作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

2020年8月21日，香飄飄（603711.SH）發布2020年上半年業績報告顯示：

2020年上半年累計實現收入9.91億元，其中二季度，實現主營銷售收入5.54億元，同比增長3.58%，實現凈利潤2168.63萬元，同比增加5012.08萬元。

二季度營收凈利雙增，扭轉一季度頹勢，香飄飄的中報業績超乎很多人預期。

用三個月的時間扭轉頹勢，香飄飄是如何做到的？

布局新興消費 ?香飄飄受Z世代追捧

據香飄飄中報顯示，2020年上半年，盡管受到公共衛生事件影響，香飄飄即飲類業務累計實現銷售收入4.26億元，同比有所下降，然而，在2020年第二季度，其銷售收入環比大幅增長1.8倍，尤其是果汁茶貢獻突出，在香飄飄2020年第二季度總營收占比達到48.43%。

果汁茶業績表現，即是香飄飄發力Z世代的一個結果。

“Z世代”，指的是從1995年到二十一世紀的最初十年出生的世代,通常這些人熟悉手機文化及網絡、重視自我感受和體驗、注重自我滿足，目前已達2.6億人。

據相關統計顯示，這群人如今占中國整體消費力的40%，消費力驚人。從消費方式上來講，Z世代的消費習慣完全不同——據國元證券新零售行業深度報告之一《新流量、新消費兼論直播電商與MCN》報告中顯示，Z世代是很多新品牌所追逐的人群，他們的消費習慣側重于隨偶像或KOL的推進購買商品，崇尚“悅己型消費”，也就是說，他們偏好互動營銷，比較重視產品與他們的情感連接。

據悉，“奶茶第一股”香飄飄是中國較早一批積極嘗試擁抱Z世代的消費公司。

香飄飄是如何做到的？

“顏值即正義”，針對Z世代的這一特征，香飄飄各類產品“顏值當道”；

針對年輕人喜歡社交，香飄飄也與時俱進，通過KOL在小紅書上種草，在抖音上互動、在微博及B站當中首秀等方式進行展示，這從情感上與年輕人共鳴。

與此同時，國民品牌“香飄飄”也更加年輕化，比如，2020年8月21日0時，香飄飄官宣年輕人的偶像TFBOYS-王俊凱繼續擔任香飄飄品牌代言人，增加了香飄飄在Z世代當中的認同感，圈粉無數。

“茶享自由”，年輕人“悅己型消費”的一個重要特征即是喜歡獨一無二的產品。

在品牌上成功獲得Z世代認可的香飄飄也推出了最適合Z世代的“茶飲”——2018年7月，香飄飄推出新派茶飲Meco蜜谷果汁茶，產品定位于“真茶真果汁”，追求用料真實與新鮮，遵循“健康茶飲”的本質，采用純正果汁，果汁含量≧10%，精心挑選優質茶葉新鮮萃取，契合年輕消費者的健康消費意識，僅一年時間便創下10億銷售額“神話”。

用產品為Z世代代言，香飄飄在努力實現當中。

2020年5月，香飄飄聯合天貓推出了一款定制禮盒“山川尋味飄飄魔盒”，該禮盒國漫手繪風格，顏值過關，深受Z世代喜愛，首發當天即售罄，可見香飄飄在Z世代當中的影響力。

未來香飄飄沖泡板塊，將打破品類限制，從“沖泡”向“泛沖泡”領域跨越發展。在即飲板塊，也將在果汁茶單一主品類基礎上向多品類發展。滿足Z世代的多樣化需求，引領Z世代在健康時尚的前提下消費。

事實證明，香飄飄這種深耕各種私域流量，尤其對于是作為消費主力的Z世代來講頗為有效——在2020年上半年，當幾乎所有商家都希望以一種有效的方式擁有和經營他們的私域客戶群的時候，香飄飄能夠跟Z世代之間實現無縫溝通，并且迅速通過產品贏得他們的認可，這頗為難得。

如今的香飄飄已然成為更時尚、更年輕，也更健康的奶茶品牌。

消費行業V型反彈 ??香飄飄同步進入U型復蘇期

艾瑞《2020年中國新式茶飲行業發展現狀、問題與趨勢全剖析》報告中顯示，2020年新冠疫情后，23%的消費者表示想喝更多奶茶，而35%的消費者表示將戒掉喝奶茶的習慣;對此，艾媒咨詢分析師認為，疫情期間部分消費者產生如此消費差異的一個重要原因為部分消費者在復工復學后進行報復性消費，對奶茶的需求量更大。

事實果然如此。

2020年3-6月份，據國家統計局數據顯示，全國社會消費品零售額同比增速快速回升，整個二季度，社零從3月份的-15.8%恢復到-1.8%，呈現出明顯的V型反彈；

香飄飄二季度財報驗證了該趨勢：

在2020年第一季度業績小幅下滑之后，2020年第二季度，香飄飄營收凈利雙增，其中，經典系和好料系產品銷售收入在第二季度增幅均超過100%，分別達到162.16%和130.97%；在液體奶茶方面，上半年實現銷售收入6866.87萬元，同比增長9.72%，從二季度業績復蘇不難看出，香飄飄已然進入U型復蘇期。

快速實現U型復蘇，這取決于香飄飄在公共衛生事件后的一系列努力，尤其是互聯網線上的全面發力：

公共衛生事件之后，香飄飄管理層啟動了香飄飄互聯網化專題研討，隨后，一系列圍繞互聯網化的專題開始應運而生——不斷增加包括電商在內的互聯網銷售渠道，讓粉絲隨時隨地便利喝到他們心儀的產品；增加粉絲運營力度，通過建立粉絲流量池及數據中心，實現更精細化服務粉絲；完善互聯網供應鏈；推出不同電商定制化產品，通過線上社交渠道進行推廣及銷售。

互聯網化動作使得香飄飄擁有較強的恢復力和支撐力，在中國整個消費品行業經歷“陣痛期”后能夠實現快速的“自我修復”。

香飄飄財報顯示，電商渠道在2020年上半年營收8236.02萬元，實現43.32%的增幅。

與此同時，海外業務的大幅增加也為香飄飄貢獻了不少營收。

香飄飄2020年上半年財報顯示，香飄飄海外市場實現營收1543.26萬元，增幅達59.13%。

在春節前提前完成第一季度準備工作的基礎之上，香飄飄前期通過選擇適合的產品進入不同海外市場，后期通過當地華人電商渠道，結合實際情況確定推廣主題，實現了香飄飄產品在海外的熱銷。

除了海外及電商渠道同時，香飄飄線下渠道也同樣在發力。

1、在全國的大型城市布局當中，香飄飄正在通過“成都模式”不斷獲得突破：

“成都模式”是香飄飄主攻大中型市場的一種模式，通過聚焦一二線城市、主城區和城市和城市的居民，該模式2008年在成都試行，目前已復制到長沙、武漢等城市，并取得良好效果，有力帶動了香飄飄的城市銷售及品牌影響力。

2、對于擁有巨大市場潛力的下沉市場，香飄飄獨創的“安徽模式”也正在發揮作用：

“安徽模式”是開拓下沉市場的一個模式，主要針對全國縣鄉市場和春節節慶禮品市場，通過提高鋪貨率、增強渠道覆蓋密度，進一步深耕縣域市場。對于香飄飄來說，縣鄉市場空間很大，對公司獲利將有穩定保障。

最終，從產品、渠道、供應鏈、營銷實現全面升級的香飄飄在管理層的努力下，成功在2020年Q2實現了U型復蘇，伴隨著中國消費逐步恢復增長，香飄飄的2020年下半年令人期待。