圖片來源@視覺中國

文 | 航通社，作者 | 書航

拼多多和特斯拉之間的爭斗逐漸變得戲劇性了起來。那位因為“一不小心說了實話”被拒絕提車的湖北小伙，貌似是用自己家人的身份信息買了車，成功提回家并上了保險。當然，各種聲明滿天飛，這事遠沒到完結的時候。

有個說法，說特斯拉大中華區負責人曾在內部指示，“沒有人能獨善其身，每個人都得行動起來”，要求全員轉發朋友圈、參與留言和舉報不實信息。

特斯拉對拼多多如此敵對的原因也并不隱諱，它是要穩定官網渠道、全國統一定價的價格體系。此事令人聯想到實體零售業一個頗有年頭的名詞，就是“竄貨”，有時候被讀成“串貨”。

竄貨是什么，不是什么

“竄貨”是指在廠家規定經銷商只能在限定區域內銷售的政策下，有人跨區進入它原本不被允許的地方賣貨的行為。如果產品按省指定經銷商，那么跨省銷售就是竄貨。大多數實體或虛擬產品都按國界/地區界銷售，那么私下跨關稅區購買其它國家/地區的產品，實際上也可以視為“竄貨”，但更正式的名詞叫“走私”。

這也就意味著一件事：竄貨不是“假貨”。更嚴謹地說，竄貨商品是由正規廠商原廠生產制造的，也符合銷售當地的質量標準。跨國“竄貨”也即“水貨”可能存在各地方標準差異的風險，例如配方奶粉的國標及外地標準不同。但如果竄貨行為發生在同一關稅區之內，例如在不同省份之間，或電商和線下渠道之間，那么這些商品事實上都跟“正品”沒有區別。

但在技術上，它們可能無法算作“正品”，因為有些商品——比如奢侈品和酒類——是否為“正品”是完全由廠家說了算的。如果廠家鑒定結論不是“正品”，經銷商就得按銷售假冒商品而受處罰。此外，如果經銷商為實施竄貨而私自打磨掉產品包裝上的商標、批號、產品代碼等，則也是明顯的違法行為。

對于有客觀檢驗標準判斷是否正品的商品而言，原件交付的竄貨行為不違反消費者權益保護、產品質量安全、工商管理等法律法規。它充其量只可能構成合同上的違約，前提是經銷商與廠家簽訂的合同中規定了禁止竄貨的條款。

這還意味著，消費者即使真是明知“竄貨”商品而購買，又能證明商品非作坊假冒，現實中仍然有得一爭，可以訴諸媒體等方式探索是否仍可獲得售后服務，比如某品牌的空調。

你我都是消費者，聽到有人喊出“我就是沖著你們大品牌才買的，結果我現在才知道是什么‘竄貨機’，不給保修，我一個消費者憑什么要為你們廠家之間的事情擔責任？”的話，很難不心有戚戚。

這也是很現實的一個問題：廠家打擊竄貨方法用盡，卻還是效果不顯著，迫不得已只能遷怒于最終消費者。但只要不是對自己品牌影響力超級有自信，像茅臺那么有自信，這樣對消費者的約束只能反過來傷害市場推廣的努力。

竄貨行為的起因

竄貨行為的起因非常簡單，就是市場的自由流通。同樣的一種商品，在消費水平高的 A 地（比如北京）賣 20，在較不發達的 B 地（比如所謂“環京津貧困帶”）賣 15，只要算上運費還不虧，經銷商就有把運輸到 B 地的貨自己拉到 A 地賣的動力。

甚至還可以這樣比喻：你到一家五星級酒店入住，房間小冰箱里的一瓶可樂標價 10 塊。你下樓散步，去便利店 3 塊錢買了一瓶常溫的可樂，回到房間把冰鎮的那瓶喝了，然后把后來買的那瓶放回去。此時你已經完成了一次微型的“竄貨”。

社長有一次飛廣州回來，想打包帶一點特色的點心，查了一家有名的連鎖點心鋪。但萬萬沒想到的是，在市中心珠江新城的那家比 7 個地鐵站外的另一家門店，一道菜要貴 4 塊錢，令人后悔不已。

對于實體商品，經銷商竄貨的另一個動力是清理積壓庫存。如果 B 地某種商品的庫存壓力太大，或是廠家規定的銷售任務難以完成，此時寧可略微賠本，也是到 A 地竄貨的損失更低。

再比如，一些貨品本來是運往 B 地做促銷活動用的，例如“再來一瓶”。結果，經銷商扣下這批商品，沒有做活動，而是當正常的貨品，運輸到 A 地去賣掉了。這樣一來廠家原計劃在 B 地獲取新客戶的活動，實際就沒有被執行。

近年來，比較值得注意的竄貨行為發生在白酒、飲料、家電、藥品、奢侈品等行業。媒體曾經分別報道過這些細分領域的竄貨是如何進行的，比如對于有“一物一碼”追溯方式的藥品，必要時需要人工磨掉包裝上的編碼和批號，以“三無”產品形式銷售。

小米早期沒有太多的線下直營店鋪，主要靠網上銷售時，也出現過線下、非官方個人網店渠道低于官方售價銷售小米 5s 的情況。網上一個通俗的解釋是：

“線下渠道，不是你給渠道利潤高，就能一夜趕上 OV。假如小米 5s 給線下 400 利潤，線下這群奸商就敢 300 甚至 200 甩給更底層或者網上販子。‘你給我的利潤我不要了！我寧可沖流水，少庫存’。”

廠家為何需要打擊竄貨

從消費者角度，竄貨可以看作是有人（如經銷商）幫你跑了一趟外地/外國，把在當地特別便宜，在你這很貴的東西“代購”回來，自己賺了個“辛苦錢”，而你也得到了“實惠”。這當中誰的利益受損了？是廠家，還有其它乖乖按規矩不竄貨的經銷商。

不過，從高處向低處的竄貨發生時，兩地的價差往往是廠家人為規定的，而不是出自經銷商層級的增多、長途運費等自然成本的累積。因此，第二個問題就變成了廠家為何需要在不同地域間實施差別定價。以下依次解釋。

（1）廠商不得不依賴第三方渠道、經銷商。我們經常聽說竄貨的所謂“危害”在于所謂“擾亂市場秩序”，其實指的不是別的，就是讓地方經銷商失去對品牌的信心，從而讓廠商拓展市場有難度。

只有很少數的廠商完全自建銷售渠道，實現 100% 的直營。現實情況是，絕大多數有形實體商品都需要通過中間渠道才到達消費者手中。它們有時是超市、雜貨店、藥店等綜合渠道，有時是 4s 店、專賣店等跟廠商簽合同，只賣你這一家或一種東西的經銷商。

這也就意味著，如果搞不好和渠道的關系，最壞的情況，一個產品你只能在電視上、手機上看到鋪天蓋地的廣告，在當地卻根本沒得賣，或者對于快消品來說，在超市貨架被擺到根本看不見的角落。

社長記得，2015 年億滋食品把三年前在美國研發的 BelVita 餅干，以“焙朗早餐餅”的名稱在中國市場推出，在上海等地展開了規模不小的試吃活動。但在社長四線城市的老家，看到這種餅干在超市上架，至少要等到 2017 年后。

網購雖好，也并不是萬應靈丹。有時候，線下面對面的溝通交流能激發出原本不自知的購物沖動，有效擴大銷量。為了進一步拓寬客源，一些原本在互聯網起家的品牌發展到后期也必須尋求線下露出，小米、三只松鼠、鐘薛高等都是這樣的例子。

（2）廠商進入并不劃算的某地域銷售，有時是為了深耕該地，從無到有地培養當地消費者對商品的喜好和維持心理定位。

如果按照水往低處流的趨勢，某些市場本來就是應該“戰略放棄”的，壓根就不應該在那賣，越賣越虧。不過實際情況可能復雜得多。

小地方可能依然存在對該產品的需求，只是賣不出如大城市那樣的高溢價，例如全國性的啤酒品牌。廠商可以制定更低價格，培養當地人的消費習慣，這樣當他們當中的某些人走出該地去往大城市，想繼續過去的消費習慣，就要按大城市的定價購買。

另一些時候，某款商品在物價高的大城市是“平價”的，但到小城鎮以同樣定價會變成“高檔”商品。此前無印良品在中國的定價和日本大致持平，這導致它在中國的品牌定位和日本截然不同，走了高端路線，直到名創優品等對手的出現令它受到沖擊為止。

以上的情況都說明，廠商在不同地區對同一產品差別定價，有時是有道理的。為了在差別定價的同時保證經銷商權益，除了嚴打竄貨，有條件的廠商還可以從源頭限制某地供貨量，人為制造短缺。

比如，假設金拱門想在不同城市差別定價，只需要在定價低的小地方限制獲得經營權的門店數，例如一地只開一家店即可。快餐制作的即時性確保了這種情況下，地方經銷商的權益不受竄貨困擾。

互聯網和電商出現后的“竄貨”表現

上文提到，之所以很多廠商到現在還無法完全擺脫渠道及經銷商，是因為電商和互聯網宣傳無論如何，也總有鞭長莫及的地方；而那些地方又不能總都是“戰略放棄”，該開辟的市場還是要進去。

即便如此，互聯網帶來的無處不在的宣傳推廣，和電商帶來的無處不在的平價下單，結合在一起，早已讓眾多線下渠道和經銷商苦不堪言，因為經銷商傳統上的作用就是幫著推廣和賣出產品這兩點。

拼多多采用百億補貼方式，繞開廠商自行“做活動”，有的人說這叫“碰瓷營銷”。而說到繞開廠商這點，在此之前，天貓/京東各自發展的初期，都曾經歷過品牌方不給電商授權，非要說賣的是“假貨”的日子。那個時代已經過去。

快消品、奢侈品牌、家電、數碼，甚至一度沒有資格的藥品，一座座堡壘都被攻克，廠家們不僅需要入住開旗艦店，甚至始祖鳥都要找李佳琦幫著帶貨。世道真是變了。

一些非常倚重線下渠道的品類，典型的比如家電，通過“電商專供”一些線下查不到的特殊型號，試圖解決竄貨和網民比價的問題。更多品類如服裝、食品、洗護用品等，則逐步接受了“線上線下同價”的模式，進而發展出“線上預定，線下取貨”的購物方式，與網民將實體店作為“試衣間”的習慣相吻合。

“線上線下同價”相當于此前的“全國統一零售價”，也就是放棄了分區域差別定價，經銷商也就不再有竄貨的必要。經過此類改造之后，銷情不好的線下門店要么干脆就是直營，要么就通過其它方式補貼，不再通過不同地區之間的價差謀利。

然而，在虛擬世界，竄貨以另一種形式“復活”。一些虛擬服務如視頻網站會員，京東 Plus 等有時會有做活動的優惠渠道；另一些跨國服務（如 Netflix）在成熟市場（美國）和新興市場（印度）的定價差異巨大。網民們要么互相轉讓自身獲得的活動渠道“薅羊毛”，要么偽造學生身份、地理位置等享受同一服務在不同市場的“優惠價”，這也是跟竄貨類似，打破了廠商原本定價的邏輯。

在人們都覺得大局已定的時候，拼多多意圖將電商平臺格局由雙雄爭霸轉到三足鼎立，實際上讓天貓/京東一開始碰到的那些問題，在它身上又重演了一次。今后如果還有新的挑戰者想要改變現有格局，恐怕每一次入場，都可以看作是線上“竄貨”。

既然有些品牌跟貓/東簽了獨家，那么拼多多想賣，就算自掏腰包補貼，肯定也是“竄貨”無疑。至于特斯拉，更是如此：現在它的天貓旗艦店依然“端著”，只賣配件，不賣車。它“禁止轉售”的條款意味著，即使拼多多及合作伙伴的渠道并沒有降價，只是按照平價或加價銷售，特斯拉依然不會配合提車。

說回拼多多

天貓/京東這兩個頭部電商平臺的強勢渠道地位，相當于沒有網購時候的“大型連鎖超市”這座大山。廠家爭搶貨架上那一行緊窄的黃金位置，“進場費”“條碼錄入費”“海報費”隨便什么名字都行，反正這個買路錢，是要交的。當然，強勢品牌和強勢渠道之間可以達到一個動態平衡。

現在，一眾品牌和貓/東一起，站在拼多多前進路上的對立面。從品牌商角度，自己跟渠道的仗已經“打輸”了一場了，二選一（如有）也就認了，但是絕不能再輸掉下一次，再在另一個新培養起來的渠道面前低下頭顱。

最關鍵的是，拼多多現在自帶類似“照妖鏡”的屬性，能把幾乎任何提升“X 格”，具備“現實扭曲力場”的品牌或者準品牌拉下水。這誰能扛得住啊！

——其實，拼多多自己也不太喜歡自己身上這個低價屬性，一系列“百億補貼”的操作，正是為了在原本定位的村鎮消費者基礎上，爭取城市用戶的心智，以便賣出更多更高溢價的商品。問題是，這個過程是需要平臺和品牌方通力合作才能完成的，而且需要一個比較長的時間。

如果品牌不合作呢？有很大可能，消費者只能在標注為“百億補貼”的商品中選擇極少數已被無數其它網友驗證的那些爆款，比如 iPhone，依然是“買完即走”，下一次還是難以形成在拼多多買的大件高價東西是“正品”的那個心智。

現在，拼多多可能是希望把俗稱“竄貨”的做法進行到底，也就是我要搞活動降價，與你無關。這種做法必然會損害它跟品牌之間的關系，而說不清楚的就是，這種關系的損害是否會影響到拼多多的長遠發展。

更可能的是，它沒有第二種選擇。如果不獨自行動以求“生米煮成熟飯”，靠求是求不來一些商家取消在天貓/京東的獨家合約，同時在拼多多也開個旗艦店的。畢竟，這也都是商家的自由選擇，沒人逼著它必須簽哪家不簽哪家，對不對？

說回特斯拉

對于特斯拉，這一仗已經提升到“不能輸”的程度。雖然本次拼多多合作方是自掏腰包“白送”錢給用戶，但就這么放行了的話，一些想買特斯拉，但還處在猶豫中的人就會舉棋不定（我要不等下次拼爹爹補貼再買吧），還會讓通過官網下單的車主去門口舉條幅。

在美國，特斯拉用全部網上直營的方式，打破了傳統車企和經銷商之間的默契，它才是那個闖入盛宴的顛覆者。萬萬沒想到，它在中國成了被人耍得團團轉的那個角色。也不知特斯拉是否會從東方文明古國偷師學藝，然后回美國再把傳統車企們玩弄一回。

上文提到，對于打擊竄貨行為，廠商唯一能做的只有對相應的經銷商下手，因為竄貨本身并非一個法律規定的罪名，以特斯拉這個例子來看，也不涉及假冒偽劣商品等這方面侵害消費者權益的行為。

而特斯拉選擇在終端消費者一方，以拒絕交車方式制造障礙，本是警示消費者的做法，反而也可以被解釋為“欺負消費者”，如同家電廠商拒絕為“竄貨機”保修一樣，可能引發潛在消費者的不滿。

特斯拉之所以有機會通過不交車給拼多多的“百億補貼”大計下絆子，源于汽車產品的特殊屬性。《中華人民共和國物權法》規定，汽車是動產，但需要按照不動產類似的方式，在購買、過戶時登記。

如果拼多多交付一臺 iPhone，只要沒拆封都算是新品，它左手付完錢拿到貨，轉右手交給從自己這買的顧客，沒有任何問題。但如果是銷售汽車，只要所有權發生變更，哪怕拼多多的人連屁股都沒沾過這臺車的座椅，它的屬性已經變成了“二手車”。

如果按照這種方式操作本次的“百億補貼”，則拼多多會構成違約，面對三倍賠償。后面的事情大家都知道了。

接下來，特斯拉如果真的存在客戶“黑名單”，其實跟航空公司的“黑名單”一樣情有可原，反正不能強賣，也不能強買嘛。但對于汽車這臺單品而言，換個身份證也沒什么難處，如果雙方都要杠下去，特斯拉需要面對的恐怕是一場“人民戰爭”。

只是，畢竟特斯拉是一個“新物種”，它銷售的汽車并不是一次性售出，就可以隨便使用的產品，其中控系統的高度數字化、網絡化屬性，讓中控成為與車不可分割的部分，這跟大多數汽油車可以拆了原裝中控自己改是不一樣的。通過 OTA 推送，特斯拉可以加入新功能或者限制一些舊有功能，用戶還可以在車機后付費完成對高級功能的解鎖。

換句話說，特斯拉完全可以定義為，當用戶坐進駕駛室并開動汽車的那一瞬間之后，對汽車的“交付”以及對車主的持續服務并沒有結束，而只是剛剛開始。通過中控，用戶才能完全使用這款車的所有能力，并且需要持續保證汽車的聯網在線，貫穿這臺車的整個生命周期。

這時候，非官方渠道購買的車能被做出怎樣的限制，主動權還是掌握在特斯拉手里的。相信提車之后被登記了名字和車架號的那個車主和車的組合，完全有可能得到特斯拉遠程推送的“特殊關照”。

這種持續的“交付”過程，類似于你購買視頻網站會員或者游戲點卡，在生命周期結束之前的任何一天，只要服務沒有完結，隨時存在出問題的可能。隨著由此必將產生的法律糾紛，通過判例和司法解釋等逐步理清邏輯，對于全智能車輛購車上路后的責任歸屬問題，我們也會有一個定論。?

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