作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

“小池塘中的大魚。”

多年前，《華爾街日報》曾經這樣評價海爾，雖然認可海爾的壯大，但卻認為海爾還是在中國的“池塘”里，遠未走向世界的“海洋”。

如今，“海爾”品牌正在被越來越多的海外用戶認可，海外市場已經成為海爾智家業績增長的重要拉力。通過全球自主創牌，2020年上半年海爾智家海外收入占比達49%，同比提升2pct，并且海外收入近100%為自主品牌收入。這也意味著在全球市場上，海爾智家售出的每臺產品背后都有一個真實存在的用戶。

世界各地一個個真實存在的用戶，記錄著海爾智家探索“新大陸”的“航線”。二十多年間，海爾智家通過海外建廠、投資并購等方式，形成了世界第一家電品牌集群，從一條“大魚”變成一支龐大的“遠洋艦隊”，在全球市場的汪洋大海中馳騁。

今天，海爾智家海外創牌業績逐漸顯露，尤其是在今年疫情之下，海外市場表現出了強大的抗風險能力。海爾智家2020半年報數據顯示，在德國和意大利市場，海爾品牌同期收入分別同比增長61%、52%；在澳大利亞市場，收入同比增長達到了17%；而日本市場與東南亞市場，同期的銷售收入也出現逆勢增長，增幅分別為16.3%、7%。

面對如此海外業績，誰能想到曾經第一個提出到海外創牌的海爾智家也備受外界的爭議。

迎風而起：海爾智家的“海外創牌”是門學問

上世紀90年代末，企業“出海”成為風潮。許多急于走出國門的企業選擇了投入低、見效快的“貼牌代工”這條捷徑。然而發展至今，那些曾經嘲笑海爾智家“大費周章”海外創牌的企業，如今也走上了創牌之路。

2020年，一場席卷全球的疫情，打亂了人們的生活節奏，也重創了全球市場。許多缺乏根基的企業不得不再次縮回到本國市場重走老路。而從一開始就堅持“自主創牌”的海爾智家，如今卻已可以憑借穩固的根基，調整布局收獲成果。

以日本為例，海爾冷柜通過與用戶交互發現，疫情期間用戶急需大冷凍、大容量的儲鮮設備。為此，海爾日本擴充立式產品陣容，創新行業最大容量280L立式冷凍柜新品。同時，為了盡快普及這一新品，海爾日本克服疫情溝通難題，編撰日本認證的品質指導手冊，工廠端借助微信、視頻等線上手段，拍攝生產細節發送市場端確認，力求實現從產品研發到營銷、銷售全流程并聯。這些努力地成果，最終也反饋到了市場業績中，上半年日本市場的收入達到18億元，同比增長16.3%。

此外，在歐洲市場，海爾智家針對疫情快速推出提高用戶生活舒適度和便捷性的產品，包括超大容量的全空間保鮮冰箱、蒸汽消毒殺菌的洗衣機、大容量冷柜、智能互聯的全系列廚具產品以及56℃空調產品系列等。而主打“殺菌、保鮮”功能的多門冰箱，在德國、法國、英國、俄羅斯等市場份額TOP1；在東南亞市場，海爾智家聚焦健康主題，繼續深化主推型號，聚焦滾筒洗衣機525大桶徑和健康洗，其中UV殺菌、高溫洗、抗菌窗墊，為疫情下的用戶帶來更加便捷、健康、安靜的洗滌體驗；在美國，推出的大滾筒洗衣機獲得2020年“KSIS最佳產品金獎”及美國《好管家》雜志封印，洗衣機整體市場份額TOP2 ……而這些故事，也同樣在全球其他市場發生著。

根據世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)全球大型家用電器品牌零售量數據顯示，海爾大型家用電器2019年品牌零售量已經十一年蟬聯全球第一。與此同時，截止2019年，海爾智家的海外業務收入已經連續10年保持向上突破。

英國倫敦BFI IMAX影院—海爾冰箱洗衣機高端品牌形象展示

逆勢而上：七大引領品牌打造“聯合艦隊”是項本事

如今，海爾智家這艘“母艦”，正在發揮平臺力量，構建了一個包含美國GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統帥七大全球化品牌的集群。

為什么海爾智家能打造出這支“戰斗力”極強的“艦隊”？

首先，?“人單合一”模式以其普適的能力和快速推廣的活力，突破了地域局限，突破了文化藩籬，突破了用戶障礙，已經在海爾智家全球各個品牌體系內復制落地、生根結果。海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏曾經說過,任何一個兼并項目的成功,不是取決于資金力,關鍵是文化融合是否成功。

以美國GE Appliances為例，從2016年并購至今，4年來GE Appliances一直在進行“人單合一”轉型。正因如此，2018年GE Appliances在美國家電行業負增長的環境下仍然實現兩位數正增長；今年，在疫情影響之下，GE Appliances的份額仍舊在增長，創下了近十年來的最高水平。

其次，三位一體的全球產銷能力，為海爾智家提供了“驅動力”。在美國上半年家電行業整體負增長5.4%的情形下，海爾智家卻逆風翻盤，同比增長6.5%。面對用戶激增的健康需求，GE Appliances迅速調動全球供應鏈體系保障產能供應，推出一系列差異化引領的健康賣點產品和解決方案，契合疫情期間當地用戶需求變化。例如，Portable dishwasher移動式洗碗機，實現洗碗、除菌、消毒、干燥、儲藏功能為一體，為用戶提供烹飪消毒的健康場景解決方案。

如今，海爾智家通過智慧家庭的全球落地，持續為全球用戶提供智慧家庭解決方案，在連續11年全球家電品牌第一的基礎上將再創一個全新場景品牌的新引領。