元氣森林，半條命在線下
文 | 互聯網斗獸場（ID:internet-war），作者 | 鐵林，編輯 | 柳胖胖
“這是一個成功的新消費品牌，但還不是一個成熟的飲料品牌。它要解決的問題很多，網紅產品的過氣，巨頭競爭者的夾擊，跟風者的抄襲。有時候高速的發展會掩蓋掉一些問題，元氣森林如今擁有的優勢，還不是什么牢不可破的壁壘。”
1998年，娃哈哈在經過兩年的準備后，終于拿出了一款與眾不同的碳酸飲料“非常可樂”，并定位為“中國人自己的可樂”。此后幾年，非常可樂主攻中國農村地區，成了不少80后、90后心中的童年記憶。
不過這款碳酸飲料的優勢并未延續，在自身戰略定位偏差以及可口可樂和百事可樂的猛攻之下，非常可樂節節敗退。市場上不再有非常可樂，雖然它并未停止生產。
非常可樂以外，不少國產可樂都向這兩大巨頭發起過沖擊，但收效甚微，碳酸飲料的市場牢牢把握在可口可樂和百事可樂手中。
一直到最近，經過互聯網改造的消費品牌終于找到了新的切入口，用雕爺的話來說，就是“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了”。
飲料行業的攪局者是元氣森林。
這個新品牌正在以極強的力度進行營銷，邀請話題人物張雨綺成為品牌代言人，在抖音以及朋友圈投放大量品牌廣告，贊助熱門綜藝節目，大規模生產小紅書筆記，造勢風頭正勁。
這是新消費品牌的一種普遍典型打法，細分定位切入，產品質量靠譜，利用大規模、高頻次的廣告轟炸，在較短的時間內形成品牌記憶，獲取消費者的信任感。
元氣森林在一級市場估值達到了20億美金，和幾乎在同一時間崛起的新消費品牌完美日記估值相當。
和完美日記不同的是，元氣森林需要搶占線下。
它正在擠占連鎖便利店、商超的貨柜。以北京711以及便利蜂為例，元氣森林的系列零糖碳酸飲料，正在瓜分可口可樂、百事可樂以外的冰柜空間。如果你選擇在傍晚進入711購物，可能會發現，元氣森林系列飲料已經售空。
2018年開始，媒體對元氣森林這家初創消費品公司的關注度開始逐步攀高。只不過和完全依賴電商渠道出貨的新品牌不同，這家公司一半的命都放在了線下。
一、適應新舊渠道的規則
老劉是國內一家知名飲料品牌的經銷商，常年負責山東區域幾個城市的飲料鋪設。工作這些年，他見過不少的新品牌，大部分出現快，消失也快，很少有能長久留在貨架上的。
元氣森林是少見的，在他這里留下印象的品牌。
“產品來了以后，不能靠我自己現有的網絡去推廣，應該是他們自己要搭建一個（網絡），讓他們自己的業務人員，出來跑市場，去店里面跟客戶做溝通，去講解這個東西應該要怎么來做，怎么樣去做這個市場。”
老劉把這套流程，稱作是對經銷商的“售后服務”。
很多新品牌一上來就承諾利潤或者分成，但具體的工作卻根本不管，這樣的品牌并不一定是優質的合作對象，稍有不慎就是個坑。
這些細致的“售后”工作，只屬于老品牌，新品牌往往無暇兼顧，也沒有足夠的資金實力支持工作的開展。老劉對元氣森林的好感度來源于此，這家公司有自己的業務員，產品鋪設比其他新品牌順暢。
在一線城市，元氣森林的首要目標是年輕用戶更青睞的連鎖便利店們。
以北京為例，元氣森林的產品最先占領的就是711和便利蜂，最新的乳茶系列，也是優先出現在711的冰柜里。
新一代便利店高度契合年輕用戶的消費習慣和需求，711的統計數據顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到 88%，與元氣森林這類新消費品牌的用戶群高度重合。
除了用戶群，便利店還是新消費品牌的一個重要宣傳陣地。
711在北京更有優勢，共計開出接近300家店，在上海有超過100家店；全家在上海有壓倒性優勢，開出了超過2000家店，羅森也在1000家店以上。
飲料作為即時性飲品，必須為消費者創造便利的購買條件，便利店最能滿足這一需求。
（北京某711店內貨架）
一旦進入連鎖便利店的柜臺，新品牌將獲得絕佳的線下推廣陣地，這也是它們在大城市的生存方法。
不過，越是有優勢的便利店，對品牌的抽成越高。
一部分新品牌，根本不會考慮以一線城市為切入點進行產品推廣，因為這注定是一個“不掙錢”的買賣。
相對成熟且有一定資金實力的品牌，還會看中便利店的附加能力，比如數字化管理的選品流程。
一來，便利店本身很重視數據，數據會指導日常管理工作。
有便利蜂的員工透露，通常情況下，便利蜂會依照品牌的銷量情況來決定產品的具體擺放位置。這有點像抖音會根據點贊評論量，決定向多少用戶推薦某個短視頻。
銷量越好的品牌，在這種決策流程下，能迅速獲得優勢地位。
二來，這個數據也會幫助到品牌方對產品進行即時監控。
雖然“便利店并不會主動將數字共享到品牌方”，但品牌方可以通過第三方數據機構來進行數據檢測。比如元氣森林不僅和數據服務商碼上贏有合作，在BI建設上，也與觀遠數據和衡石數據有簽約合作。
碼上贏負責提供線下數據，觀遠和衡石負責讓數據的使用變得更便捷，幫助業務人員完成數據分析。這是元氣森林互聯網化的一面，通過數據來提高公司決策的精準度。
二、走向下沉市場
但是，要把公司規模擴大，僅靠一二線城市的鋪設遠遠不夠。
薄利多銷的飲料行業只能向更大的市場要利潤，非常可樂原本想用“農村包圍城市”的策略反攻，結果卻輸給了百事和可口可樂的“城市包圍農村”。
“城市包圍農村“似乎更符合普通用戶類產品擴張的邏輯，一個例子是，抖音自上而下，從城市下沉農村，比快手從農村反攻城市要來得更容易，流行元素也更容易被接受。
消費品牌大多數時候也能滿足這個邏輯，不管是品牌樹立的傳播形象，還是產品本身，從城市下來的品牌，往往可以相對快速被農村用戶接納。
王利東是個資深銷售，在一家頂級外資飲料企業工作了將近20年的時間。他熟悉黑龍江北部區域的市場情況，過去的一年，他越來越不能忽視的商品就是元氣森林。
監控競對的數據是他工作的方法之一，他告訴互聯網斗獸場，元氣森林在黑龍江大部分地區能鋪到7成的市場。
他很清楚，一家公司沒有一定的資金實力，完全做不到這個程度。
東北似乎是元氣森林的大本營，最近元氣森林上市了一款荔枝味碳酸飲料，專供東北，這可以理解為一款產品走向大眾以前的測試。
健身、減肥的飲食需求，確實是一個大賽道，不少創業者看中了其中的機會。但是真要做一款全民性的產品，只有這些功能性的元素是不夠的。
老劉對元氣森林的主要評價就是“口感好”，“口感”超越了“配方”“價格”，成為決定一款產品能不能賣出量的主要因素。
他分析說，“這個（元氣森林）火不是偶然的，因為我們這邊有一些學校，大學生，或者是一些年輕人，對它的口味也是比較認可的，而且說實話五六塊錢，目前的年輕人都是能夠接受的。”
“口感”或者說產品本身的成功，就是打開更大市場的一個基礎。
在老劉看來，“口感”這個東西，傳統品牌也不一定能把控好。
知名大品牌也會推出一些口感不成熟的產品，鋪到貨架上很快，消費者的反饋也會來得更快，哪怕已經建立了成熟的銷售網絡，新產品依然只能落得曇花一現的結局。
老劉雖然無法把消費者的意見直接反饋給品牌方，但他可以決定停止代理銷售這款不成熟的產品。
王利東作為品牌方的銷售主干，則會思考得更為深入。他始終認為，一款產品能不能進入更大的市場，長久地獲得銷量，是非常考驗公司綜合實力的一個事情，并不能單單依靠經銷商網絡或者產品。
比如產品的知名度，王利東說，“（新產品）可能先在北上廣深的這些大城市賣開，然后各個省會城市賣開，就會陸續會輻射到三四線城市。”
他認為自己公司的產品能夠長久獲得銷量，很大程度上依賴著公司在后方的保障，品牌認知度已經形成，不需要像新品牌一樣，花費太多的時間去說服經銷商和一些重要的渠道。
元氣森林在“下沉市場”的探索，似乎已經達到了及格線，產品過硬，團隊重視細節化的工作，只是還有一些工作有待時間考驗。
王利東舉例稱，他們這樣的大公司可能在一個區域就有幾十個業務員，但是新品牌，在一個省份不過才幾個業務員。
在某招聘網站上，打開元氣森林的招聘主頁，各區域城市的銷售主管、銷售人才是招聘重點，尤其是一些三四線城市，只對銷售人員有需求。
三、營銷和資本打造的銷售壁壘
如果說銷售網絡的布局是打開市場的關鍵，那營銷就是銷售長青的支撐。
王利東的經驗告訴他，產品能不能持續地在市場上占有一席之地，需要研發、設計、消費者拉動等等一些綜合性的工作來支撐。
做飲料品牌的人和做化妝品牌的人都有一個共識，營銷的重要性不亞于產品本身。
完美日記甚至被評價為，“不計盈利”地在線上做推廣。
曾有飲料品牌創業者分析說，營銷和產品應該相互促進，在確定產品過硬的基礎上，也可以借助資本的幫助來做擴大化的營銷。
在資本加持之下，新消費品牌可以“躍進”式發展。當然，這個過程很考驗公司團隊的綜合實力，否則容易竭澤而漁。
從這個層面看，元氣森林作為關注度最高的新飲料品牌，并不缺少資本的加持。今年7月，36氪報道稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元。紅杉中國和元生資本將為新晉投資方，另有部分老股東跟投。
而就在去年10月，元氣森林剛完成1.5億元的融資，估值37.5億人民幣。
和其他的初創品牌相比，元氣森林有足夠的資金實力持續進行品牌營銷。
0度飲料這個賽道從不缺少競爭者，而按照上述創業者的說法，碳酸飲料這類產品的技術門檻并不高，可復制性很強。
而元氣森林最早研發的，其實也并不是現在走紅的0度碳酸飲料。
前瞻產業研究院數據顯示，排除飲用水，茶飲料在中國市場規模最大，其次是果蔬飲料和碳酸飲料。碳酸飲料尤其特殊，幾乎被可口可樂和百事可樂壟斷，國產品牌基本敗北。
圖源：前瞻經濟學人
從茶飲料賽道切入似乎更明智，雖然這個賽道也有資深的三得利、農夫山泉以及康師傅等等。
2017年元氣森林分別推出了燃茶和元氣果茶，一直到2018年3月，元氣森林青瓜味碳酸飲料才第一次出現在公眾面前。
決定做什么飲料只是第一步，元氣森林能夠脫穎而出，確實做了一些大膽的工作。比如特殊而醒目的包裝設計，選擇了日式風格，也接近年輕人的審美。
但這些都不是一款產品牢不可破的壁壘，市場上已經跟風出現了元氣森林的模仿者，比如親親元氣、YECO無糖蘇打氣泡水、清泉出山的清汀，不管在設計風格還是定位上，都與元氣森林高度相似，要說口感，也不見得有多大的差距。
做了多年經銷商的老劉表示，他并不排斥與新品牌合作，一旦選中有潛力的產品，未來反而有長久可回報的利潤。但新品牌需要先給經銷商信賴感和安全感（主要指銷量）。比如元氣森林這種全國性營銷塑造的品牌形象，就比其他品牌更容易獲得老劉的好感。
除了線下的銷售，高強度的營銷，也在為元氣森林的線上渠道創造銷量。
和傳統品牌相比，元氣森林淘寶官網旗艦店粉絲量達到了335萬，超越了農夫山泉的105萬、康師傅飲品旗艦店的47.1萬以及可口可樂的72.2萬。
來自阿里的數據顯示，2019年天貓618，“元気森林”共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的第一名；2019年雙十一，“元気森林”在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂等洋品牌飲料；2019年全年，“元気森林”銷售額超過7億元。
不過，飲料行業本身的電商化程度其實比較低，商務部公開數據顯示該品類網絡銷售滲透度低于5%，服裝等則達到了20%以上。
元氣森林身上確實有著諸多的“新消費品牌”的痕跡，擅長在新的流量渠道做營銷，也擅長拓展新的銷售渠道。雖然即時性飲品不那么依賴線上渠道，但線上的銷售成績，也足夠給新老品牌一個警示：新的流量渠道正在顛覆消費品牌的玩法。
王東利所在的外資飲料公司，也在調整戰略，線上銷售也成了品牌必須布局的一個環節。
四、續命的關鍵時刻
有時候，高速發展會掩蓋掉一些問題，但問題本身并沒有消失。
王利東的看法是，新品牌可能會給消費者新鮮感，但新鮮感終究會過去，后續就是考驗公司的綜合實力，比如生產制造環節。
老劉也有類似的擔心，他雖然看好元氣森林目前的發展，但優勢能持續多久，他無法判斷。
農夫山泉這類老品牌，有飲用礦泉水做支撐，有足夠的時間研發新產品，哪怕一款新產品不成功，也不會影響公司的長線發展。
農夫山泉是個經典的案例，因為它的壁壘幾乎牢不可破。用戶會在不同的飲料之間來回挑選徘徊，形成不穩定的購買習慣，但對水的需求則持續存在，且飲用水使用范圍廣泛，除了日常飲用，各類大型會議、活動，也對飲用水有需求。
農夫山泉牢牢掌握著飲用水市場，根據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。
元氣森林的碳酸飲料，剛需程度并沒有普通飲用水那么強。上市超過2年，在滿足了消費者“嘗鮮”的需求以后，元氣森林還要為后續的更大銷量拿出更多的爆款。
王利東在自己負責的區域觀察到，元氣森林碳酸飲品雖然依然很受歡迎，但銷量并沒有持續增長。
不管是從資本還是公司發展角度來看，元氣森林被外界給予厚望，必須保持高速增長。“可樂”這款產品之所以難以過時，很重要的因素就是技巧性的傳播，尤其在歐美國家，可樂和人們的日常生活場景以及情緒都深度綁定。
多品牌布局幾乎是元氣森林解決焦慮的唯一出路，這家公司正在推出更多的新品牌，分散公司的經營風險，不僅有茶飲料、碳酸飲料，還增加了奶茶類飲品。
天眼查監控信息顯示，近日，元氣森林新增3條專利信息，分別為：無蔗糖高蛋白益生菌酸奶及其制備方法、無蔗糖減脂酸奶及其制備方法、無蔗糖復合益生菌酸奶及其制備方法。三者申請日均為2019年9月，專利類型均為“發明專利”。
這可能意味著，元氣森林的下一款無糖飲料，可能是市場更大的奶制品飲料。
但是，“健康”這個賽道，除了新品牌青睞，傳統品牌也從未放松過攻城略地。
農夫山泉擅長做茶，旗下的東方樹葉也是飲品常青樹。可口可樂和百事可樂早有成熟的產品，正在加大對零度飲料的營銷力度。三家相遇，終有一戰。
除了行業競爭，還有一些“場外”因素在影響這個行業的發展。
正在減肥的大學生張麗則選擇避開這些“零度”飲料，她不太相信這些成份存疑的減肥產品，市場上也有不少聲音在質疑使用了“代糖”的零度飲料是否真的具有減肥效果。
目前為止，還沒有一款無糖飲料，可以在不添加代糖的基礎上，保持相對優質的口感。
元氣森林從成立到現在不到4年時間，年齡最長的一款飲品才不過3年時間，而投資人已經則待著能從這家公司身上獲取巨大回報，因為農夫山泉的上市已經臨近，樂觀條件下市值將達到2000億人民幣。
而在飲用礦泉水的基礎之上，農夫山泉在茶飲、果汁飲料幾個領域都有成熟品牌，并且很有營銷套路，創造了不少網絡流行的廣告詞。
回到元氣森林，似乎還沒有值得稱道的“情緒”營銷。這是一個成功的新消費品牌，但還不是一個成熟的飲料品牌。
和教育、化妝品等正在接受互聯網改造的賽道一樣，互聯網是不能解決一切問題，最終這些新品牌都要再次面對傳統企業曾經面對的問題。
不管是線下銷售還是線上營銷，元氣森林都已經走上了一條無法停下來的前進之路。（本文首發鈦媒體APP）
（老劉、王利東、張麗為化名）
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