8月27日,“2020丁香醫(yī)生年度營(yíng)銷峰會(huì)”在上海舉辦。本次峰會(huì)以“順勢(shì)而為,健康營(yíng)銷的 C 位時(shí)代”為主題,在健康大勢(shì)背景之下,邀請(qǐng)營(yíng)銷變革漩渦中的品牌方操盤手、營(yíng)銷策略人、營(yíng)銷創(chuàng)意主理人,以及內(nèi)容生態(tài)觀察者等多方出席,探討大眾品牌如何擁抱健康流行新趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入新階段:健康生活方式升級(jí)

2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》,2017年健康中國(guó)成為國(guó)家戰(zhàn)略,提出不僅要完善國(guó)民健康政策,深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革,還要支持社會(huì)辦醫(yī),發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)。

疫情過(guò)后,健康消費(fèi)更是異軍突起。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,一季度全國(guó)居民人均購(gòu)買洗滌及衛(wèi)生用品支出增長(zhǎng)27.2%,居民購(gòu)買口罩等醫(yī)療衛(wèi)生器具支出增長(zhǎng)4.2倍。除了防疫必需品,從電商數(shù)據(jù)來(lái)看,空氣凈化器、除菌洗碗機(jī)、除菌干衣機(jī)等健康生活類家電走俏,保健品、營(yíng)養(yǎng)品受到追捧,運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品等銷售火爆。

人們對(duì)“健康知識(shí)”關(guān)注度的爆發(fā)式增長(zhǎng)也側(cè)面體現(xiàn)了大眾健康素養(yǎng)的普遍提升。相關(guān)資料顯示,疫情期間丁香醫(yī)生矩陣發(fā)布圖文3600+ 篇,累計(jì)閱讀超過(guò)40億次,“丁香醫(yī)生”及旗下聚焦家庭健康消費(fèi)場(chǎng)景的 “丁香生活研究所” 微信公眾號(hào)更是顯露出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),疫情期間粉絲數(shù)達(dá)百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)。同時(shí)“健康”成為疫情期間的社交貨幣,人們開始更頻繁地討論健康話題,分享健康知識(shí)。

事實(shí)上,這種趨勢(shì)在疫情之前就已顯現(xiàn)。丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示,大眾對(duì)于健康的定義已經(jīng)從“不生病”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院谩⑺谩⑿那楹谩?國(guó)民健康觀念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

基于大眾在健康觀念、健康素養(yǎng)和消費(fèi)決策等方面的轉(zhuǎn)變,丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋認(rèn)為,我國(guó)消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入“健康生活方式升級(jí)”的新階段。

(丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋)

生活醫(yī)學(xué)化、用戶博士級(jí)、醫(yī)生網(wǎng)蟲型:丁香健康營(yíng)銷升級(jí)

丁香醫(yī)生數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)呂妍認(rèn)為,在健康大勢(shì)背景之下,醫(yī)療健康領(lǐng)域的場(chǎng)景、角色也相應(yīng)發(fā)生變化。

在健康場(chǎng)景界定上,大眾心目中疾病與健康的邊界越發(fā)模糊,人們更傾向于為生活中的健康問(wèn)題尋求醫(yī)學(xué)化解釋。在用戶端,隨著近年來(lái)國(guó)民健康素養(yǎng)的提升、成分黨的崛起,以及疫情期間高強(qiáng)度的用戶教育,大眾對(duì)健康類商品的溝通專業(yè)度提出更高要求,越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品的具體成分和功效。另根據(jù)近期發(fā)布的《2020中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》顯示,作為健康場(chǎng)景的專業(yè)連接者“醫(yī)生”,疫情也加速了他們線上化的速度,越來(lái)越多的醫(yī)生愿意走到線上大眾健康消費(fèi)場(chǎng)景中,為大眾的健康消費(fèi)決策提供專業(yè)化意見和幫助。

在此背景下,丁香醫(yī)生健康營(yíng)銷模型也相應(yīng)升級(jí),并展示出順勢(shì)而為的強(qiáng)勁能量。

“健康營(yíng)銷”方法論是丁香醫(yī)生基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提出,并于2019年8月首次向外發(fā)布。該營(yíng)銷模型以內(nèi)容為核心,從健康力、產(chǎn)品力、驅(qū)動(dòng)力三大視角,構(gòu)建立體化、多維度的健康營(yíng)銷策略。主要聚焦從表層的“需求喚醒”到深層的“需求遷移”,從單一的“專業(yè)背書”到多維的“價(jià)值先驗(yàn)”,從武斷的“強(qiáng)行說(shuō)服”到換位的“強(qiáng)化動(dòng)機(jī)”。

在生活醫(yī)學(xué)化、用戶博士級(jí)的背景下,基礎(chǔ)需求的優(yōu)先級(jí)被推到更高位,當(dāng)全民都成為“口罩專家”,各領(lǐng)域消費(fèi)取向也將持續(xù)被重構(gòu),呂妍認(rèn)為品牌在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí),也應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng),嘗試進(jìn)行更多可循證的健康化表達(dá)。

另一方面,隨著越來(lái)越多醫(yī)生和專家角色的參與,丁香醫(yī)生開始聯(lián)合醫(yī)生專家團(tuán)更深入、更早期地介入到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,讓專家的學(xué)術(shù)知識(shí)和健康敏感用戶的前沿需求直接賦能給產(chǎn)品本身,讓 “網(wǎng)蟲級(jí)醫(yī)生” 和 “博士級(jí)用戶” 成為同盟,專業(yè)化的用戶和用戶化的專家進(jìn)行組合,給品牌帶來(lái)更多研發(fā)及營(yíng)銷視角。

以丁香醫(yī)生與五谷磨房共同研發(fā)的健康網(wǎng)紅麥片 “吃個(gè)彩虹” 為例,五谷磨房電子商務(wù)&產(chǎn)品創(chuàng)新部總監(jiān)范治壯現(xiàn)場(chǎng)分享了從市場(chǎng)洞察到產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容創(chuàng)意的全過(guò)程。“丁香專家團(tuán)”從產(chǎn)品研發(fā)階段便開始介入,與五谷磨房谷物營(yíng)養(yǎng)研究中心共同研發(fā)產(chǎn)品配方,在內(nèi)容創(chuàng)意階段,通過(guò)IP聯(lián)名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書等方式,為該款產(chǎn)品提供專業(yè)背書賦能,構(gòu)建立體內(nèi)容,助力產(chǎn)品突圍。

據(jù)了解,本款產(chǎn)品20天即在天貓售出11.5 萬(wàn)份,全渠道累計(jì)銷售20萬(wàn)份,成為網(wǎng)紅爆品,五谷磨房也借此機(jī)會(huì)成功實(shí)現(xiàn)圈層突破,打入年輕市場(chǎng)。

順勢(shì)而為,健康營(yíng)銷正流行

健康顯然已經(jīng)成為新流行,健康消費(fèi)和健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示,代餐和低糖主義是2019年健康食品的核心趨勢(shì)之一。而疫情后的2020年,功能性、營(yíng)養(yǎng)健康食品的爆發(fā),已經(jīng)是消費(fèi)領(lǐng)域的新風(fēng)向。

無(wú)獨(dú)有偶,《2020年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示,健康、消毒家電的需求不斷增大。報(bào)告指出,家庭洗護(hù)中心、健康用水中心、潔凈空氣中心等概念在疫情期間出現(xiàn)并迅速在各級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)得到推廣,這一趨勢(shì)改變了消費(fèi)者對(duì)原有家電產(chǎn)品的認(rèn)知,傳統(tǒng)功能型家電的銷售開始向著智能、健康、安全的方向發(fā)展。

面對(duì)新的健康消費(fèi)環(huán)境和趨勢(shì),企業(yè)如何順勢(shì)而為,通過(guò)洞察更貼近消費(fèi)者的健康需求、找準(zhǔn)健康痛點(diǎn)成為新議題。

品牌策略人楊不壞認(rèn)為,當(dāng)前社交環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜,內(nèi)容平臺(tái)和圈層越來(lái)越多,流量、用戶都更加分散,品牌應(yīng)該去找能夠生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的垂直流量,在垂直圈層生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容,再進(jìn)入大眾流量破圈傳播。

丁香醫(yī)生作為專業(yè)健康服務(wù)品牌,自2014年成立以來(lái),截至目前全渠道累積用戶數(shù)超5000萬(wàn),覆蓋年輕中產(chǎn)、母嬰人群和關(guān)注健康的家庭人群,在微信、微博、知乎、抖音、B站等主流媒體平臺(tái)均擁有較大影響力,始終占據(jù)健康科普頭部位置。

丁香醫(yī)生內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心王轆表示,在持續(xù)聚焦健康內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中,丁香醫(yī)生已經(jīng)摸索出了一套成熟的用內(nèi)容影響大眾健康消費(fèi)行為的路徑。

與此同時(shí),越來(lái)越多的品牌方從中獲益。

以松下為例,丁香醫(yī)生在與松下電動(dòng)牙刷的合作中,突破傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品做推廣的局限,以《2019 中國(guó)飲食習(xí)慣和口腔健康白皮書》為切入口,基于 “91.6% 的受訪者都因刷牙方式錯(cuò)誤導(dǎo)致口腔問(wèn)題” 的科學(xué)事實(shí),建立 “正確刷牙才能一生擁有好牙” 的傳播立足點(diǎn),引入消費(fèi)者好奇的巴式刷牙法,聯(lián)合發(fā)布“巴適刷牙聯(lián)名款禮盒”,并策劃制作由資深口腔科醫(yī)生進(jìn)行rap唱跳式講解的視頻。因活潑搞怪的形式和干貨滿滿的內(nèi)容,此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播爆發(fā),丁香醫(yī)生官方微博曝光達(dá)486萬(wàn)次,丁香醫(yī)生官方微信頭條閱讀量超84萬(wàn)。同時(shí),丁香醫(yī)生IP賦能電商端銷售,幫助品牌提升消費(fèi)者信賴。

作為首家提出 “健康營(yíng)銷” 理念的企業(yè),丁香醫(yī)生通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察、專業(yè)內(nèi)容共創(chuàng)、品牌創(chuàng)意溝通等多種組合營(yíng)銷手段,強(qiáng)化目標(biāo)人群中的品牌感知度,樹立起品牌專業(yè)形象,并在此基礎(chǔ)重構(gòu)品牌影響力,助力更多品牌擁抱健康流行趨勢(shì)。

呂妍透露,丁香醫(yī)生數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在過(guò)去一年中,與228個(gè)品牌達(dá)成合作,商業(yè)內(nèi)容在丁香系媒體矩陣?yán)塾?jì)觸達(dá)1.6億人次。

疫情催化的市場(chǎng)新常態(tài)下,消費(fèi)者對(duì)品牌方和平臺(tái)方提出更多的要求,這是基本挑戰(zhàn),也是屬于品牌方和平臺(tái)方的時(shí)代紅利。李天天表示,丁香園和丁香醫(yī)生將在“聚專業(yè)力量,創(chuàng)品牌價(jià)值”的企業(yè)使命和“健康更多,生活更好”的企業(yè)愿景下,以用戶價(jià)值為中心,持續(xù)聚焦院外場(chǎng)景,服務(wù)醫(yī)患兩端,做大眾健康生活方式的向?qū)А?/p>