這家盒小馬旁邊是全家便利店，對面是Tims咖啡（攝影：董芷菲）

文 | CBNData，作者 |?董芷菲，編輯 | 鐘睿

8月中旬，上海的一些寫字樓如近鐵城市廣場、品尊國際、歌斐中心附近，出現了盒馬的新業態——盒小馬。

它不是盒馬的縮小版，也不是便利店。盒小馬目前只賣40款餐品。在功能上，它像是主打“線上訂早餐，線下取”的鮮食窗口。

盒小馬出現的背景之一，是上海市政府8月推動的“早餐工程”。這不是上海第一次推出早餐相關政策了。這次的不同之處是，上海市聯合盒馬、百聯等零售連鎖大公司主推“網訂柜取”和餐車。

1、“網訂柜取”有什么特別？

“網訂柜取”指得是消費者提早在App下單，鮮食現點現做后，存放在柜子里。消費者到達時刷條形碼從柜中取餐。

“網訂”這部分并不是全新的技術了，在肯德基、麥當勞和星巴克，消費者也可以提早在其小程序預約下單。不過它們的餐品都集中放在柜臺。消費者一般需要和服務員核實后取餐。類似快遞柜的“柜取”似乎是更新鮮的事物。

在眾多參與“早餐工程”的品牌中，盒小馬是“網訂柜取”的主力軍。上海計劃年底前推出100個網訂柜取，其中包括60-70家盒小馬。

現在多數盒小馬都配有24個取餐柜（也有例外，比如品尊國際的盒小馬只有12個餐柜）。“網訂柜取”在一種情況下最實用：消費者遠程提前點餐。而且需要滿足另一個前提：未超過24個餐柜的負荷。盒小馬品尊國際的工作人員告訴第一財經商業數據中心CBNData（以下簡稱C站），如果單量特別大，24個餐柜放不下，剩下的餐品還是需要擺放在柜臺。C站在現場觀察到，大部分消費者是到了盒小馬再現場掃碼點餐。這時候餐點可以直接交付，沒有經過餐柜。

餐柜的優勢是能保溫：盒小馬餐柜有70度。機器識別條碼，也不大會出現取錯餐的情況。盒小馬負責人李賢稱，從盒小馬歌斐中心店前期試運營情況看，自提柜早高峰的周轉率極高，每柜每單平均用時僅130秒，早高峰峰值可做超過500單，坪效達到業內第一。盒馬CEO侯毅說這家盒小馬的坪效比全家還高。

過去一年，盒馬在歌斐中心做了“即拿即取”門店的“試驗”，賣20多種鮮食。當時門店還叫盒馬Pick n’Go門店。他們發現歌斐中心的早高峰出現在上午7時半到9時半。這兩小時出單量占全天12小時營業時間的50%。而早餐貢獻了營業收入的7成。

這次早餐工程中，政府和企業都對餐柜熱情很高。百聯旗下的逸小刻餐車也開啟了取餐柜，一般一車有12個。到10月之前，上海市可能會出現100個早餐車。其中百聯會安排20個左右“逸小刻”早餐車。光明和糧全其美也將推出自己的早餐車。餐車似乎起到查漏補缺的作用，它一般出現在便利店覆蓋不到的角落，尤其是地鐵沿線寫字樓片區、開發區（園區）、地鐵上蓋商業項目展開布局等。

攝影：董芷菲

2、“從柜子里取用食物”，這個習慣或需培養

值得注意的是，和“網訂柜取”類似的外賣柜目前空置率比較高。在寫字樓地下室或者連通辦公樓的地鐵口，你能看到這樣類似外賣柜的設施。疫情下，外賣員不能進入寫字樓送餐，餓了么、美團開始在上海等城市布置外賣柜。

理想情況下，外賣柜應該成為“非接觸送餐”的中轉站。但和快遞柜類似，它涉及多方利益：平臺、外賣員、消費者甚至是物業。任何一方都可能影響它商業模式運作。

一個有待解決的“痛點”是送餐員沒有動力使用這個設施，他們需要額外自行出資（放一單大約是0.3-0.6元）。目前C站觀察到的南京西路附近幾個外賣柜基本上出于空置狀態。

另外一大難點是，消費者可能還沒有習慣把食物存儲在柜子中，以及從中取餐。大部分消費者點外賣最理想的狀態是：外賣送到桌前。

外賣柜基本上空置（攝影：董芷菲）

在大學里做外賣柜生意的“爽提”創始人段躍江告訴CBNData，外賣柜的普及還要依靠消費者習慣的改變。“如果所有寫字樓都有外賣柜，外賣價格可能會下降2-3元。”他認為未來可能會有差異化的配送定價，比如送到外賣柜不收費，但送到辦公桌要加錢。

好在早餐和其他兩餐都不一樣。人們在早上更爭分奪秒，速度和便利性一樣重要（相比之下，其他時段取餐就餐速度可能沒那么重要）。“網訂柜取”有多實用，能否跑通，或許取決于它是否真的能讓上海白領多睡5分鐘。

3、上海居民又不是吃不到早餐，為什么要推早餐工程？

上海市區有6237家連鎖便利店。其中日資便利店全家、羅森和7-Eleven的鮮食尤其豐富：早餐選擇包括包子、飯團和三明治等等。本地美食號定期更新的一大主題就是“便利店新品（大多是其自有品牌鮮食）推薦”。加上肯德基、麥當勞（兩大快餐在上海加起來有700多家門店）以及巴比饅頭（1000多家）等連鎖，還有那些順帶賣早餐的咖啡店（上海有800家星巴克、80多家Tim Hortons）等，上海居民的早餐選擇其實已經比較豐富了。

政府之所以突然關心起早餐，官方的解釋是上海早餐在購買便捷度、品種豐富度及營商環境方面仍存短板。盒馬CEO侯毅在接受采訪時說，早餐市場缺乏上海人熱愛的“四大金剛”（即大餅、油條、粢飯、豆漿）。這些傳統食物需要現點現做。盒小馬、逸小刻目前主打的產品的確是以煎餅、粢飯為主。

現點現做的早餐之前一般是小攤小販的“業務”。分散的小攤販在官方角度來看不夠衛生也不好管理。這次，為了扶持新早餐工程，上海市政府對這些大型連鎖在選址、證照辦理上也給與了幫助和支持。

早餐外食有不少益處。不管從微觀還是宏觀角度來看，推動更多人外出買早餐，是刺激消費的一個方法。從公司層面來看，拓展早餐業務能增收。麥當勞2015年在美國推行全天候早餐計劃后，顧客在非早餐時段也能吃到早餐餐品。之后連續6個季度，麥當勞都在財報中提到“全日早餐”給它在美國地區帶來了業績紅利。在中國，雖然早餐客單價低，但它確是有待深入挖掘的藍海市場。餓了么和美團在2015年前后也曾經嘗試過早餐外賣的生意。消費者當時需要提前一天訂購好早餐，外賣員第二天在寫字樓附近分發。之后它們關閉了早餐專項業務。

地方政府和行業的助推也的確能起到作用。臺灣地區于2005年成立了“早餐速食促進協會”。到了2019年，臺灣早餐的外食比例是一天三餐之中最高的一餐。根據益普索，臺灣人最喜歡去早餐專賣店（只在上午營業賣早午餐的店）解決每日第一餐。臺灣甚至出現了不少早餐專營店連鎖，品牌包括美而美、麥味登等。

也許上海和大陸的其他城市也能朝著這個方向邁步。據英敏特預測，2021年在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣，2016—2021年的年均復合增長率達到7.4%。

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