有專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺是方便求美者的最重要手段之一，直播問診已經(jīng)成為醫(yī)美行業(yè)的新風(fēng)口，因此醫(yī)美人要抓住機(jī)遇。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播只是一種互聯(lián)網(wǎng)工具，是營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，醫(yī)美人不應(yīng)把直播當(dāng)成救命稻草。

今年初受新冠疫情影響，許多行業(yè)遭受重大沖擊，卻帶火了直播，各行各業(yè)都開啟了直播帶貨。在疫情期間，雖然醫(yī)美機(jī)構(gòu)都停診了，但醫(yī)美人也沒閑著，紛紛開啟了直播問診。許多人都認(rèn)為，直播是當(dāng)下風(fēng)口，醫(yī)美行業(yè)也應(yīng)該趕上這頭班車。

有專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺是方便求美者的最重要手段之一，直播問診已經(jīng)成為醫(yī)美行業(yè)的新風(fēng)口，因此醫(yī)美人要抓住機(jī)遇。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播只是一種互聯(lián)網(wǎng)工具，是營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，醫(yī)美人不應(yīng)把直播當(dāng)成救命稻草。

近期，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的征求意見稿提出，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。此事引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，許多醫(yī)美人都關(guān)心醫(yī)美直播是否會受此影響。

疫情期間直播問診迅速興起

整形醫(yī)生紛紛變身主播

在今年疫情肆虐的春節(jié)，直播問診在醫(yī)美行業(yè)幾乎是史無前例地火爆。醫(yī)生成為了主播，互聯(lián)網(wǎng)成為了求美者的寄托，疫情之下，醫(yī)美電商平臺也迎來蓄水期。“用戶這段時(shí)間在家刷手機(jī)的同時(shí)，會有更多的時(shí)間和精力對平臺上的項(xiàng)目會做更深的了解和選購。”更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪說道。

在此之前，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺均已有直播功能。而疫情期間，醫(yī)美電商平臺繼續(xù)發(fā)力，將視頻面診放置在推薦頁顯眼位置，更多的整形醫(yī)生和醫(yī)美咨詢師入駐平臺成為了主播。

在某醫(yī)美電商平臺上，醫(yī)生可以免費(fèi)申請入駐，隨后開啟直播和視頻面診。用戶則可以付費(fèi)與有此服務(wù)的醫(yī)生進(jìn)行一對一視頻面診，也可以選擇進(jìn)入正在直播的醫(yī)生的直播間，點(diǎn)擊連線進(jìn)行視頻咨詢。相較于前者，視頻咨詢免費(fèi)，但在有限的時(shí)間里很難給出詳細(xì)定制化的方案。另外，咨詢過程公開，進(jìn)入直播間的用戶均可看到全程，并進(jìn)行評論。這一方式為其他需求用戶提供了極大的參考空間，提高了決策效率。

疫情期間某醫(yī)美平臺的直播問診

與醫(yī)療全科的在線診療不同的是，醫(yī)美講究個(gè)性化定制，對時(shí)效性要求不高，加之疫情期間很多整形美容的醫(yī)生能夠空出大量的時(shí)間，使得此前一直無法在國內(nèi)流行起來的視頻面診在醫(yī)美行業(yè)看到了希望。

對于直播問診與線下面診的關(guān)系，伊美爾CEO張琨把它們比喻成“課外書”和“課本”的關(guān)系。在他看來，無論線上什么手段推動或幫助消費(fèi)者進(jìn)行了決策，但最終都需要“課本”——即正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來為消費(fèi)者做進(jìn)一步的診斷和確定。

一家醫(yī)美頭部平臺的創(chuàng)始人表示，與傳統(tǒng)咨詢方式相比，視頻面診的到店率和到店時(shí)間都有所變化。“傳統(tǒng)一個(gè)咨詢患者平均15天到30天才能到店，視頻面診平均3天到15天就能到店，到店率從10－15%增長到35%。”利用線上整合的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，用戶幾分鐘內(nèi)便可得到針對性的意見，只需到線下完成體驗(yàn)，無需疲于奔命于醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

醫(yī)美直播同質(zhì)化、難轉(zhuǎn)化

不應(yīng)把直播當(dāng)成救命稻草

有分析人士認(rèn)為，直播帶貨往往帶的是有剛性需求的、大眾消費(fèi)的，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小的，且有一定的品項(xiàng)品牌鋪墊教育基礎(chǔ)的；而醫(yī)美屬于感性需求的，小眾需要，且有醫(yī)療安全風(fēng)險(xiǎn)的，不適宜直接銷售。

“醫(yī)美直播不適合銷售，但適合營銷。”該分析人士表示，銷售是直接賣貨的一種行為，一手交錢一手交貨，成交后交易關(guān)閉。因此，它往往不計(jì)后果、不計(jì)手段，只要把貨賣了就行。事實(shí)上，很多咨詢師都是習(xí)慣用銷售思維，做一錘子買賣。而營銷是間接的賣貨，它是系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)，要把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)再到整體的一致性，來營造整個(gè)銷售的場景，是潤物細(xì)無聲的。

中國整形美容協(xié)會醫(yī)美機(jī)構(gòu)分會常務(wù)副會長田永成在疫情期間也開始了直播，他指出，同質(zhì)化、直播時(shí)無設(shè)計(jì)、線下轉(zhuǎn)化難是醫(yī)美行業(yè)直播的現(xiàn)狀；直播間人氣高，很熱鬧，轉(zhuǎn)化率堪憂；只靠線上直播，還不能完全解決求美者的需求。

田永成

田永成表示，每次的直播就相當(dāng)于是一次線上咨詢會，每期會有垂直的科普知識，傳遞出的是“我能干什么，且為什么能干得和別人不一樣”的價(jià)值；同時(shí)需要有敏銳的消費(fèi)者心理洞察能力，將直播間互動與寵粉福利運(yùn)用地恰到好處，再輔以清晰的人設(shè)與真實(shí)故事、案例支撐，共同營造出專業(yè)有趣的直播氛圍。

“每個(gè)人都有自己的個(gè)人風(fēng)格，發(fā)揮個(gè)人風(fēng)格永遠(yuǎn)比模仿別人要好”。田永成表示，直播只是互聯(lián)網(wǎng)工具之一，只是營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，不應(yīng)過度迷信直播，也不要把直播當(dāng)成救命稻草。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，直播與轉(zhuǎn)化之間，需要與求美者建立認(rèn)同感和信任感。“醫(yī)美生意的本質(zhì)是運(yùn)營型生意，我們需要通過線下為求美者提供醫(yī)療服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)最終的變現(xiàn)。所以在運(yùn)營過程中就需要通過不斷地與求美者互動、打磨，建立信任關(guān)系，她們才能放心地把求美需求交給我們來打理。”

國家市場監(jiān)管總局征求意見

網(wǎng)絡(luò)直播不得出現(xiàn)醫(yī)療類廣告

7月29日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），并向社會公開征求意見。《意見稿》提出，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。

其中，《意見稿》提出在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告審查有關(guān)規(guī)定，未經(jīng)審查不得發(fā)布，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。

?醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱；

?醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址；

?所有制形式（國有獨(dú)資企業(yè)，股份制企業(yè)，集體企業(yè)，私營企業(yè)，國外獨(dú)資企業(yè)）；

?醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別（非營利性和營利性）；

?診療科目；

?床位數(shù)；

?接診時(shí)間；

?聯(lián)系電話。

這是不是就意味著，在醫(yī)美直播中，“主播”不能說出以上的內(nèi)容，否則就會被判定為醫(yī)療廣告？對于直播間里的主播行為，哪些屬于打廣告，哪些屬于營銷行為，目前并沒有明確的規(guī)定。

有業(yè)內(nèi)人士表示，國家市場監(jiān)督管理總局的意見雖然目的是為了規(guī)避違法的醫(yī)療廣告，然而不應(yīng)該因噎廢食，監(jiān)管部門和直播平臺應(yīng)當(dāng)打擊虛假廣告和未經(jīng)審核的醫(yī)療廣告，但“一刀切”地取締直播中的醫(yī)療廣告實(shí)在是簡單粗暴。

“畢竟醫(yī)美直播與平常的直播帶貨不太相同，問診咨詢的過程與打廣告難以作出明確區(qū)分，比如顧客問醫(yī)院的地址在哪，哪位醫(yī)生技術(shù)好，主播說還是不說，說了就是打廣告嗎？”該業(yè)內(nèi)人士說道。