圖片來源@視覺中國

截止8月18日，日本本土新冠肺炎確診病例已達(dá)到56717例。

新冠肺炎疫情對于從2003年就以“觀光立國”為本的日本來說，是一次巨大的打擊。根據(jù)日本野村綜合研究所的上級經(jīng)濟(jì)研究員發(fā)表的研究報告，由于這一突發(fā)情況的出現(xiàn)，日本旅游相關(guān)行業(yè)的損失有可能會超過2兆4750億日元（約合224億美元），約占日本2019年國民生產(chǎn)總值的0.45%。

為推動觀光業(yè)發(fā)展、刺激消費(fèi)，日本政府推出了“Go To Campaign”活動，總預(yù)算高達(dá)1.7萬億日元。計(jì)劃通過對地方政府、餐飲業(yè)、旅館等進(jìn)行補(bǔ)貼，以促進(jìn)旅游交通業(yè)、餐飲業(yè)等的發(fā)展。分為第一彈“Go To Travel”及第二彈“Go To Eat”。隨著日本傳統(tǒng)節(jié)日盂蘭盆節(jié)的到來，疫情也還在持續(xù)惡化，迎來了第二波增長。

2020年7月22日，日本國土交通省觀光廳主導(dǎo)的“Go To Travel“活動拉開帷幕。 “Go To Travel”活動包含旅費(fèi)打折、發(fā)行觀光優(yōu)惠券等項(xiàng)目。民眾出游時，一般的費(fèi)用可由政府補(bǔ)貼，但也設(shè)有上限，例如住宿一晚的補(bǔ)貼費(fèi)用不得超過2萬日元等。由于東京都疫情嚴(yán)重，出發(fā)地與目的地為東京的旅客將不能享受優(yōu)惠。

在質(zhì)疑聲中，第二彈“Go To Eat”活動也即將展開。“Go To Eat”是以農(nóng)林水產(chǎn)省為中心開展的支援餐飲業(yè)的活動，預(yù)計(jì)在8月下旬逐漸推行。

疫情這么嚴(yán)重，日本為何還鼓勵大家出游？原因很簡單：中國人不來了，只能靠內(nèi)需。

首家因疫情破產(chǎn)的55年日本老店：接到太多中國游客取消訂單

據(jù)日本帝國數(shù)據(jù)庫資料顯示，日本第一家因新冠疫情申請破產(chǎn)的企業(yè)，早在日本還沒引起關(guān)注的2月21日，位于愛知縣蒲郡市的日本老字號旅館“富士見莊”申請破產(chǎn)。“富士見莊”創(chuàng)立于1956年。

2005年12月，由于可以眺望三河灣景觀、品嘗新鮮海鮮，該公司的銷售額一度達(dá)到約5.5億日元。但此后，由于業(yè)績不佳，該公司陷入資金短缺狀態(tài)，并于2013年8月再次陷入僵局。

在那之后，他們繼續(xù)開展業(yè)務(wù)，由于訪日中國人的增多，需求量很大，他們以開始接待中國團(tuán)隊(duì)游客為主要客源，客房一直呈滿員狀態(tài)。然而，在2020年1月，由于新型疫情，文化部禁飛條例，很多中國團(tuán)體取消了旅游計(jì)劃，接連的取消預(yù)約造成了經(jīng)營困難。

截止2020年8月18日16時，日本全國共有443起與冠狀病毒有關(guān)的破產(chǎn)案件（企業(yè)和個體工商戶）。按行業(yè)區(qū)分來看，餐飲(62例)，酒店/旅館(49例)，服裝/雜貨零售商(31例)，食品批發(fā)商（27例）、建筑/工程（26例）、食品制造業(yè)（20例）等。

（圖片來源：帝國數(shù)據(jù)庫報告《新冠疫情相關(guān)破產(chǎn)發(fā)生數(shù)量》）

旅游熱點(diǎn)地區(qū)破產(chǎn)數(shù)量靠前：東京都最多，達(dá)到109件；其次是大阪府(46件) ，東京都和大阪府(155件)加起來占總數(shù)的34.9% 。其他排名靠前的有北海道(24件)；靜岡縣(21件)。

占赴日旅游33%的中國客人，去年花了1兆7700億日元

近年來，每年春節(jié)期間都會有大量中國游客前往日本旅行和購物，日本的旅游行業(yè)相關(guān)的從業(yè)者，如酒店、零售業(yè)等也都會早早的做好迎接中國游客的準(zhǔn)備。

根據(jù)日本國土交通省觀光局（JNTO）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年赴日觀光的中國人為959.4萬人，占日本外國人訪日游客比例高達(dá)33%。總消費(fèi)額約為1兆7700億日元，占比更是高達(dá)40%。

圖1：日本2003年-2019年度赴日游客數(shù)量變化情況。數(shù)據(jù)來源：「訪日客數(shù)月別?年別統(tǒng)計(jì)データ2019」，日本國土交通省觀光局。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

然而，日本國通交通廳最新數(shù)據(jù)表示，原定2月初有610趟航班的關(guān)機(jī)場西，最終只能削減到370趟，中部機(jī)場由200趟航班銳減為100趟，成田機(jī)場也削減了60趟航班。全日空航空公司宣布，到3月底把飛往中國大陸的航班數(shù)量減少一半，目前由于需求減少，2月和3月中國的預(yù)訂量比去年下降了70％。

2月4日凌晨，中國飛往羽田機(jī)場的只有60幾人的客艙

札幌出入國在留管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國春節(jié)期間的中國人入境人次新千歲機(jī)場比去年少了32%。據(jù)北海道廳公布的數(shù)據(jù)預(yù)估，如果團(tuán)體旅行禁令3月底還未被撤銷，北海道的觀光消費(fèi)將會直接減少200億日元。

據(jù)同廳對北海道350家旅館統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，上個月每家平均收到420個預(yù)約取消，游覽包車1700個取消，游覽船只1100艘取消；新瀉縣2月14日調(diào)查，已經(jīng)收到了3000個中國客人的預(yù)定取消，而且還有4、5月份的客人打電話來取消。日本北部尚且如此，靠旅游撐起來的京都、大阪、奈良和東京等地情況更不容樂觀。

這次新型冠狀病毒的出現(xiàn)所帶來的打擊也讓不少人開始重新審視中國在日本旅游業(yè)中所占有的巨大比重。自2006年，日本政府頒布《觀光立國推進(jìn)基本法》以來，旅游業(yè)已經(jīng)成為了日本解決社會課題和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而日本旅游業(yè)的發(fā)展是離不開中國游客所給與的支持的。

接下來我們將會從日本旅游行業(yè)的發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀和未來展望三個方面來對日本的旅游行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)討論，讓大家對日本旅游行業(yè)能夠有一個更加系統(tǒng)的了解。

日本旅游的發(fā)展史，也是迎接中國客戶的歷史

之所以要首先盤點(diǎn)日本旅游業(yè)的發(fā)展歷史，是因?yàn)橹袊慰驮偃毡韭糜螛I(yè)的興衰變遷中起到了重要作用，通過盤點(diǎn)這段歷史，能夠讓我們更加清晰的認(rèn)識到中國游客對于日本旅游行業(yè)的重要性，也有助于我們理解這次新型冠狀病毒給日本旅游業(yè)造成的重創(chuàng)。

現(xiàn)階段，日本政府對于旅游行業(yè)的態(tài)度是“觀光立國”，旅游行業(yè)已經(jīng)成為了解決社會課題和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而日本政府正式將旅游業(yè)指定為國家經(jīng)濟(jì)的指出產(chǎn)業(yè)，是從2003年開始的。

2003年1月，前日本總理小泉純一郎主持召開了“觀光立國懇談會”；同年3月，“Visit Japan”計(jì)劃正式出爐，旅游業(yè)就此成為日本的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一；2006年12月，日本正式推出《觀光立國推進(jìn)基本法》，標(biāo)志著旅游業(yè)成為法律上的日本重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。2008年，日本正式設(shè)立觀光廳，并將其作為旅游業(yè)發(fā)展的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

通過圖3我們可以看到，從2003年日本將旅游業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)以來，赴日游客的人數(shù)就開始不斷攀升。而其中有幾個年份增長的特別明顯，我們把增長率超過20%的年份標(biāo)注出來，分別是2010年和2012到2016年這六個年份。我們把這六個時間點(diǎn)稱作日本旅游行業(yè)的爆發(fā)式增長點(diǎn)。這幾個爆發(fā)式增長點(diǎn)的出現(xiàn)，與中國游客數(shù)量的增長密不可分。

圖3：赴日外國游客數(shù)量變化、赴日中國游客的數(shù)量變化以及赴日中國游客數(shù)量的增長率變化情況。單位：萬人。數(shù)據(jù)來源：「月別?年別統(tǒng)計(jì)データ2019」，日本國土交通省觀光局。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

特設(shè)：向中國的個人游客發(fā)放赴日旅游簽證

2009年末，日本政府正式對中國游客開放個人單次赴日旅游簽證；2011年末，日本政府正式對中國游客正式開放個人多次赴日旅游簽證。這兩次簽證的解禁說是改變?nèi)毡韭糜涡袠I(yè)的大事件，因?yàn)樵?009年和2011年，赴日游客的數(shù)量全部都出現(xiàn)了下跌，其中2011年的跌幅甚至達(dá)到了27.8%。

而對中國游客開放個人赴日旅游簽證這一舉措直接點(diǎn)燃了日本旅游市場。

2010年開放個人旅游簽證之后，赴日外國游客的數(shù)量增長了26.8%，其中中國游客的數(shù)量相比前一年增長了40.4%；2011年開放個人多次赴日旅游簽證以后，赴日外國游客的數(shù)量增長了34.4%，其中中國游客的數(shù)量相比前一年增長了36.6%；

在2015年，由于日元貶值等因素的影響，催生了“爆買”行動，即中國游客在日本大量購物這一行動之后，赴日中國游客的數(shù)量相比前一年暴增107.3%。中國游客在2015年的爆發(fā)式增長，也讓日本迎來了史上赴日游客數(shù)量增長最快的一個年份。

回顧日本在2003年將旅游業(yè)立為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)以來赴日外國游客和赴日中國游客的增長率的變化，我們會發(fā)現(xiàn)兩條曲線的重合度非常高。換句話說，中國游客數(shù)量的增長可以說是日本旅游業(yè)最大的推動力之一。

在日本政府觀光廳的主頁上，有一個頁面是對《觀光立國推進(jìn)基本法》的解釋，上面列舉的基本都是日本政府在2003年以來在組織上、法律上和戰(zhàn)略上對于旅游行業(yè)的改革措施，但是只有一條是例外的，這一條既不是組織上的改革措施，也不是法律上或者戰(zhàn)略上的改革措施，而是所有條例中唯一一條制度上的改革措施。

大家應(yīng)該也都猜到了，這條措施就是“2009年7月，開始向中國的個人游客發(fā)放赴日旅游簽證”的改革。

圖4：日本政府對《觀光立國推進(jìn)基本法》的解釋：向中國的個人游客發(fā)放赴日旅游簽證。圖片來源：日本政府觀光廳主頁

日本赴日旅游行業(yè)的現(xiàn)狀

上文我們總結(jié)了中國游客在日本旅游業(yè)發(fā)展過程中的推動作用，接下來我們將目光放在現(xiàn)在，來討論一下日本赴日旅游行業(yè)的現(xiàn)狀。本節(jié)我們將會分為兩個部分討論，第一部分是“日本旅游業(yè)近年來的發(fā)展戰(zhàn)略”，第二部分是“赴日外國游客的屬性”。

接下來我們首先進(jìn)入第一部分——日本旅游行業(yè)近年來發(fā)展戰(zhàn)略的分析。

圖5：日本赴日旅游業(yè)界總消費(fèi)金額的變化情況、人均消費(fèi)金額的變化情況即增長率。總消費(fèi)金額單位：千萬日元；人均消費(fèi)金額單位：日元。數(shù)據(jù)來源：「訪日外國人消費(fèi)動向調(diào)査」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

首先我們先來說一下結(jié)論，最近幾年日本旅游行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是“相比提高游客的人均消費(fèi)單價，更加注重增加游客的數(shù)量”。

2018年度，赴日外國游客在日本境內(nèi)的總消費(fèi)金額約為4兆5189億日元，而日本造紙行業(yè)2018年的市場規(guī)模約為5兆3199億日元，兩個數(shù)額的差距并不大。換句話說，旅游業(yè)界的市場規(guī)模已經(jīng)和日本排在第50位的造紙行業(yè)的市場規(guī)模相當(dāng)，已經(jīng)成為了日本經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

總消費(fèi)金額的變化情況方面，除了2011年由于各種因素的影響造成了總消費(fèi)金額下降之外，在2010年到2018年之間市場規(guī)模始終保持著增長的勢頭，其中漲幅最大的是2015年，達(dá)到了71.5%。在2015年之后漲幅開始回歸正常水平，最近幾年始終穩(wěn)定在10%左右。

我們都知道，要發(fā)展某一個行業(yè)的最終目的，無非就是多賺錢。而影響總消費(fèi)金額的因素主要有兩個，一個是游客的總?cè)藬?shù)，另一個是游客的人均消費(fèi)金額。那么推動日本赴日旅游業(yè)界市場發(fā)展的主要因素是哪一個呢？

答案是游客總?cè)藬?shù)。

人均15萬日元，中國游客的貢獻(xiàn)值暴增

赴日外國游客的人均消費(fèi)金額方面，從2010年到2018年，增長率從未超過20%，大部分年份都處在±5%上下，最近幾年一直維持在15萬日元/人左右的水平。而赴日游客總?cè)藬?shù)的增長幅度則要大得多，尤其是2012年到2015年，每一年的增長幅度都超過了30%。因此，造成日本旅游業(yè)界市場規(guī)模快速擴(kuò)大的主要原因并不是人均消費(fèi)金額的增長，而是赴日游客數(shù)量的增長。

值得一提的是，人均消費(fèi)金額的增長率僅有兩年超過了10%，分別是2014年和2015年，增長率分別是10.6%和16.5%，這背后的原因相信大家應(yīng)該猜的到，也是由于中國游客的貢獻(xiàn)。

2015年前后，由于日元貶值等綜合因素的影響，赴日旅游的中國游客中爆發(fā)了“爆買”行動，讓人均消費(fèi)金額在這兩年出現(xiàn)了異常增長。而日元匯率恢復(fù)到正常水平之后，人均消費(fèi)金額開始趨于平穩(wěn)，在最近幾年始終穩(wěn)定在人均15萬日元左右。

圖6：各國赴日游客數(shù)量變化情況。數(shù)據(jù)來源:「訪日客數(shù)月別?年別統(tǒng)計(jì)データ2019」，日本國土交通省觀光局。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

在2014年以前，韓國游客一直是赴日外國游客的主力軍，人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國家。但是自從2009年日本政府對中國游客開放個人赴日旅游簽證之后，赴日中國游客的數(shù)量就開始逐漸增長。

2015年“爆買”行動的出現(xiàn)則徹底點(diǎn)燃了中國游客赴日旅游的熱度。2015年，中國赴日游客的數(shù)量達(dá)到了499萬，相比2014年的增長率達(dá)到了107%，就此一舉超越韓國成為每年前往赴日外國游客中占比最多的國家。2019年，由于各方面因素的影響，造成韓國赴日游客人數(shù)大幅度下降。但是好在中國游客數(shù)量繼續(xù)高速增長，讓日本赴日游客的數(shù)量并沒有出現(xiàn)下滑，而是維持了小幅度的增長。

不過，由于2019年赴日韓國游客數(shù)量的大幅度下降，讓中國游客在日本赴日旅游業(yè)中所占的地位更加重要。2019年度，赴日中國游客的數(shù)量為959.4萬人，占了赴日游客總?cè)藬?shù)的30%以上。而排在第二位的韓國僅占了赴日游客總?cè)藬?shù)的17.5%，被甩開了一大截。對日本來說，中國游客已經(jīng)成為了最重要的游客團(tuán)體，并且重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他任何國家。

2018年各國游客在日本境內(nèi)的消費(fèi)總金額對比，單位：億日元。數(shù)據(jù)來源：「訪日外國人の消費(fèi)動向——訪日外國人消費(fèi)動向調(diào)査結(jié)果及び分析」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

而消費(fèi)金額方面，更加凸顯了中國游客的重要性。2018年度，雖然赴日韓國游客與赴日中國游客的數(shù)量相差并不大，但是中國游客的總消費(fèi)金額卻達(dá)到了韓國游客總消費(fèi)金額的2.6倍，占了總金額的34.2%。人均消費(fèi)金額方面，中國游客大約為19萬日元/人，遠(yuǎn)高于15萬日元/人的平均水平，韓國游客則為7.8萬日元/人，僅有平均消費(fèi)水平的一半左右。

簡單來說，就是中國游客不僅數(shù)量多，而且人均消費(fèi)金額要遠(yuǎn)高于整體的平均水平。換句話說，中國游客可能是日本旅游業(yè)從業(yè)者最想看到的客人。

超高回頭率的日本旅游

按照在赴日旅游之前是否到過日本這個標(biāo)準(zhǔn)劃分， 可以將游客分為兩個類型，即“第一次來日本的外國游客”和“不是第一次來日本的外國游客”。為了方便敘述，我們將這兩類外國游客分別成為“新客人”和“老客人”。

圖8：赴日游客中“新客人”和“老客人”所占比例的變化情況。數(shù)據(jù)來源:「訪日外國人消費(fèi)動向調(diào)査」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

可以看到，自2000年以來，赴日旅游的外國游客中新客人數(shù)量占比最多的一年是2015年，占總?cè)藬?shù)的41.5%；最少的一年是2013年，占總?cè)藬?shù)的35.2%。總體來說，新客人的占比在38%±3%的區(qū)間內(nèi)變化，而老客人的占比則在61%±3%的區(qū)間內(nèi)變化，新客人的占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于老客人的占比。

因此，對于前往日本旅行的外國游客來說，多次去日本是一個非常普遍的現(xiàn)象，每年赴日的外國游客中都有6成左右的游客是已經(jīng)去過日本的“老客人”，這就體現(xiàn)出了日本旅游的一個顯著特點(diǎn)：游客回頭率高。??

圖9：赴日外國游客滿意度調(diào)查情況，單位為百分比。數(shù)據(jù)來源:「訪日外國人消費(fèi)動向調(diào)査」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

而外國游客之所以回頭率高，與日本旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是分不開的。在2016年到2018年三年的外國滿意度調(diào)查中，每一年選擇“滿意及以上”的游客都占到了游客總數(shù)的97%以上，而選擇“不滿及以下”的游客占比只有2016年超過了0.5%。赴日外國游客的滿意度可以說高到了一個離譜的水平。

總結(jié)來說，通過出色的服務(wù)質(zhì)量給與顧客一個良好的旅行體驗(yàn)，從而提高顧客的回頭率，是日本現(xiàn)階段旅游行業(yè)的主要賣點(diǎn)，或者說發(fā)展戰(zhàn)略之一。

接下來，我們按照游客來日本的目的，對游客進(jìn)行第二次分類。

圖10：赴日外國游客前往日本的目的。數(shù)據(jù)來源:「訪日外國人消費(fèi)動向調(diào)査2018」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

總體來說，赴日旅游的目的按照熱度，為了購物前往日本的人占的比重非常高，甚至超過了景點(diǎn)觀光和城市觀光所占的比重。因此，現(xiàn)階段赴日旅游業(yè)相比其他國家的旅游業(yè)，除了美食、風(fēng)土人情和景點(diǎn)觀光等固定內(nèi)容之外，最具特點(diǎn)也是最大的賣點(diǎn)之一的旅行內(nèi)容，就是購物。

• 現(xiàn)在，我們對日本赴日旅游業(yè)界的現(xiàn)狀進(jìn)行一個總結(jié)。

1、首先，中國游客對于日本赴日旅游業(yè)界來說是最重要的一個群體，不管是人數(shù)上還是人均消費(fèi)水平上都要領(lǐng)先于其他國家，一定程度上是推動赴日旅游業(yè)發(fā)展的主力軍；

2、而日本旅游相比其他國家的旅游的一個顯著特點(diǎn)就是為了購物前往日本的游客比例較高，這一定程度上可以說明日本產(chǎn)的藥妝、家電等產(chǎn)品對游客有很強(qiáng)的吸引力；

3、而目前日本旅游業(yè)的發(fā)展策略是增加游客的人數(shù)而非人均消費(fèi)金額，增加游客人數(shù)的主要策略是在增加 “新客人”的同時，盡量提高游客在旅行中的滿意度，來提高游客的回頭率。這一點(diǎn)日本做的比較好，赴日游客的滿意度和回頭率都維持在了一個較高的水平。

日本赴日旅游業(yè)的未來

目前日本赴日旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是“相比提高游客的人均消費(fèi)單價，更加注重增加游客的數(shù)量”。首先，在游客人均消費(fèi)金額變化不大的情況下，赴日游客的數(shù)量的確在穩(wěn)步增長，但是這背后隱藏著兩個問題：第一，東亞地區(qū)的游客占比極高；第二，游客大多集中在都市地區(qū)。

圖11：赴日外國游客的訪問地分布情況。數(shù)據(jù)來源：「訪日外國人の消費(fèi)動向——訪日外國人消費(fèi)動向調(diào)査結(jié)果及び分析」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

2018年度，總共有3119萬外國游客前往日本旅行，其中有2675.8萬都是來自亞洲地區(qū)的游客，約占總?cè)藬?shù)的85.8%；而大部分游客的目的地都是日本的三大都市圈——東京都、京都府和大阪府。

除了這三個地區(qū)之外，訪問率最高的福岡縣只有10.4%，還不到東京都的四分之一。也就是說，日本旅行存在“過于集中化”的問題。這里的集中化既指代游客的出身地過于集中的問題，也指代游客的訪問地過于集中的問題。

而過于集中化帶來了兩個讓日本旅游業(yè)界頭疼不已的問題，第一是游客數(shù)量增長開始放緩，第二就是都市旅游資源短缺，而地方旅游資源卻過剩。

首先，關(guān)于游客數(shù)量增長放緩的問題，近年來雖然赴日旅游的日本游客數(shù)量在持續(xù)增加，但是增長率的放緩已經(jīng)很明顯了。增長率最快的幾年都是得益于中國游客數(shù)量的快速增長，而在最近幾年中國游客數(shù)量的增長也開始放緩，再加上韓國游客數(shù)量的銳減，游客數(shù)量的增長已經(jīng)到了瓶頸期。

現(xiàn)在擺在日本面前的有兩個選擇，要么進(jìn)一步開拓亞洲市場，要么就是轉(zhuǎn)而開發(fā)其他地區(qū)的市場。

2019年度，赴日旅游的中國游客數(shù)量大約為959萬，相比中國龐大的人口基數(shù)，還存在進(jìn)一步開拓的可能性。而其他各大洲的市場，尤其是美國和歐洲市場還處在未開發(fā)的狀態(tài)，也存在進(jìn)一步開拓的可能性。

目前日本觀光廳在加強(qiáng)與中國方面合作的同時，也在通過各種渠道向歐美地區(qū)宣傳赴日旅游，也就是說，中國市場和歐美市場會成為下一步發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)。日本的各大航空公司也在增加中國航線的同時推出各種廉價航空服務(wù)，降低中國游客的出行門檻，嘗試著進(jìn)一步增加中國赴日游客的人數(shù)。

相比第一個問題，第二個問題要明顯嚴(yán)重的多。

圖12：2018年度日本全國及主要都道府縣的酒店使用率。數(shù)據(jù)來源：「宿泊旅行統(tǒng)計(jì)調(diào)査」（2018年速報値），日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團(tuán)隊(duì)整理

2018年度，東京都和大阪府兩地的酒店利用率都已經(jīng)達(dá)到了80%上下。考慮到日本發(fā)展旅游的重點(diǎn)策略是增加赴日旅游的人數(shù)，再考慮到赴日旅游的游客絕大部分的訪問地都是日本的三大旅游都市圈，即使日本能夠順利度過人數(shù)增長的瓶頸期，讓赴日旅游的游客人數(shù)取得進(jìn)一步的增長，都市圈旅游資源的緊缺也會讓這些努力化為泡影。

解決這個問題的方法也有兩個，第一是增加都市圈的旅游資源，第二就是發(fā)展地方旅游事業(yè)。目前日本政府傾向于第二種方法，即發(fā)展地方旅游事業(yè)。

不過，作為日本地方旅游事業(yè)發(fā)展的最好的一個地區(qū)，日本福岡縣的商工部觀光局觀光政策課在2018年發(fā)布了「福岡県観光の現(xiàn)狀と課題」，文中在介紹了福岡縣近年來在發(fā)展旅游事業(yè)上做的努力的同時，也指出了地方要發(fā)展旅游事業(yè)所面臨的問題——資源不足。

這里的資源指的并不是所有的旅游資源，因?yàn)槿毡镜牡胤降貐^(qū)不管是觀光景點(diǎn)還是美食又或者是風(fēng)土人情等資源都不比都市圈要差，像福岡縣這樣的日本拉面之鄉(xiāng)甚至在美食方面有非常大的優(yōu)勢。這里主要短缺的資源是購物資源和服務(wù)資源。

首先是購物資源，這個很容易理解，相比大城市，地方的購物資源相比大城市肯定要少得多。不過，地方所缺少的主要是購買奢侈品的地方，普通的家電、藥妝等物品并不匱乏，因此購物資源的短缺目前還沒有成為制約日本旅游發(fā)展的瓶頸。

至于，服務(wù)資源的缺乏就要嚴(yán)重的多了。總結(jié)來說，目前服務(wù)資源的短缺已經(jīng)成為了制約日本地方發(fā)展旅游事業(yè)的瓶頸。赴日外國游客感覺到最不方便的除了語言溝通交流，還有就是無線網(wǎng)不好這些硬件措施。

這一點(diǎn)在日本的非都市圈會更加明顯，因?yàn)槿毡镜亩际腥σ呀?jīng)在著手增加外國人店員的數(shù)量和改善廣告牌信息提供的環(huán)境，而日本非都市圈是沒有太多的資源來改善這些地方的。

不過，最近日本也已經(jīng)意識到了這些問題，隨著東京奧運(yùn)會的準(zhǔn)備階段，各部門也開始著手解決非都市圈旅游資源不足的問題。

具體措施包括通過人才派遣的方式增加外國店員、改善公共交通環(huán)境、增設(shè)外語指示牌等等。由于地方旅游是日本旅游業(yè)下一步發(fā)展的重點(diǎn)，在未來非都市圈的旅游環(huán)境改善是一件非常值得期待的事情。

日本旅游業(yè)的殺手锏

目前日本旅游業(yè)有兩個殺手锏：一個是進(jìn)一步增加赴日游客的人數(shù)，另一個是推動地方旅游業(yè)的發(fā)展。

首先，目前日本旅游業(yè)最大的一張底牌就是游客的高滿意度所帶來的高回頭率，這也是讓日本決定用增加游客人數(shù)的方發(fā)來推動旅游業(yè)發(fā)展的原因之一。

在下一個階段，日本會進(jìn)一步強(qiáng)化旅游行業(yè)的宣傳，讓更多的“新客人”來到日本，并通過良好的旅游體驗(yàn)讓這部分人變成回頭客，促進(jìn)旅游行業(yè)的良性發(fā)展。下一步重點(diǎn)要開拓的地區(qū)將會是是中國和歐美地區(qū)。

而即將到來的東京奧運(yùn)會，就是一個非常好的開拓市場的機(jī)會。東京奧運(yùn)會的召開會讓更多的新客人來到日本，如果日本能夠維持現(xiàn)有的游客回頭率，把這部分客人盡可能的留下來，那么東京奧運(yùn)會給日本旅游業(yè)所創(chuàng)造的收益將會十分龐大。

此外，都市地區(qū)旅游資源現(xiàn)在已經(jīng)十分緊缺，即將到來的東京奧運(yùn)會會進(jìn)一步放大這個問題。日本在增加都市圈的旅游業(yè)投入的同時，也在大力發(fā)展地方旅游業(yè)來緩解都市圈的壓力。

近幾年，選擇前往非都市圈旅游的游客數(shù)量持續(xù)增加，日本政府的努力已經(jīng)初見成效，但是非都市圈依然存在比較嚴(yán)重的旅游資源不足的問題。

在未來，日本政府需要進(jìn)一步加大對地方旅游也的宣傳和投資，讓非都市圈能夠有對外國人來說更加友好的旅游環(huán)境，這樣不僅僅能緩解都市圈的壓力，也能夠讓日本旅游形成“都市+地方”這種更加立體的體系，讓旅游業(yè)能夠獲得更健康的發(fā)展。

不過，新型冠狀病毒肺炎的出現(xiàn)，讓這一切都成為了未知數(shù)。赴日中國游客的數(shù)量減少幾乎已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椋绻咔檫M(jìn)一步發(fā)展，有可能會讓東京奧運(yùn)會期間其他國家的赴日游客數(shù)量也進(jìn)一步減少，這也是野村綜合研究所認(rèn)為新型冠狀病毒肺炎會給日本造成超過2兆日元的損失的原因。

日本需要盡快拿出對策，否則備受旅游業(yè)界矚目的“東京奧運(yùn)會效應(yīng)”，就要變成一場空談了。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者丨玉琴）

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