燒烤賽道：疫情后中式餐飲布局的新機會
?文?| 一刻創投圈（ID：yikechuangtou），作者 |?梁紀童，編輯?| cxx
目前，全國燒烤門店有30+萬家，燒烤的市場規模已高達2000多億，成為僅次于火鍋的中式餐飲第二大品類。
雖然燒烤賽道還沒能殺出類似海底撈的巨頭，但無疑是是疫情之下恢復得最好的品類之一。
不少業內人士預測，2020年將是屬于燒烤品類的一年。
今年6月，燒烤連鎖品牌「很久以前羊肉串」宣布完成近億元B輪融資，由黑蟻資本獨家投資。這一大金額的融資讓投資者再次看到了燒烤品類的無限可能。
由于海底撈、九毛九等餐飲連鎖企業在資本市場均有不俗表現，「餐飲投資熱」初現端倪。
那么疫情當下的2020年，燒烤賽道值得關注嗎？有機會沖出一家燒烤屆的“海底撈”嗎？
千億燒烤發展史
近些年來，燒烤一直呈現出持續增長的迅猛勢頭。從發展歷程來看，大體可以劃分為以下3個階段：
#第一階段：練攤時代
2003年以前，燒烤1.0版本是街邊小攤。
一盤毛豆花生，一把羊肉串，一瓶啤酒，是最原始粗獷的“光膀子，喝酒擼串”的時代。
這些路邊攤小作坊大多沒有營業執照，食品安全得不到保證。
同時，由于進入門檻低，燒烤成為了維系無數家庭營生的重要手段，成為無數勞動人民靈活就業的彈性渠道。
#第二階段：排擋時代
業內以2003年為界限來區分燒烤1.0和2.0時代。
2004至2014年為2.0時代，露天燒烤的路邊攤逐漸被規范到室內經營，解決了食品安全和衛生痛點，開始了門店化經營。
這奠定了現在烤串業態的場景雛形。
彼時，隨著都市年輕人的夜生活越來越豐富，夜宵市場開始崛起。這其中，可以大口吃肉喝酒的燒烤檔自然便成為夜宵屆的扛把子。
一時之間，大排檔風潮開始在全國興起，吸引了眾多的燒烤創業者入局。
2003年這一年被很多人視為燒烤品牌崛起的元年，很多燒烤頭部品牌都是在那一年前后創立的。比如起源于深圳的木屋燒烤、成都的何師燒烤、北京的冰城串吧......
但這時候的燒烤商家以單店經營的居多，也甚少品牌化運營意識。
#第三階段：品牌時代
搭上夜宵市場開始興起的東風，燒烤市場迎來了驚人的發展。
美團點評研究院發布的《中國餐飲報告（白皮書2017）》談到，燒烤品類從2005年到2015年以年均56.4%的速度迅猛增長，成為近年來餐飲業態中增長最快的品類之一。
其中，2013年是燒烤行業爆發的起點。
2014年之后，燒烤行業發展到以品牌類為代表的迎合年輕主流消費群體的室內燒烤業態。
產品和消費場景升級，開始進入成本重構、品類細分和品牌運營的多維競爭階段。行業進入爆發式增長，是具有跨時代意義的產業革命。
據美團點評發布的《2018年中式燒烤市場報告》，截至2015年9月，全國共計有超過18萬家的燒烤商戶；而這一數值到了2018年6月，就變成了29萬家；到2019年6月中國燒烤門店數量超過31萬家。
不到3年時間，全國燒烤商戶數量足足增加了11萬家。
數據來源：美團點評
此外，根據國家統計局數據顯示，2019年中國餐飲行業零售消費總額已達4.67萬億元，而2019年燒烤市場規模約為2200億元，是僅次于火鍋的第二大品類，為火鍋市場規模的40%。
燒烤3.0時代現狀
#疫情帶來新增長
自疫情突襲之后，燒烤還成為復蘇最快的餐飲品類之一，尤其是入夏以來，燒烤品類更是迎來了消費旺季。
美團數據顯示，4月份燒烤的線上日均訂單量比3月增長154.4%，而5月仍在以超過30%的增速持續走高。
數據來源：美團點評
據微信和美團聯合發布的《“五一”夜經濟數據》報告顯示，小長假期間，夜間外賣熱度最高的就是燒烤。
#五一前3天北京吃掉33萬串燒烤#，#武漢市民吃掉了22萬串燒烤#，吃貨群眾成功地將燒烤捧上了央視。
此外，從客單價來看，100元以上的客單占了 92%，是妥妥的吸金王。
數據來源：美團點評
#目標市場可覆蓋全國
目前，從地域來看，我國燒烤主要分布在兩類省（自治區/直轄市）
一類是傳統燒烤大省，即東三省，總門店數量占比達到了26.5%；一類是牛羊肉主要產區，包括內蒙古、寧夏、甘肅等。
來源：《中國餐飲大數據2020》
國內各地的飲食文化具有明顯的地域性差別，但燒烤是難得具有口味普適性的餐飲品類之一。
燒烤以一種簡單高效的烹飪方式滿足了中國人千人千面的口味需求。
如北方偏好咸辣口味、孜然口味；南方偏好燒烤醬、番茄醬），使得它成為為數不多能夠豪橫在全國各地的餐飲品類之一，是全民通吃的大眾美味。
燒烤與火鍋有許多相似之處：社交屬性強；受眾廣泛；產品可標準化；口味有辨識度......
從標準化程度來看，燒烤具備供應鏈易于標準化、消費者口味偏好穩定、不依賴廚師等特點，存在規模化發展的潛力。
從行業層面來看，餐飲產業鏈各環節逐漸形成了社會化眾包體系，“規模負效應”被打破，為連鎖品牌的發展提供了契機。
在這個大趨勢下，具備親密社交屬性的燒烤，有更大概率誕生“流量目的地”級別的餐飲連鎖品牌。
#尚未出現行業巨頭
2013年至今，餐飲市場迎來了發展黃金時期，餐飲業年度營收一路飆升，各個品類都得到了極大的發展。加上夜經濟的崛起，燒烤的活力得到了前所未有的釋放。
這一階段，越來越多的人注意到了燒烤品類的前景，紛紛殺入燒烤賽道來搶食，燒烤門店呈現全國遍地開花的態勢，出現了一批以阿拉提羊肉串、串亭居酒屋、諸鑼記烤串·羊肉串等為代表的燒烤后起之秀。
數據來源：餐飲品牌觀察
值得注意的是，雖然目前全國燒烤門店有30余萬家，但連鎖燒烤品牌的門店數量極少。
相比眾多火鍋品牌動輒幾百家門店的規模，燒烤連鎖品牌門店數量著實少得可憐。像木屋燒烤這種能達到100家以上的品牌更是屈指可數。
#多維競爭激烈
燒烤是一個急需改造、升級的品類，這對于很多品牌來說都是一個絕佳的機會。
隨著入局者越來越多，連鎖品牌漸漸冒頭，燒烤從此前的有品類無品牌狀態進入到品牌連鎖化時代。
燒烤品牌告別了從前的粗放和低廉的形象，開始注重精細化運營，從產品到門店設計以及服務等方面均有了很多的創新。
新定位、新模式帶來新動力燒烤行業面臨大洗牌。
燒烤市場進入成本重構、品類細分和品牌運營的多維競爭階段。
供應鏈體系的打造、模式的創新、產品的記憶力挖掘等方面，會成為燒烤品牌搶占市場的重要砝碼。
相比大而全的燒烤模式，當下的燒烤圈更流行細分化和聚焦，一批主打某一單品或者更聚焦的燒烤品牌脫穎而出。譬如北京的眼鏡望京小腰、重慶的九村烤腦花、阿拉提羊肉串等。
未來，燒烤行業必將出現白熱化的競爭狀態，核心競爭力弱的燒烤品牌將會被洗牌。
而從口味、特色、社交等屬性切入，可能是未來燒烤品類發展的重點。
#經營方式更加靈活
一方面，燒烤外賣成趨勢。在6億用戶、7000億交易額的外賣市場中，燒烤逐漸成為夏季夜宵火爆單品。
外賣上門和上門現場燒烤服務，使消費者足不出戶就可以享受燒烤的樂趣，貼合了新一代消費者對高效餐飲的需求。
另一方面，多元化需求促使燒烤由單品店向“燒烤＋”轉變：即燒烤可以跟任何產品、業態搭配。?
在產品延伸上，可將其他菜系的特色菜品納入經營范圍，由燒烤類菜品的單一性消費，轉向以燒烤類菜品為主的綜合性消費。
在業態延伸上，利用「燒烤+酒吧」、「燒烤+居酒屋」、「燒烤+KTV」等和燒烤擁有相似消費場景的業態，實現互補，共同擴寬燒烤賽道，將場景無限延伸。
#迎合年輕消費者的喜好
通過美團點評的數據可知，5月上旬燒烤品類82.9%的線上用戶年齡低于35歲。消費者平均年齡低于其他傳統中式餐飲。
數據來源：美團點評
因此，迎合新一代消費者的需求，成為決定燒烤品牌能否脫穎而出的關鍵。
其原因一在于場景功能滿足差異化需求。
在場景上，改變燒烤傳統印象中露天、吵鬧、臟亂差的環境，用設計簡約的網紅式裝修，打造場景和品牌IP。
對于重視社交屬性的食客，打造一個以燒烤為主的社交、娛樂平臺；對偏好私密屬性的食客，可提供相對獨立、不受干擾的一人食套餐。
原因二在于強調天然健康。
隨著消費市場的升級，消費者除了對就餐環境、服務等功能性服務越來越重視，同時對餐飲食品的風味、營養價值越來越看中。
燒烤的食材和配料是否天然健康，成為年輕消費者最關注的問題之一。打造美味健康的燒烤美食，有助于品牌快速搶占市場。
其中，在天然成分的解決方案中，使用酵母抽提物已然成了行業發展不可或缺的利器之一。在燒烤醬上做文章，通過添加天然、健康的酵母抽提物，提升煙熏風味，增強整體香辛料風味的強度，提升肉感。
燒烤界海底撈在哪里？
燒烤的單體店其實是占據了絕大部分市場，而連鎖品牌只是一小部分。而在連鎖品牌中，燒烤品牌區域化極為明顯。
很久以前、豐茂烤串、冰城串吧多分布在北方區域；何師燒烤深耕西南市場；木屋燒烤大多聚集在南方城市，諸鑼記烤串主攻廣州，蠔之主攻深圳。
燒烤品類連鎖品牌自身體系還有待加強，孵化出制霸全國的燒烤品牌尚需時日。
畢竟總盤子在那里，燒烤品類理應大有可為。可是，為什么卻沒有跑出來一個類似海底撈的品類霸主出來呢？
#原因一：消費場景限制
燒烤在大多數顧客的認知里依然是屬于晚餐、宵夜型產品，早餐和午餐幾乎很少人會選擇去吃燒烤。這是中國大多數燒烤店真實的營業狀態。
燒烤一般是下午才開始營業，經營到午夜。但哪怕是燒烤店中午開門，也很少人會選擇去燒烤店就餐。
很多燒烤店為了全天有客流，中午加了冒菜、面條等產品，但中午的客流情況也還是不太理想。
如果沒辦法突破消費場景限制，只做晚餐或者宵夜，燒烤店就必然會損失白天的營業額。
#供應鏈和標準化限制
為什么燒烤優勢這么大，卻只能“屈居”于火鍋之后呢？
答案就是：與火鍋不同，燒烤供應鏈還未完全標準化。
到目前為止，燒烤行業仍然是一個難工業化、難標準化、難規模化的三難餐飲品類。這也是制約燒烤連鎖品牌發展壯大的主要阻礙。
為了解決供應問題，燒烤品牌通常有兩個選擇：
一是自建供應鏈。這能保障供應鏈的穩定性，且方便品牌全程管控質量。二是尋找供應商。成本較低，適合中小燒烤品牌。但太過依賴供應商，反而少了自主性。
但問題在于，這兩個選項都不能兩全：
1.尋找供應商
燒烤店規模小的時候，需要的食材少，供應商根本看不上，不愿意生產。當門店體量做大后（比如20家門店以上），第三方供應鏈難以滿足其需求。
此外，第三方供應鏈與門店非利益共同體，很難保證肉質穩定供應，這就無法滿足一家主打品質的品牌燒烤店。
2.自建供應鏈
由于難以尋找到優質供應商，有的燒烤店不得不自建供應鏈，好比木屋燒烤、冰城串吧。
然而，自建供應鏈門檻高，需要強大的團隊、資金支持，讓許多燒烤企業望而卻步。
自建食品加工廠的成本投資動輒數千萬，倒逼餐企在運營中出現各種壓力，比如開店速度跟不上、人才不到位，這讓本身就脆弱的燒烤品類承受更大的壓力。
而好不容易打造起來的食品加工廠，往往又會出現產能過剩的問題。
此外，標準化也是極大的阻礙。雖然燒烤工序少、廚師依賴性低，相對來說易復制，但許多燒烤品牌偏偏卡在一個環節上：穿串。
這是目前烤串這個行業無法逾越的障礙，這個嚴重依賴人力的環節直接拉低了烤串的毛利。
雖然機器可以代替人工穿串，但該模式對肉的要求高、損耗大，也可能會影響顧客體驗：機器穿串每一根都長得一樣，是標品；融入了廚師手藝的菜，是非標品，更有人情味。
比如，木屋燒烤曾經為了提高效率而嘗試使用穿串機，但過于標準化，給顧客感受缺乏個性，所以后來試用了一段時間放棄了。
豐茂烤串主打羊肉現穿，并以此為主要賣點。
木屋燒烤創始人隋政軍表示：“如果火鍋供應鏈的標準化程度是100%的話，那么燒烤只有50%~60%。”
從這個層面上來看，誰的效率更高，利潤更高，這個才是影響規模化的關鍵。
#同質化競爭激烈
路邊攤起家的燒烤自帶準入門檻低的品類基因。
從燒烤店方面來看，燒烤這一烹飪技法的難度是較低的，生手和熟手的區別主要體現在操作速度上，且調味方面也主要在腌制環節完成。
從消費者方面來看，因為肉和蔬菜經過烘烤，單純從口感上來講，不如炒菜和燉菜般精良，消費者對燒烤口味的變化以及要求并不明顯。
這解釋了為什么大多數品牌烤串店從來不拿自己的口味做宣傳，而是選擇拿自己的肉質和產地做文章。
這也從一個側面說明，燒烤店其實沒有真正的壁壘。
低門檻和無競爭壁壘的現在，吸引越來越多的人進入燒烤賽道，再加上行業規范不完善，導致激烈的同質化競爭。
如此惡劣的經營環境導致燒烤的閉店率高居不下：在工商局登記的燒烤餐廳，能存活超過5年的不足3%。
寫在最后
燒烤是一個急需改造、升級的品類，這對于很多品牌來說都是一個絕佳的機會。
市場盤子大，發展前景廣闊，但是面臨的問題也不少。
未來燒烤行業必將出現白熱化的競爭狀態，沒有特色、調性不突出、核心競爭力弱的燒烤品牌將會被洗牌。
從社交屬性切入，輔以模式的創新、供應鏈體系的打造、產品的記憶力挖掘，會成為燒烤品牌搶占市場的重要砝碼。
正如黑蟻資本管理合伙人張沛元指出，餐飲產業鏈“規模負效應”被打破，為連鎖品牌的發展提供了契機。而由于燒烤具備?“親密社交”屬性，有更大概率誕生“流量目的地”級別的餐飲連鎖品牌。
這個疫情后的關鍵節點，或許會成為某個品牌攻占市場、成為巨頭的絕佳時期。
燒烤賽道也無疑會迎來大洗牌，行業集中度或將越來越高。
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