天下網(wǎng)商記者 丁波

字節(jié)跳動(dòng)又有新動(dòng)作。

8月17日，“清北網(wǎng)校”正式入駐淘寶教育。這是繼開言英語、瓜瓜龍之后，字節(jié)跳動(dòng)的第3家教育類天貓店。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年以來，已經(jīng)有超過7000家教育機(jī)構(gòu)入駐淘寶天貓，近1萬家機(jī)構(gòu)首次通過淘寶教育參加暑期檔。除字節(jié)跳動(dòng)之外，作業(yè)幫、跟誰學(xué)、瑞思英語等機(jī)構(gòu)都迎來了首個(gè)“淘寶暑期檔”。

早在字節(jié)跳動(dòng)之前，網(wǎng)易、百度系、騰訊系教育產(chǎn)品就已經(jīng)登陸淘寶。對(duì)于教育賽道玩家而言，淘寶已經(jīng)成為一個(gè)無法忽視的新戰(zhàn)場(chǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)的新江湖

字節(jié)跳動(dòng)旗下三家店各有側(cè)重。清北網(wǎng)校旗艦店主要面向三到九年級(jí)的學(xué)生，提供“語數(shù)英”在線課程輔導(dǎo)；開言英語主打外教口語課；瓜瓜龍旗艦店則主營(yíng)K12領(lǐng)域的AI啟蒙課程。

這三家網(wǎng)店，僅僅是字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域布局和擴(kuò)張的縮影。

從2018年開始，字節(jié)跳動(dòng)就開始投資布局教育賽道。如今在字節(jié)跳動(dòng)的版圖里，教育業(yè)務(wù)占比不輕，除了上述三家，還有好好學(xué)習(xí)、Gogokid、AIKID、學(xué)霸君、一起作業(yè)、湯圓英語等。

就在8月初，字節(jié)跳動(dòng)又相繼發(fā)布了兩款教育類App——清北小班、學(xué)浪。清北網(wǎng)校主打大班課，清北小班則為小班課探路。

無論從廣度還是深度來看，字節(jié)跳動(dòng)在教育行業(yè)的探索幾乎不設(shè)限。

至今，字節(jié)跳動(dòng)旗下的教育業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了pre-K（幼兒園前教育第一階段）、K12、素質(zhì)教育、高教、職場(chǎng)教育等各個(gè)領(lǐng)域。除了To C的教育業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)還通過并購錘子科技等方式將觸角延伸到了To B領(lǐng)域，打造在線教育的基礎(chǔ)設(shè)施。

從組織架構(gòu)上看，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍教育的決心更是彰顯無遺。

2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)專門成立了教育部門，負(fù)責(zé)人是前今日頭條CEO陳林——張一鳴的14名大將之一。

不久前，在教育部門成立一周年之際，陳林對(duì)內(nèi)發(fā)表了《Zero To One》的演講，表示字節(jié)跳動(dòng)做教育正處于從0到1的過程，未來三年，字節(jié)跳動(dòng)在教育上都將持續(xù)巨額投入，并且沒有盈利預(yù)期。

陳林還表示，2020年字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)將招聘超過1萬人，“我們做教育是認(rèn)真的。”

1萬人的人員規(guī)模是什么概念？已經(jīng)上市的教育類公司好未來，員工數(shù)量約為3萬人，2020年的營(yíng)收為33億美元，最新的市值為453億美金。

如此看來，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的野心著實(shí)不小。

教育“真香”

三年不盈利、巨額投入、招聘1萬人起，字節(jié)跳動(dòng)這樣的決心和投入，再次揭示了人盡皆知的事實(shí)——教育市場(chǎng)“真香”。

艾瑞咨詢?cè)缜鞍l(fā)布一份報(bào)告顯示，2020年Q1國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)規(guī)模為680.6億元，預(yù)計(jì)今年全年規(guī)模為4003.8億元。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

龐大的市場(chǎng)早就吸引了資本和巨頭。

今年3月份，在線教育平臺(tái)猿輔導(dǎo)宣布融資10億美元；三個(gè)月后，作業(yè)幫也完成7.5億美元的了E輪融資。

除了跟誰學(xué)、好未來、新東方、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等垂直領(lǐng)域的玩家外，網(wǎng)易、百度、騰訊也都已入局，字節(jié)跳動(dòng)屬于后來者。

同一條賽道，賽手眾多，每逢暑假就會(huì)迎來一場(chǎng)“大型戰(zhàn)爭(zhēng)”。今年也不例外，各大教育機(jī)構(gòu)開啟了生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

大家紛紛打出人大附中、復(fù)旦大學(xué)中文系教授等名校名師的招牌，推出免費(fèi)課程、低價(jià)試聽課活動(dòng)，通過微博、抖音等社交和短視頻平臺(tái)推送到目標(biāo)用戶前。如少年得到，為了推廣一門寫作課，推出了19.9元的試聽課，并同時(shí)打出了前央視著名主持人張泉靈和得到創(chuàng)始人羅振宇兩塊金字招牌。

簽約代言人、搶占電梯廣告、冠名綜藝節(jié)目也成了常態(tài)。

猿輔導(dǎo)是綜藝廣告投放的行家。從2019年的《最強(qiáng)大腦之燃燒吧大腦》，到今年的CCTV《中國(guó)詩詞大會(huì)》，再到成為今年《開講啦》獨(dú)家冠名合作伙伴，猿輔導(dǎo)一直將綜藝投放視為必備的營(yíng)銷手段。

其他的在線教育機(jī)構(gòu)也不甘示弱，爭(zhēng)先恐后簽下了《極限挑戰(zhàn)》《向往的生活》等熱門綜藝節(jié)目。在《向往的生活中》，何炅還為作業(yè)幫進(jìn)行了口播植入，以此來為品牌方“帶貨”。

GoGoKid、開言英語、瓜瓜龍等，也都在自家陣地——抖音、今日頭條等渠道開設(shè)了官方賬號(hào)。

真正的癥結(jié)：獲客焦慮

教育機(jī)構(gòu)瘋狂營(yíng)銷的背后，是行業(yè)長(zhǎng)期存在的獲客焦慮。這份焦慮幾乎與營(yíng)銷成本成正比。

在這方面，一個(gè)數(shù)字被媒體廣泛報(bào)道——2019年，教育行業(yè)的暑期營(yíng)銷投放金額高達(dá)30-40億元。據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)和作業(yè)幫的獲客成本分別為400元、555元、333元、500元。

有業(yè)內(nèi)人士在接受天下網(wǎng)商記者采訪時(shí)透露，如果加上優(yōu)惠活動(dòng)，那就不止這個(gè)數(shù)了，獲取一個(gè)新客的成本高達(dá)上千元。

獲客成本高，轉(zhuǎn)化周期漫長(zhǎng)。如今，這份焦慮不僅沒有緩解，似乎還有加重的跡象。艾瑞咨詢的報(bào)告提出，2020年Q1-Q2在線教育的用戶使用時(shí)長(zhǎng)有明顯提升，但用戶數(shù)增長(zhǎng)已至天花板。

對(duì)于教育行業(yè)的玩家們而言，突破原有的思路，找到新的、有效的獲客場(chǎng)景迫在眉睫。

今年3月12日，張一鳴發(fā)表了一封內(nèi)部全員信，教育作為新戰(zhàn)略方向被提及，“最近在線輔導(dǎo)市場(chǎng)非常熱，很多人問我公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展。我其實(shí)不焦慮，有耐心，我覺得現(xiàn)在還是很早期，教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新。”

于在線教育行業(yè)而言，需要?jiǎng)?chuàng)新的模塊太多，有效的獲客方式更是直接關(guān)乎成敗。這也就不難理解，為何教育機(jī)構(gòu)們紛紛將目光轉(zhuǎn)向擁有8億用戶資源的淘寶教育，以此作為開疆拓土的新戰(zhàn)場(chǎng)。

淘寶成為新戰(zhàn)場(chǎng)

今年1-5月，超過5000家教育機(jī)構(gòu)集體入駐淘寶天貓；6月以來，淘寶上的教育機(jī)構(gòu)保持著“每月新增1000家的速度”增長(zhǎng)。據(jù)淘寶教育官方披露，截至8月初，已經(jīng)有近1萬家教育機(jī)構(gòu)首次通過淘寶教育參加暑期檔。

戰(zhàn)場(chǎng)確實(shí)很新——今年3月，淘寶教育事業(yè)部成立，并在6月發(fā)布“一億新生計(jì)劃”。

淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊表示，將在未來三年內(nèi)幫助1000家教育機(jī)構(gòu)每家收獲10萬新生。

如今，淘寶教育已經(jīng)帶來了不俗的成績(jī)，1個(gè)億的小目標(biāo)有望加速實(shí)現(xiàn)。據(jù)官方透露，進(jìn)入暑期以來的1個(gè)多月，僅猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫三家機(jī)構(gòu)，就已經(jīng)在淘寶教育收獲超過10萬新生。

作業(yè)幫方面表示，重點(diǎn)布局電商以來，在淘寶教育一個(gè)季度訂單就增長(zhǎng)了2000倍。

“在淘寶這樣一個(gè)巨大的消費(fèi)場(chǎng)景里面，我們能找到更多觸達(dá)學(xué)員的方式，比如在開學(xué)季超級(jí)品類日，平臺(tái)組局和兒童學(xué)習(xí)桌品牌進(jìn)行‘買桌配課’的聯(lián)動(dòng)，面向共同的消費(fèi)群體，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)粉絲共享，不到3天時(shí)間，店鋪的訪客量已經(jīng)上漲了近20倍。”作業(yè)幫一位負(fù)責(zé)人表示。

行業(yè)對(duì)淘寶教育的認(rèn)知也在不斷刷新，除了獲客價(jià)值，淘寶教育的購物場(chǎng)景、所依托的阿里生態(tài)價(jià)值也逐漸被行業(yè)重視。

清北網(wǎng)校相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，淘寶本身是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，用戶帶著購買意愿來，流量會(huì)更加精準(zhǔn)，而淘寶直播的價(jià)值也被品牌看好。

目前，淘寶教育已經(jīng)在手淘和支付寶上線，也和聚劃算、猜你喜歡等板塊打通，教培機(jī)構(gòu)可以依托淘系平臺(tái)成熟的玩法從公域中獲客，比如直通車、大促、直播等，阿里巴巴本地生活也將切入線下教培機(jī)構(gòu)數(shù)字化升級(jí)的場(chǎng)景。

對(duì)于教育行業(yè)的玩家們而言，新一場(chǎng)大戰(zhàn)在即。

編輯 徐藝婷