天下網商記者 蔣嬋娟

天貓多了一個二樓。

作為天貓旗艦店2.0的重要功能之一，去年10月品牌ZONE正式上線，它的上線給天貓店鋪打造了一個二樓空間。下拉品牌天貓旗艦店，就可以看到這個專屬空間。這樣一來，店鋪徹底告別了傳統的銷售貨架模式，又多了一塊私域運營陣地。

過往營銷中，品牌們面臨的店鋪內缺乏消費者互動、品牌故事展示空間等難題迎刃而解。有了品牌ZONE，店鋪有了承接進店流量的空間，通過游戲互動、品牌空間體驗等方式，可以更好地積累和沉淀用戶。

“品牌ZONE當前已具備極高的開放能力（3D/AR/VR/視頻/直播等），為品牌提供創意定制展示，創造品牌極致體驗，同時具備轉會、轉粉、進店、分享裂變等消費者關系轉化能力，幫助商家沉淀全域人群資產，為品牌帶來全新的商業機會。”天貓品牌營銷中心小二幕華介紹。

今年天貓618，巴黎歐萊雅利用品牌ZONE開啟了長達37天的站內互動，把旗艦店打造成一個App，吸引了超過200萬用戶參與其中；湯臣倍健在品牌ZONE上線了樂活空間，吸引的人群為天貓618貢獻了5.6%的銷售額。

目前，已有近千個商家通過品牌ZONE來解鎖品牌故事和品牌精神，給消費者帶來沉浸式內容體驗。

旗艦店變身App

今年，天貓開啟了有史以來最長的618。連續37天，讓消費者每天都來店里打卡，巴黎歐萊雅做到了。

天貓618開啟前，巴黎歐萊雅電商團隊進行了一番前期數據分析，發現今年品牌將面臨這些難點：1、人群數量多，預計店鋪超過四千萬訪客；2、活動周期時間長，全程超過37天，但爆發期較短，大約只有一周；3、銷售目標高，品牌仍要保持快速增長。

常規的營銷方式顯然很難滿足巴黎歐萊雅的需求，為了保證大量的用戶能夠在較長的活動期內持續進店，并保持著粘度和活性，實現更好的轉化，他們想到了品牌ZONE。

事實證明，通過一個日歷、三段游戲、全域聯動的方式，巴黎歐萊雅品牌ZONE在天貓618期間，吸引了超過200萬用戶參與其中，瀏覽了品牌ZONE的人群，店鋪回訪、收藏加購、購買轉化率都遠超全店人群。

這是如何實現的？天貓618期間，巴黎歐萊雅推出了“巴黎歐萊雅 好禮送不停”為主題的品牌ZONE，讓天貓店鋪二樓搖身一變，成為了消費者互動游戲的App。

在一個日歷中，嵌入當日及即將到來的店鋪活動，比如促銷、直播、明星互動，維系用戶進店粘性和習慣。對于感興趣的日程，用戶還可以一鍵預約，加入提醒。

在預熱、預售、現貨期，陸續推出三個不同的互動游戲：禮物有顏色、禮物有聲音、禮物有朋友，來觸達不同的用戶圈層。

比如結合社交互動游戲你畫我猜，在植入爆品功效教育同時，吸引老用戶好友進店，實現裂變；邀請張杰、邊江、喬詩語三大知名聲優，突破以往站內以視覺為主的常態展示，用大眾熟悉的經典影視聲音進行產品教育，吸引Z時代年輕用戶；上線生活場景測試題，讓用戶可以和好友互相答題，打造具有社交屬性的互動玩法。

站外，借助多位明星的發聲，配合獨家周邊，引發粉絲自發傳播，加上眾多美妝達人主動轉發助力，大曝光之下吸引興趣用戶進店；站內，聯動整個私域體系，包括打通店鋪微淘、品牌號、直播等，喚醒老客、拉潛客進店。

品牌ZONE就成了店鋪里站內外流量收攏最好的空間。多重互動之下，連續37天，進店用戶每天都有不一樣的新鮮體驗。對于短線和長線用戶，巴黎歐萊雅在互動獎勵機制中，設計了隨機盲盒和最終大獎，以此來做用戶的最大化留存。隨著最終大獎的開出，配合現貨倒計時，蓄水用戶正式爆發轉化。

借助天貓DeEP（品牌資產評估）系統分析結果，巴黎歐萊雅方面表示，參與了品牌ZONE的用戶，參與天數越長，DeEP值越高，平均商品頁瀏覽時長更高，銷售轉化數據也更好。

進階的品牌ZONE

巴黎歐萊雅第一次“觸電”品牌ZONE，還要追溯到去年的天貓雙11。

做為第一批吃螃蟹的品牌，巴黎歐萊雅以“巴黎歐萊雅美麗殿堂”為概念，制作了生動的明星素材以及產品的溯源視頻，首次通過品牌ZONE展示品牌故事，借此吸引消費者對品牌的關注和認知，最終通過互動小游戲贏禮等互動機制給店鋪蓄水。

今年4月，巴黎歐萊雅新品的推出恰好碰上了疫情防控的重點階段，線下快閃店、商場展臺等以往推新模式受到影響。于是，它用品牌ZONE搭建了一個線上的快閃店：巴黎歐萊雅皺紋診療所。

在虛擬的研究所里，4位明星引導消費者進入科技空間，解密式感受新品的成分構成，并了解成分背后的科學機理，配合巴黎歐萊雅實驗室科學家和丁香醫生專家的詳細解讀，構建起一場獨特的消費者新品體驗之旅。

可以看到，品牌ZONE在巴黎歐萊雅的營銷升級中扮演著越來越重要的角色，也在延展出更多樣性的功能。從最初承接品牌簡單的互動游戲，到結合品牌活動大使的明星效應、制作沉浸式互動體驗，再到這次天貓618長達37天的多重玩法，創造出了品牌商家與消費者連接、溝通的全新模式。

除了巴黎歐萊雅，今年天貓618初次試水品牌ZONE的湯臣倍健也嘗到了甜頭。據湯臣倍健電商品牌推廣負責人透露，店鋪二樓的“Yep樂活空間”上線15天，互動總PV超過60萬，實現會員拉新近6000，品牌ZONE購買人群占618總購買人群的5.6%。

根據主推的產品特點，湯臣倍健把人群鎖定在了年輕女性。抓住消費者久居家中，長期未和朋友聚會的心理，以及今年大火的成團型綜藝，其把核心玩法著重落在互動、組團上。

此前，阿迪達斯50周年慶，在品牌ZONE上線了明星號召集卡活動，用戶通過集卡可以解鎖稀缺款和限量款鞋品，不僅增加了用戶對于產品的認知度，相比貨架陳列常，還放大了明星和稀缺、限量款產品這些極致元素。品牌ZONE也成為阿迪達斯周年慶中，消費者人群沉淀最高的場。

搶占未來

不難發現，如今消費者的購物習慣變了，這意味著，品牌的營銷方式也需要跟著改變。

在過去，線下鋪天蓋地的廣告，是品牌快速打開市場知名度、觸達消費者最好的方式；而現在，單純的宣傳已經很難促成用戶直接下單。消費呈現多元化趨勢，用戶更愿意為有認同感的品牌買單，購物體驗逐步取代一味低價，成為左右消費者購買決策的重要因素。

在這一系列變化中，天貓也在思考，到底怎樣的店鋪才能為品牌收攏流量，找到全新的機會來搶占未來的消費市場。

去年，為了幫助提升商家的運營效率，實現數字化經營，做到店鋪的“千人千面”，天貓旗艦店進行了2.0級升級，品牌ZONE的上線就是這一升級中關鍵的一環。

從巴黎歐萊雅、湯臣倍健、阿迪達斯等品牌的成功經驗不難看出，品牌ZONE是品牌個性展示和溝通多樣化消費者的品牌營銷陣地，它有著3D、AR、VR、短視頻、直播等能力。這打破了以往品牌店鋪內缺乏互動空間的痛點，每個品牌都可以在自己的營銷節點，進行定制化的內容展現。

巴黎歐萊雅線上零售總監馬驍銳也表示，旗艦店以展示活動機制、產品信息，承接消費者的產品瀏覽、轉化為主，品牌ZONE則是這些內容之外的第二空間。在這一空間內，品牌可以與消費者開展形式更加豐富的互動，這里有無限的創意可能，“品牌ZONE還是新客進入店鋪的第一印象，能否在第一時間給到新客豐富優質的品牌感受和消費體驗，對品牌的成長尤為重要。”

當品牌ZONE把進店流量沉淀為粉絲和會員以后，商家可以通過品牌號、專屬客服群聊、微淘這些私域矩陣進一步觸達消費者。這套組合打法，也是品牌不斷提升商業效率和價值的重要模式。

在品牌ZONE上線不到一年的時間里，包含戴森、樂高、嬌蘭、Swatch、奧迪等近千個品牌通過其完成了跟消費者的深度互動。

目前，品牌ZONE還未開放給所有品牌作為日常化的工具使用，而是采用品牌提報創意方案-天貓方面審核內容-店鋪上線主題品牌ZONE的模式。因此，它更適合放在各個品牌大型營銷節點去助力品牌的蓄水爆發。

未來，隨著產品的完善與成熟，品牌ZONE除了跟品牌的私域矩陣進行更深入的結合，還將與鉆展、明星店鋪、支付寶、微博、微信等全域渠道進行聯動，為消費者打開更多理想生活的空間，也為品牌帶來更多商業機會。

編輯 陳晨