拉新，很少有人真正有品牌思維和產(chǎn)品思維。

等到產(chǎn)品或品牌到達(dá)一定階段，積累了口碑和用戶認(rèn)知，再去擴(kuò)張就更事半功倍。就像三頓半，他們的前期發(fā)展都比較慢，會(huì)花3-5年時(shí)間去打磨產(chǎn)品，積累種子用戶，等到基礎(chǔ)足夠堅(jiān)實(shí)再去做營(yíng)銷(xiāo)。我們不會(huì)想迅速起量，相反，我們更想穩(wěn)扎穩(wěn)打做好產(chǎn)品基礎(chǔ)，打好消費(fèi)者心智，同時(shí)享受做品牌和產(chǎn)品的過(guò)程。

Q：你認(rèn)為新銳品牌想取得成功，必須具備的要素有哪些？

小麥歐耶：我認(rèn)為有五點(diǎn)。足夠的產(chǎn)品研發(fā)能力、以及及時(shí)的產(chǎn)品修正能力；利用社交平臺(tái)、直播、短視頻平臺(tái)等，打爆第一波來(lái)獲得冷啟動(dòng)的增量；合適的團(tuán)隊(duì)框架和資本的助力，缺一不可；正確的人群圈選，以及針對(duì)于圈定人群心智的鋪設(shè)和落地方案并結(jié)合實(shí)時(shí)的熱度做出話題性營(yíng)銷(xiāo)；當(dāng)然也需要一定的好運(yùn)氣。

Q：投資人的投資邏輯是什么？

元璟資本副總裁陳默默：今年消費(fèi)賽道大火，我們也對(duì)符合綠色健康趨勢(shì)的品牌一直保持著關(guān)注。植物基踩中了環(huán)保低碳、健康美味等都市年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，而植物奶本身也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的用戶基礎(chǔ)。椰樹(shù)、露露等大品牌長(zhǎng)期以來(lái)廣受用戶的喜愛(ài)，針對(duì)年輕人群的燕麥奶品類(lèi)自帶健康IP，直飲和搭配靈活性高，場(chǎng)景多元，未來(lái)不管電商銷(xiāo)售還是在線下渠道應(yīng)該都有機(jī)會(huì)成為自帶流量的健康飲品。