母嬰生態(tài)大會是國內(nèi)母嬰行業(yè)最權(quán)威、最具影響力的母嬰盛會,堪稱國內(nèi)母嬰業(yè)界的航母級峰會。2020年8月18日,第六屆母嬰生態(tài)大會以“新世界 加速生長“為主題的在上海盛大召開,大會匯聚了母嬰行業(yè)多方頭部大咖,包括天貓母嬰親子總經(jīng)理西美、拼多多副總裁卓明、全棉時代創(chuàng)始人李健全、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲等超強重量級嘉賓陣容助陣,共同探討母嬰行業(yè)的發(fā)展及后疫情時代的新格局。

本次大會特邀劉明女士擔(dān)任大會首日主持人,劉明女士曾是知名母嬰品牌的創(chuàng)始人,深耕母嬰行業(yè)多年,聚焦化妝品和母嬰雙賽道,本次帶著上美集團副總裁全新的身份重回舞臺,再次擔(dān)當(dāng)主持人,是母嬰行業(yè)觀察的“老朋友“。

在8月20日的「新世界 加速生長·2020第六屆母嬰生態(tài)大會」上,主辦方母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人王婧女士特別邀請上美集團副總裁劉明女士(一同探討:新常態(tài)下,看上美集團如何領(lǐng)跑母嬰新賽道?)

以下內(nèi)容為論壇實錄:

? ? ? 提問1:很多人都說品牌力是最大的免疫力,我們也看到上美集團旗下韓束、一葉子、紅色小象等品牌在營銷上的投入一直都挺大的。今天在母嬰的場,我們就紅色小象的品牌多聊一點。從我們今年上半年看到的數(shù)據(jù),紅色小象在線上的增長是非常高的,逆勢之下紅色小象做對了什么?

? ? ? 上美集團副總裁劉明:?上美集團是一家多品牌、全品類、全渠道營銷的公司,是中國最大的化妝品企業(yè)之一。疫情推動了數(shù)字化、信息化改革, 疫情只是給企業(yè)的一次大考,敲了一次警鐘,市場不會消失,只會重新分配。這是轉(zhuǎn)型升級的機遇,將推動產(chǎn)業(yè)走向更先進的模式。機會永遠給準(zhǔn)備好的人。

? ? ? 紅色小象的增長來源于兩部分:?準(zhǔn)備好了和跟上變化。

第一:準(zhǔn)備好了。主要是我們在2019年進行了調(diào)整。我覺得歸根到底還是在疫情來之前早已經(jīng)準(zhǔn)備好了,已經(jīng)具備免疫力。

(1)比如科研力和產(chǎn)品力,我們有100多位科學(xué)專家,來自頂級的國際化妝品行業(yè)的專家,決定產(chǎn)品品質(zhì)。在疫情期間大家對于品質(zhì)更加重視,會選擇有品牌力的品牌。所以,供應(yīng)鏈?zhǔn)亲o城河,品牌是壁壘,產(chǎn)品是基石。

(2)渠道布局的調(diào)整,從CS、KA、網(wǎng)銷、電視購物變成為社交零售、社交直播、社交電商,新零售電商,母嬰,CS,KA。

(3)提前布局私域,招聘流量型年輕化人才。線上流量打造爆品,賦能線下。

第二:跟上變化,雖然疫情期間,大家出門不便,線下銷售受到了一些影響,但紅色小象一直都在創(chuàng)新思變。而在線上,紅色小象的銷售額則是實現(xiàn)大幅增長,甚至還一度面臨爆款產(chǎn)品斷貨的情況。逆勢之下的增長主要做對了幾件事:

(1)改變策略,疫情之下提升線上化收入比例。把線下流失的市場份額補回來。當(dāng)時4000家屈臣氏門店幾乎全部閉店,線下?lián)p失慘重。把戰(zhàn)場換到線上去。組建線上部隊,空中作戰(zhàn)。

(2)建立私域,線下的私域和線上兩套模型。私域流量核心是運營人,但真正的精細化是很難做到的。調(diào)動BA,用直播帶貨、社群運營等手段,幫助線下渠道伙伴克服疫情帶來的沖擊。

(3)推出消殺類產(chǎn)品,我們在日本和上海奉賢都有自己的供應(yīng)鏈。上海一期二期工廠,23萬平方米,供應(yīng)鏈反應(yīng)很快,生產(chǎn)出疫情強剛需的產(chǎn)品。

? ? ? 提問2:對于今天的主題“新常態(tài)下,如何做品牌”,在用戶、貨品、消費場景都在不斷變化的母嬰行業(yè),您對這個主題有怎樣的見解?紅色小象的品牌定位是怎樣的?以及在短視頻直播種草帶貨、私域流量精細運營、全渠道融合等新常態(tài)下,紅色小象品牌在營銷玩法上有怎樣的創(chuàng)新?

? ? ? 上美集團副總裁劉明:

? ? ? 第一:新常態(tài)下,如何做品牌

現(xiàn)在我覺得很多人會陷入誤區(qū),直播很火,就是把賣貨作為品牌,

我認(rèn)為流量≠品牌形象;明星粉絲≠品牌粉絲;知名度≠好感度。

產(chǎn)品為本,品牌為魂。品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠的事情,是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),也決定了我們消費者是誰,在哪里,堅持做出消費者喜歡的品牌,打磨出消費者喜歡的產(chǎn)品,在快時代沉淀出具有價值及意義的品牌。

變化這件事本身就是規(guī)律,跟上時代跟上變化,堅持與用戶站在一起,“用戶在哪里,品牌就去哪里;用戶喜歡什么,品牌就提供什么”,在品牌,產(chǎn)品,渠道這三端都圍繞這個基本法則。

? ? ? 第二:品牌定位

紅色小象的品牌定位: 源自日本尖端技術(shù)的母嬰護理品牌。人是十月懷胎,大象的懷孕周期長達22個月,出生后五年都需要接受母親的照顧和陪伴,形容我們媽媽對寶寶的愛和陪伴。我們的目標(biāo)用戶是85后到95后的這批后浪媽媽,他們崇尚科學(xué)護膚,喜歡高顏值,好品質(zhì),個性有趣的產(chǎn)品。

我們傳遞,日本匠心,專業(yè)科學(xué),高端品質(zhì),時尚新銳的品牌調(diào)性。

? ? ? 第三:營銷創(chuàng)新

我認(rèn)為在新營銷這個板塊,在用戶聚集的新社交媒體發(fā)力,明星口碑?意見領(lǐng)袖?專家,全域全網(wǎng)全民種草。

我們早在2019年就已加大線上布局,成立了社交零售團隊,并對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖,通過朋友圈、微信社群等,形成品牌的私有流量。其中直播作為重點項目,我們已全面啟動并摸索出很多成功的經(jīng)驗。

紅色小象相繼合作了薇婭、陳赫、雪梨、羊羊羊等多位頭部主播,主推的夏季驅(qū)蚊系列、南極系列、兒童洗發(fā)沐浴露、牛油果兒童彩妝禮盒受到粉絲們的追捧。尤其是紅色小象蚊香液、四葉草驅(qū)蚊手環(huán),都出現(xiàn)了賣斷貨的情況。

? ? ? 提問3:對于嬰幼兒護理行業(yè)來說,頭部品牌集中度還有待提高,同時越來越多新品牌沖擊原有的市場格局,接下來,紅色小象的機遇和挑戰(zhàn)是什么?對未來的發(fā)展和增長有怎樣的預(yù)期?

? ? ? 上美集團副總裁劉明:

越來越多的品牌入局分蛋糕,我們要從品牌定位、IP打造、產(chǎn)品品質(zhì)、品類擴充等多個維度,更廣闊的布局母嬰全局賽道,比如我們已經(jīng)推出的行業(yè)首創(chuàng)的兒童牛油果植物彩妝,還有今年夏天賣得非?；鸨尿?qū)蚊系列,以及我們處于加速上升期的奶瓶、鴨嘴杯、吸管水杯等喂哺用品,不斷滿足廣大孕媽和寶寶的“一站式需求”。

2019年紅色小象全渠道實現(xiàn)13億元零售額,實現(xiàn)7億+回款,母嬰化妝品全國第一;2020年紅色小象力爭增長50%,力爭實現(xiàn)零售額20億元,實現(xiàn)10億元凈回款,成為上美第三個實現(xiàn)凈回款10億元的品牌。未來希望紅色小象繼續(xù)坐穩(wěn)母嬰護膚第一的位置,并立足品牌,拓展更全品類,向全生態(tài)的母嬰品牌發(fā)展。希望我們所構(gòu)建的護城河,能給用戶帶來更多的“不可替代性”。

? ? ? 提問4:最后,就今天的主題做一句話的總結(jié)。

? ? ? 上美集團副總裁劉明:堅持與用戶站在一起, “用戶在哪里,品牌就去哪里;用戶喜歡什么,品牌就提供什么”,在品牌,產(chǎn)品,渠道這三端都圍繞這個基本法則。堅持品牌的長期主義,堅持以用戶為中心,做消費者喜歡的品牌。