文丨CBNData消費站

一口氣官宣5位大熱流量明星代言，這么“壕”氣沖天的行為尚且沒有品牌實現過，手游《王者榮耀》卻做到了。

8月16日晚，《王者榮耀》宣布李現、吳亦凡、易烊千璽、楊冪、宋茜成為品牌代言人。消息剛出，就在微博和豆瓣等社交平臺掀起了大規模“吐槽”熱潮。

CBNData消費站（以下簡稱C站）收集了豆瓣關于王者代言人的最熱貼，發現了以下關鍵詞。“沒必要”、“真有錢”、“沒意思”等消極抵觸的聲音不絕于耳，尤其在《王者榮耀》小組專區，更有激烈言語表示要“退游卸載”。

對于《王者榮耀》老玩家而言，他們認為王者作為全球下載量和收入都位居前列的游戲，找代言人并不能帶來什么實際利益，甚至明星可能還沒有游戲本身的熱度高。

但實際上，《王者榮耀》在明星領域的布局已經不是第一次了。早在2017年，就曾出現過兩檔王者與明星合作的綜藝《王者出擊》和《集結吧！王者》，一檔是邀請明星進行實景真人王者對抗比賽，一檔是讓20位明星組成四支戰隊，與王者職業選手進行PK。

在《乘風破浪的姐姐》的熱浪席卷整個夏天時，《王者榮耀》也沒有忘記加入“沖浪”行列。8月初，就聯合《時尚COSMO》為姐姐們拍攝了峽谷英雄特輯，越來越多的讓游戲人物“三次元化”。

此外，《王者榮耀》還經常選擇明星為英雄角色演唱主題曲，擔當各種線下決賽的嘉賓。代言人中的吳亦凡，在今年一月份就為王者英雄李白演唱了主打歌《俠客行》。從跟明星之間的各種聯動，到如今擁有5位品牌代言人，王者想開辟明星市場的野心顯而易見。

在各類爭議與抵觸中，我們也想探討探討，作為單日流水就能達到20億的《王者榮耀》，它到底需要明星代言人嗎？

《王者榮耀》為什么找代言人？

在官宣代言人后，《王者榮耀》品牌總負責人張易加表示，從綜藝聯動到選擇代言人，這是王者IP破圈的一種嘗試。換句話說，《王者榮耀》走到今天，除了游戲本身的受眾群體，還需要更大層面的影響力。

在App Annie發布的2010-2019年中國下載量及收入最高的十大游戲中，《王者榮耀》沒有意外地成為第一名。但各種光環之外，也要面臨用戶流失的現實問題。極光《手機游戲流失用戶研究報告》顯示，以2019年10月為例，《王者榮耀》的月流失率達到了11％，其中，近四成為玩游戲一年以上的老玩家。

《王者榮耀》用戶的流失也映射著整個游戲市場的大環境。在《2020年1-6月中國游戲產業報告》中，中國游戲產業的用戶規模的增速正大幅度降低，游戲市場競爭更加激烈。

從游戲中抽身的用戶都去了哪里呢？在《王者榮耀》流失用戶細分去向中，大部分的用戶并非被競品游戲搶走，而是把更多的注意力放在短視頻、直播、電視劇集等娛樂內容上，玩游戲的時間整體變少了。

圖片來源：極光《手機游戲流失用戶研究報告》

在這種情況下，尋找流量明星代言游戲就成為了一種重新吸引大眾目光的方法。明星帶來的除了曝光量和影響力，還有他們背后龐大的粉絲群體。在老用戶不斷流失的情況下，能盡可能拉攏到新用戶，這也是王者的實際目的之一。

此外，更多地拓展女性玩家市場，也是《王者榮耀》急需去做的事情。《2019年手機游戲行業研究報告》中的《王者榮耀》用戶畫像顯示，男性用戶達到了66％，而女用戶只占34％。

圖片來源：極光《2019年手機游戲行業研究報告》

玩游戲的女性少，但追星的女性多。《王者榮耀》也深蘊此理，此次找的5位流量明星，其粉絲屬性也大多為女性。明星粉絲群體的入局，也許能幫助王者快速填補女玩家量少的空缺。

如此看來，《王者榮耀》選擇多位流量明星做代言人這一行為，倒有種在市場激烈競爭之下另尋“捷徑”的意味。

找代言人真的有效果嗎？

想走“捷徑”的手游不止王者一位。在此之前，邀請明星代言在手游界就已經是個比較常見的事情。

C站整理了一些熱門手游的代言人清單，發現年輕的流量明星依舊占據主導地位。

以《夢幻西游》這個游戲IP為例，它旗下擁有夢幻西游和夢幻西游三維版兩個手游版本，先后找過8位明星進行代言。尤其是三維版，2018年7月底該手游才剛剛上線，正是需要擴大聲量的時候，上線一年后，該手游就瞄準了當時因《陳情令》大火的王一博，又在2020年把楊洋收入囊中。

在宣傳上，《夢幻西游》也盡可能把代言人的作用發揮到最大。不光在游戲中上線明星專屬掛件、服裝及服務器，還在游戲場景內設置明星NPC，讓他們徹底融入游戲。

選擇流量明星作為代言人，是手游乃至所有品牌在短時間內獲取關注度的一貫做法。但在游戲市場，“收割流量”的做法真的還靈驗嗎？代言人又為手游帶來了多少即時的效益？

C站觀察了《夢幻西游三維版》在官宣楊洋之后兩個月時間的IOS應用商店排名，自5月22日官宣后，手游在商店的排名并沒有較明顯的波動。

圖片來源：App Annie

反而是7月15日，《夢幻西游三維版》發布了和《陰陽師》的全新聯動版本，該版本開啟后，致使三維版在應用商城的游戲類排名從223名直接上升到了第8名。

在游戲IP本身就具有較大知名度的情況下，代言人的作用反而不容易被凸顯出來。

我們再選取一個新游戲為樣本，來看看代言人的實際影響力。7月份，手游《新神魔大陸》上線，該游戲公測前，就已經官宣楊冪、陳小春和任達華為代言人。

一個是公認的帶貨女王，還有一個是“傳奇游戲”的代言鼻祖，新神魔大陸的這一波操作確實給游戲本身帶來了大幅度的曝光。7月剛剛公測后，就登上了游戲流水測算榜TOP10，在IOS渠道下載測算榜也升到了第5名。

圖片來源：伽馬數據

這么看來，代言人的效應發揮，跟游戲本身的體量有很大的關系。新游戲容易獲得明星們的流量加持，但是對于本身體量就大的游戲IP，明星光環反而容易黯淡。

那么，對于不少玩家都在抵觸代言的《《王者榮耀》》來說，5位代言的護航之下，為游戲本身影響力帶來了質的飛躍嗎？

C站觀察了8月16日官宣前后的微博和百度熱度指數，發現以“《王者榮耀》”為關鍵詞的搜索熱度并沒有明顯提升，反而和平常熱度無異。

圖片來源：百度指數

圖片來源：微熱點

在IOS應用商店排名中，《王者榮耀》16日和17日兩天的排名也都呈正常表現，甚至17日所有類別的APP排名中還有所下降。

圖片來源：App Annie

除卻各種論壇上對于代言人熱火朝天的“吐槽”，實際為游戲本身帶來的正面影響力并不如預期。也許是《王者榮耀》的用戶群體和明星們的受眾群體重合度較高，也許是真實抵制代言的用戶確實大于粉絲群體，不論如何，這一次《王者榮耀》的“代言人戰略”，確實出現了“啞火”的效果。

在官宣微博中，《王者榮耀》還表示代言人們將出現在不久之后的王者周年慶典、KPL賽事、游戲新版本、無限王者團等多個活動里，不知道到時，是會迎來更大程度的抵制，還是贏得更有利的成績？

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