隨著疫情的推動(dòng)、5G商用實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)和各平臺(tái)的多渠道布局，在線音樂演出市場(chǎng)發(fā)展迅猛，在線音樂平臺(tái)憑借專業(yè)的技術(shù)支持、豐富的互動(dòng)交流、新奇的呈現(xiàn)方式，引導(dǎo)著今年來(lái)的在線音樂演出集體”出圈“，發(fā)展步入正規(guī)。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線音樂演出市場(chǎng)專題研究報(bào)告》主要針對(duì)免費(fèi)、付費(fèi)商業(yè)模式、資源整合和生態(tài)布局等方面進(jìn)行市場(chǎng)解讀、用戶研究以及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

在線音樂演出觀看的用戶規(guī)模突破8000萬(wàn)，平臺(tái)積極探索盈利模式

在線音樂演出此前國(guó)內(nèi)已有試水，然而并沒有成功的嘗試。2020年，隨著疫情突發(fā)”宅經(jīng)濟(jì)“興起，線下演出市場(chǎng)的停擺，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛入局在線音樂演出市場(chǎng)，在線音樂演出市場(chǎng)發(fā)展迅猛。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020上半年中國(guó)在線音樂演出觀看的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬(wàn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情期間線下演出市場(chǎng)的停擺，進(jìn)一步激發(fā)大眾線上娛樂需求。同時(shí)，各平臺(tái)紛紛布局線上演出市場(chǎng)，在明星流量以及平臺(tái)的多渠道推廣下，在線音樂演出市場(chǎng)發(fā)展迅猛。

在模式上，目前中國(guó)在線音樂演出行業(yè)依然以免費(fèi)模式為主。平臺(tái)通過免費(fèi)模式吸引增量用戶，挖掘潛在消費(fèi)者;平臺(tái)通過在線音樂演出開始嘗試探索新演出模式、節(jié)目元素，宣傳旗下新藝人。

而網(wǎng)易云音樂首開的音樂平臺(tái)在經(jīng)歷通過免費(fèi)模式“吸粉”、“固粉”階段后，開始在行業(yè)率先探索在線音樂演出的付費(fèi)模式，以真正實(shí)現(xiàn)在線音樂演出的產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。付費(fèi)模式在一定程度上提高演出質(zhì)量，并通過付費(fèi)收入100%給到音樂人的形式幫助行業(yè)各方共渡”疫情“難關(guān);但同時(shí)，平臺(tái)仍需要培養(yǎng)用戶的付費(fèi)觀看習(xí)慣，提高付費(fèi)模式的接受度。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音樂演出市場(chǎng)商業(yè)模式仍處于更新迭代的探索發(fā)展階段。當(dāng)前，在線音樂演出主要通過付費(fèi)門票、粉絲打賞、贊助廣告等方式盈利，演出收入由平臺(tái)、音樂人分成。同時(shí)，演出收入將用于優(yōu)化在線音樂演出的設(shè)備支持、演出效果、音樂人收入及曝光，形成行業(yè)閉環(huán)。在線音樂演出行業(yè)拉開商業(yè)化嘗試的序幕。

用戶看重藝人IP資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在線音樂平臺(tái)加快生態(tài)布局

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，線上演出這一新興娛樂方式得到了更多00后用戶的青睞，00后在線音樂演出用戶TGI達(dá)109.7，2020年中國(guó)在線音樂演出用戶中，男性用戶占比超過六成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情期間人們不便參加線下活動(dòng)，而在線音樂演出為人們提供了足不出戶就能參加的活動(dòng)，因而廣受歡迎，年輕的00后對(duì)于接受新鮮事物的態(tài)度更開放，更樂于體驗(yàn)不同的娛樂形式。

2020年在選擇觀看演出的平臺(tái)時(shí)，超過六成的受訪者認(rèn)為合作藝人為選擇主要考量因素占據(jù)主導(dǎo)因素，56.8%的受訪者認(rèn)為直播內(nèi)容質(zhì)量也是重要考量因素，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、抖音成為用戶偏好平臺(tái)前三名，點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)獲得超七成用戶的喜愛，而TME live則有55,7%的用戶表示喜愛。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音樂演出發(fā)展起步階段，藝人IP資源成為平臺(tái)吸引用戶流量的首要因素，各平臺(tái)在明星資源布局上的競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈;此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新也將成為吸引和留存用戶的關(guān)鍵因素。點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)憑借其高品質(zhì)的音樂演出獲得了大多用戶的認(rèn)可;TME live依靠頭部音樂明星資源，在用戶群中實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

網(wǎng)易云音樂多模式并存，原創(chuàng)音樂人入場(chǎng)，社區(qū)屬性+原創(chuàng)生態(tài)成優(yōu)勢(shì)

以網(wǎng)易云為例，網(wǎng)易云音樂推出多款在線音樂演出品牌，以“云村臥室音樂節(jié)”、“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)” 為主，免費(fèi)模式與付費(fèi)模式同步發(fā)展，利用原創(chuàng)音樂人資源吸引用戶，提高黏性。此外，網(wǎng)易云音樂擁有龐大的原創(chuàng)音樂人才庫(kù)，網(wǎng)易云音樂在7周年內(nèi)部信中披露，平臺(tái)入駐原創(chuàng)音樂人總數(shù)快速增長(zhǎng)至超16萬(wàn)人，短短4個(gè)多月時(shí)間增長(zhǎng)了6萬(wàn)人。網(wǎng)易云音樂著力打造扶持網(wǎng)易音樂人的計(jì)劃，目前已有眾多網(wǎng)易音樂人從互聯(lián)網(wǎng)走向大眾圈層擁有一定知名度，為其打造高質(zhì)量線上音樂演出提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

內(nèi)容方面，網(wǎng)易云音樂著力打造扶持網(wǎng)易音樂人的計(jì)劃，目前已有眾多網(wǎng)易音樂人從互聯(lián)網(wǎng)走向大眾圈層擁有一定知名度，為其打造高質(zhì)量線上音樂演出提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。而網(wǎng)易云音樂最大的優(yōu)勢(shì)在于其社區(qū)屬性。網(wǎng)易云音樂從“音樂社區(qū)”切入，依托個(gè)性化推薦、歌單、樂評(píng)、Mlog等產(chǎn)品特色，為用戶提供極致的音樂體驗(yàn)。目前的網(wǎng)易云音樂已經(jīng)變成了一個(gè)更多以“音樂”為主題的社區(qū)，并由其社區(qū)屬性帶來(lái)極大的用戶粘性，同時(shí)提高用戶付費(fèi)意愿，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利模式的推進(jìn)。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

隨著在線音樂演出需求因新冠疫情得到激化，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂娛樂集團(tuán)等在線音樂平臺(tái)紛紛加緊布局，推動(dòng)在線音樂演出市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，市場(chǎng)有效整合包括音樂平臺(tái)、直播平臺(tái)、音樂廠牌等多方鏈資源、探索在線音樂演出商業(yè)模式，加快生態(tài)布局。業(yè)內(nèi)平臺(tái)也通過整合藝人資源、技術(shù)支持、演藝模式等多方優(yōu)勢(shì)，逐漸為觀眾提供更成熟、優(yōu)質(zhì)的演出效果。隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，線下演出將逐步恢復(fù)。但在線音樂演出憑借其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，也將成為大眾演出觀看的重要渠道。同時(shí)，線上線下演出有望形成互補(bǔ)，創(chuàng)造第三現(xiàn)場(chǎng)，為用戶帶來(lái)進(jìn)一步創(chuàng)新觀感體驗(yàn)。

中國(guó)在線音樂演出行業(yè)已進(jìn)入付費(fèi)模式為主、免費(fèi)模式為輔的試運(yùn)營(yíng)階段。繼平臺(tái)逐步利用免費(fèi)模式“吸粉”、“固粉”后，各平臺(tái)需要探索具備可持續(xù)發(fā)展性的盈利模式，將在線音樂演出模式真正“產(chǎn)業(yè)化”以促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。“付費(fèi)演出+觀眾打賞”是目前主流的平臺(tái)盈利模式，結(jié)構(gòu)相對(duì)單薄，且用戶接受度仍有待提高。隨著演出模式的成熟與創(chuàng)新，在線音樂演出質(zhì)量有望持續(xù)攀升，推動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更豐富的盈利模式。