天下網商記者 管麗丹

狗不理北京王府井店的脾氣夠大。通常餐飲業遇到負面評價，或者改進，或者舉證反駁，這家店卻不是。

近日，一位博主發布了一則狗不理北京王府井店的“探店”視頻，對口味、性價比給出了負面評價，視頻瀏覽過千萬。隨后，狗不理北京王府井店發表聲明，不僅要求有關微博賬號和制作人道歉，還表示已經報警。

事件迅速發酵，引發輿論廣泛關注。

今天（9月15日）凌晨，狗不理集團股份有限公司站了出來，稱“狗不理王府井店”是公司在北京地區僅存的一家加盟店，由于該店嚴重違反管理規定和加盟協定，嚴重損害狗不理集團名譽，造成了極其惡劣的社會影響，狗不理集團從即日起，解除與該店加盟方的合作。

一石激起千層浪，網友們積壓的對“狗不理”的不滿被點燃。他們在“狗不理”官方微博下評論：“你家總店也不好吃”“難吃還不讓說？”“舍店保譽”。

進退維谷。曾經名揚四海的狗不理，究竟如何陷入了被群嘲的尷尬境地？

營收過億，全靠速凍

狗不理一定還記得上一次和輿論親密接觸的時間，那是四個月前。今年5月，上市不足5年的它從新三板退市，彼時不少網友評論“狗不理已經忘了自己是個做包子的”。

這話有依據，狗不理近年業務的確多元。

2015年，狗不理以3000萬元價格，獲得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經營權。2017年后，狗不理布局大健康，兩年內先后收購澳大利亞知名保健品老字號Henry Blooms、益生菌前沿科技企業BJP實驗室等，聲稱引進的益生菌技術可以提高狗不理包子的營養價值和科技含量。與此同時，旗下還有護膚品、眼罩等。

但這話又有失偏頗。其實，狗不理并沒有忘記包子業務，只是因門店效益不佳，大量關閉，從“包子鋪”更多轉向了“速凍包子”。

2015年狗不理包子在新三板掛牌時，速凍米面食品就已占據其過半份額。在此后的財報里，狗不理對自己定位也是“速凍食品行業的生產商和銷售商”，主營速凍包子、傳統中式面食禮盒、醬鹵肉制品等。

近兩年，狗不理的營收和凈利增速都在上升。2019年營收增速超20%，凈利潤2425萬元，同比增長17.22%，靠的多是速凍包子和醬鹵肉制品。其中速凍包子營收占比41.34%，速凍面點營收占比20.79%。

被廣大“吃貨”反復吐槽的門店業務，在整體營收中占的比例并不高。2019年，包含門店業務在內的“其他”項目，營收2854萬元，占比不足五分之一，比新興的醬鹵肉制品還低。

此次被“斷絕關系”的王府井店，所處的北京地區也不是狗不理的主要消費區域。2019年，狗不理65%的銷售額和經營成果都來自天津地區，國內其他區域貢獻比例并不高。

狗不理本就在收縮加盟店。北京12家加盟店中，已關閉11家。作為僅剩的一家，王府井店生意不佳，能貢獻的利潤有限，難怪狗不理要“舍店保譽”了。

跌下神壇的包子

時間倒退一些，狗不理包子不僅不是如今的“人人喊打”的局面，而且地位頗高。

20年前的春晚，馮鞏、郭冬臨說了一段快板：“竹板這么一打呀，是別的咱不夸，夸一夸這個傳統美食狗不理包子……”相聲成了經典，狗不理包子也成了人們最饞的美食之一。

它的確頗有來頭：始創于1858年，位列“天津三絕”之首，據傳慈禧太后品嘗后贊不絕口。

創立之后的百余年時間里，狗不理一直在不斷擴張。1980年在北京開業第一家連鎖店，而后開遍全國18個省份的40多個城市。2004年在韓國漢城開業第一家連鎖店，后來還在日本東京等地開設分店。2005年，天津同仁堂股份有限公司以1.06億元收購天津狗不理包子飲食(集團)公司國有產權和其對子公司所持股權，同年狗不理包子把英文名稱定為“GoBelieve”。

2006年，狗不理包子被商務部評選為中華老字號，2011年入選國家級非物質文化遺產名錄。

“包子第一名”的跌落，是從漲價開始的。

上世紀八十年代，狗不理開始走高端化路線。以前論斤賣的包子變成了按屜、按個。價格年年漲，在2012年媒體報道中，狗不理的普通豬肉包36元/8只。2020年，狗不理一籠包子的價格50元-100元不等，相當于北京慶豐包子等同類包子鋪的6-10倍。

價格貴，口味卻一般，再加上門店服務沒跟上，消費者對狗不理的印象跌至谷底。“天津狗不理包子連天津本地人都不吃”，這也就有了狗不理包子王府井店在大眾點評網站上2.79分的評分，最終引發了此次事件。

值得一提的是，雖然門店包子賣得貴，但狗不理的15個裝的500克速凍包子，在其天貓旗艦店才賣20多元，銷量不錯。

國產老字號路在何方？

和狗不理一樣，眼下不少老字號的日子并不好過。

和狗不理王府井店在同一條街上的全聚德烤鴨，如今已有156年歷史。近年來，全聚德的營收一直在“開倒車”，2020年上半年，凈利潤虧損1.48億元。究其原因，不外乎沒創新、價格昂貴、服務一般，體驗不佳，和狗不理如出一轍。

在狗不理集團發布解除合作通知后，新華社發表評論文章，指出不少餐飲“老字號”從大眾美食變成奢侈品，并表示“‘老字號’不能倚老賣老”。

早在2018年，阿里研究院就曾發布過《中華老字號品牌發展指數》，1128家商務部認定的“中華老字號”企業，僅10％蓬勃發展，不少企業都經營面臨困境，歸結起來有三：產品創新動力不足，組織架構陳舊，人力資本匱乏。

但荊棘叢中，也有一些老字號找到了商業節奏，重煥色彩。

同樣經營小吃、糕點的南方老字號五芳齋，較早意識到了品牌老化問題，2011年開始轉型。2018年，五芳齋營收達到47.43億元，目前正在排隊遞交A股上市申請。

每年端午，五芳齋都會發布創意十足的廣告片。與此同時，它和天貓、淘寶密切合作，吸引年輕消費者。目前，五芳齋天貓旗艦店粉絲數超百萬。今年6月10日的聚劃算歡聚日，五芳齋天貓旗艦店的單日銷售額達2200多萬，也是天貓大食品類目單品牌銷售第一名。活動過后，五芳齋新客戶增加了92%，其中90后用戶占42%。

在直播帶貨上，五芳齋也玩得風生水起。它還嘗試高管、匠人帶貨等特色化的直播形式，包括探秘五芳齋工廠、粽藝師現場展示1分鐘7只粽裹粽記錄等。此外，五芳齋還與盒馬、餓了么、口碑等合作，在新零售上發力。通過品牌重塑、品類擴張，五芳齋也逐漸從地域品牌轉變為全國品牌。

今年7月，擁有400年歷史的老字號張小泉，出現在創業板改革并試點注冊制的受理企業名單中，有望成為A股市場上的“剪刀第一股”。

這背后是它積極擁抱年輕消費者。張小泉天貓旗艦店推出一年兩次的定制活動，可以在刀剪上刻字和頭像。1000把限量菜刀，常常一分鐘不到就搶完。

幾天前市值突破5000億的海天味業，也是老字號的一員，且歷史比狗不理、全聚德悠久更為悠久，創立至今已有300多年。

相比于新興品牌，老字號們站在更高的起點上，消費者的情感、市場的口碑，是老字號們當年得以成功的關鍵，也是如今讓老字號們跌下神壇的力量。對于深陷危機的“狗不理”們來說，盲目的多元化擴張或許難救大局，聚焦主業、重塑品牌、再次俘獲消費者的芳心，才是正解。

編輯 徐藝婷