減肥是女性的畢生追求，也是不少直男的剛需！最近，虎哥在朋友圈發現，一位IT直男在代餐產品上花了5000元，吃了15天。當被大家追問，IT精英是不是也交了智商稅時，他表示自己已經“躺瘦8斤”。

不管是不是智商稅，代餐正在迅速“出圈”，成為備受市場和資本追捧的消費新勢力。

資本加碼，代餐火“出圈”

在2017 年，中國代餐行業規模約571.7億人民幣，而據食品行業研究中心預測，2022年這個數字將會變為1200億人民幣。廣闊的市場前景，吸引各方玩家躬身入局，紛紛試水代餐市場。

代餐的范圍其實很廣，如字面意思，凡是可以替代正餐的食物，都可以稱為代餐，另外，還有未進入創投視野的更為龐大的微商代餐產品存在。在此，我們僅討論從健康、便捷概念出發的用于控制能量攝入的食品。

針對代餐誕生的一批新興互聯網創業品牌，仿佛雨后春筍，突然從各種營銷傳播渠道進入消費者視野。ffit8、超級零、Wonderlab、王飽飽等，這類品牌大多成立不久，創始團隊普遍具有互聯網思維，在市場上已快速占據了一定份額。例如2018年才成立的WonderLab就是一匹黑馬，上線第一年銷售額就達6千萬，ffit8在今年618期間銷售額則突破1000萬。

傳統食品企業以單一品類跨界入局，將觸角伸向代餐領域：中糧發布具有減肥代餐功效的餅干新品；酸奶品牌樂純推出兩款代餐粉；旺旺發布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味子品牌“今日能量”品類涵蓋肉類、餅干等；康師傅上架名為“陽光優纖”的代餐棒；百事桂格則推出“抵卡控”系列代餐奶昔產品。

此外，也有運動健康平臺進行代餐布局：2019年4月，Keep發布Keeplite輕食系列產品；薄荷健康已推出約100個消費品SKU，覆蓋早餐、代餐、加餐等飲食場景；成都互聯網運動品牌咕咚，推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”。

隨之而來的，是各大投資機構的加注。據天虎科技不完全統計，2020年，代餐領域投融資事件近14起，涉及13家企業，僅7月就有6起，總融資金額超過數億元。

投資方中，不乏IDG、熊貓資本、梅花創投等知名機構，此外也有包括李靜、戴軍等明星以個人投資人的方式入場。

這其中，還有同一品牌接受了多次投資。健康速食品牌鯊魚菲特在4月完成1000萬元天使輪融資后，5月再次獲得梅花創投的股權融資，兩次融資的時間僅隔了一個月；麥片零售品牌王飽飽在今年4月獲得了近億元的B輪融資，而在2019年，王飽飽已完成3輪融資。

當前代餐領域的投資中，幾乎所有的投資都發生在 A 輪及之前，僅王飽飽完成B輪融資，薄荷健康完成C輪融資，Keep完成E輪融資，整個賽道仍處于發展早期階段。同時投資金額方面，千萬級的投資占比較高，可見投資人對代餐行業有較強的信心。

梳理獲投的13家企業，有兩個特點值得注意，其一，代餐領域產品品類比較分散，暫未出現集中投資的熱門細分領域。如咚吃、紐代爾特專注綜合化的代餐解決方案，ffit8以蛋白能量棒為主，若飯主打代餐粉，王飽飽則圍繞麥片這一熱門品類做產品研發，Smeal銷售代餐奶昔，鯊魚菲特涉及健康速食領域。其二，企業多處于初創階段。在獲投企業中，超過50%的企業都成立于2016年以后，整個行業都處于早期階段。

代餐，代替的到底是什么？

代餐，并沒有嚴格的定義，能代替部分或全部正餐的食物，都可叫做代餐。

身材焦慮普遍存在，對身材與健康非常關注的人們需要一種食物，在滿足基本營養需求的前提下，達到體重管理、保持健康的目的。其次，工作生活節奏的加快，很多用戶在意的點是代餐只需用極短的時間就能完成一頓正餐的能量補給。

隨著行業發展，代餐領域涌現出更多的全新產品，與零食、輕食、正餐的邊界正在逐漸交融，向食品化的方向發展。野獸生活旗下的“丟糖”用深海魚替代面粉生產出代餐面條，用菜花為原料做成的米飯，用魔芋為原料制成的“涼皮”，就是代餐正餐化的初步嘗試。而中糧、康師傅等傳統食品企業，則是將代餐零食化，推出代餐餅干、肉類等，滿足消費者對健康零食的需求。

與此同時，代餐也在瞄準更多日常消費場景。若飯強調為追求吃飯便利的群體提供滿足一餐所需的營養和熱量，用戶群體中80%為男性，主要集中于生活節奏快和工作壓力大的程序員、警察和醫生等職業人群。

可以看到，無論是新興互聯網創業公司，還是食品品牌跨界，其推出的代餐產品范圍很廣，有代餐粉、燕麥片、能量棒、代餐奶昔等多元形式，但基本都以“減肥”“健康生活”等作為宣傳主打，所謂“代餐”行業并沒有形成確切的品類，仍處于一個較為概念化的狀態。

代餐行業里的成都力量

代餐行業方興未艾，在代餐賽道的玩家里，我們也注意到了兩家成都本土企業的身影。

• 紐代爾特深耕垂直減脂平臺

成立于2020年4月的紐代爾特，是一家以營養科學為基礎，提供多種代餐產品的企業。成立僅4個后，就獲得了原力創投數百萬元的天使輪融資。

紐代爾特服務于不同類型的減脂消費群體，致力于打造具有中國特色的垂直減脂電商平臺。紐代爾特將減脂作為切入點，推出“數字計劃”健康品牌，數字計劃代餐盒子遵循膳食指南要求，做到了營養全面、數據量化精準可控，還具有方便快捷、可隨時食用的特點，同時提供多種口味，滿足現代多元化人群的飲食需求。

• 咕咚入局，打造運動生態閉環

8月，互聯網+體育品牌咕咚正式進軍運動補給與健康代餐領域，推出健康代餐新品“辣系列”，包含川辣口味的魔芋酸辣粉和魔芋火雞面，用低卡0脂的魔芋代替普通面餅和紅薯粉，一改傳統代餐“清湯寡水”的印象；針對運動人群推出了新品“跑系列”——高蛋白能量棒和谷物能量棒兩款能量補給棒。

咕咚擁有1.8億運動愛好者，這些人，正是代餐消費的種子用戶。咕咚表示，推出代餐產品是對用戶價值的又一次深入挖掘，形成運動生態閉環。

投資人觀點

作為紐代爾特的投資方，原力創投對代餐市場的發展趨勢持樂觀態度。

一方面，消費者對健康飲食的需求不斷擴大，讓原本局限于健身愛好者等小眾群體的代餐產品有了“出圈”的機會；另一方面，作為代餐產品最活躍的消費群體，年輕消費者對產品的需求也不再僅僅停留于功能層面，轉而開始追求口味、食用方式乃至包裝設計等關乎用戶體驗的因素，這就為代餐產品向多元化、精細化方向發展提供了契機。

此外，原力創投認為，代餐也滿足了消費升級的核心要義。

長期高碳水、重調味的中國人，在追求減脂、代餐的同時，又很難割舍對美食的口腹之欲。因此，飲品化、零食化、口味多樣化成為國內代餐產品的趨勢，例如代餐奶昔，就以“喝不胖的奶茶”為概念，推出了多種味道。

原力創投高級投資經理宋曉表示，如今的代餐產品更多滿足的是消費者對健康、減脂和身材管理的需求，而非單純飽腹，這本身就是消費升級的體現。對代餐行業的創業者而言，更加豐富的品類則意味著更多的細分市場，以及嘗試差異化發展的機會。

與多數行業一樣，尚處發展早期的代餐市場目前也面臨著產品質量良莠不齊、標準和監管缺位等問題。不過，宋曉指出，如此現狀正是優質產品突圍、搶占用戶的良機。

另外，由于當下市場流量零散，代餐產品多樣，大企業在短期內難以做到精細化分類和運營，也給創業公司留出了時間窗口。