作者：有局兒

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

導(dǎo)語：90年代的酒鬼酒價格一度超過茅臺和五糧液，是20世紀(jì)末最早的上市的白酒企業(yè)公司之一， 1998年利潤水平僅次于五糧液集團(tuán)超過茅臺酒，成為全國第二。

然而，如今的酒鬼酒與當(dāng)年卻不可同日而語。

酒鬼酒到底怎么了？

來，GPLP犀牛財經(jīng)給大家講一個關(guān)于酒鬼酒的故事。

正文：

2020年7月，對于酒鬼酒來說，這是6年以來最開心的日子。

為啥呢？

一句話，酒鬼酒（000799.SZ）打贏了和農(nóng)行糾纏6年的官司。

2020年7月6日，酒鬼酒發(fā)布《關(guān)于重大訴訟事項(xiàng)的公告》稱，有關(guān)6年前酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司被犯罪嫌疑人分批轉(zhuǎn)走1億元的相關(guān)追償訴訟已完結(jié)，酒鬼酒累計追回涉案資金4066.33萬元，經(jīng)訴訟程序收到賠償款7194.12萬元，共收回資金1.126億元。

根據(jù)公告，酒鬼酒已收到中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司杭州華豐路支行的支付賠償款（含利息）7194.1175萬元，也已收到了湘西中院轉(zhuǎn)來的賠償款。

同時，酒鬼酒表示，2013年度對未追回資金作損失處理，本次收回款項(xiàng)將會對公司當(dāng)期收益產(chǎn)生積極影響。

長達(dá)6年的“億元存款失蹤案”終于塵埃落定，也讓酒鬼酒就此“開懷一笑“，然而官司背后的六年時間里酒鬼酒都發(fā)生了哪些事？

對于酒鬼酒來說，贏了官司，但是失去的6年時光如何彌補(bǔ)，這是一個問題。

被光陰改變的酒鬼酒 ?由 “ST酒鬼”到凈利過億

“十年之前，你不認(rèn)識我，我不認(rèn)識你”。

十年可以改變一個人，六年也同樣如此。

酒鬼酒就真實(shí)的上演了一個光影的故事——即便贏了官司，追回失蹤的存款，然而，酒鬼酒卻再也不是曾經(jīng)的“酒鬼酒”，據(jù)公開資料顯示，由于在2013年和2014年凈虧損3668萬元和9748萬元，根據(jù)深圳證券交易所的相關(guān)規(guī)定，公司股票被深交所實(shí)行退市風(fēng)險警示，“酒鬼酒”從2014年4月27日起被變?yōu)椤?ST酒鬼”。

與此同時，早在2014年2月28日，因酒鬼酒未及時披露“億元存款失蹤”一事，湖南省證監(jiān)局對其采取出具警示函的監(jiān)管措施，并記入中國證監(jiān)會誠信檔案。

經(jīng)營不善加上子公司的億元存款失蹤，酒鬼酒又一次的深陷泥潭。

直到2015年年報出爐，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收0.89億才轉(zhuǎn)危為安。

然而，酒鬼酒的曲折命運(yùn)并不止于此，受此事件影響的酒鬼酒后來還不得不換了主人——眾所周知，酒鬼酒現(xiàn)任“東家”是中糧集團(tuán)，2016年，中糧集團(tuán)2016年入主酒鬼酒后，便開始了大刀闊斧的變革，伴隨著一系列諸如“下沉湖南大本營”“實(shí)施全國戰(zhàn)略布局”“成立內(nèi)參銷售公司”等一系列營銷策略開始展開，酒鬼酒也開始改變了命運(yùn)——據(jù)酒鬼酒財報顯示，2016年至2019年間，公司的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長，分別為6.55億元、8.78億元、11.87億元、15.12億元，同比增長8.92%、34.13%、35.13%、27.38%。同期凈利潤分別為1.09億元、1.76億元、2.23億元、2.99億元，同比增長22.60%、62.18%、26.45%、34.50%。

產(chǎn)品方面，2018年酒鬼酒確定以“中國馥郁香型白酒”為戰(zhàn)略定位，并確立了“52 度 500mＬ內(nèi)參、52度 500mＬ酒鬼紅壇、52 度 500mL 酒鬼傳承”三大戰(zhàn)略單品，與此同時，豐富了“紅壇酒鬼酒”和“內(nèi)參酒”新品線，推出“酒鬼70周年紀(jì)念酒”、“內(nèi)參70周年紀(jì)念酒”、“內(nèi)參大師酒”、“內(nèi)參高爾夫酒”、“內(nèi)參生肖酒(豬年）。2019，公司穩(wěn)步推進(jìn)“內(nèi)參酒”穩(wěn)價增量、“酒鬼酒”量價齊升、“湘泉酒”增品增量的三大核心策略。

地域方面，酒鬼酒也不再局限于湖南大本營，向北京、河北、廣東等地擴(kuò)張，開啟全國化進(jìn)程。

這本是一件皆大歡喜的事情，然而，在酒鬼酒內(nèi)部，卻是經(jīng)歷了諸多陣痛。

對于酒鬼酒來講，這到底是好事情還是“壞事情”呢？

是非“酒鬼酒”

按理說起死回生，改變命運(yùn)是一件好事情，然而，為啥對于酒鬼酒來講確實(shí)“一言難盡”呢？此事說來話長。

俗話說，要想做好一件事，那就把它做到極致，然而中糧對酒鬼酒的“極致改造”卻是有“缺憾”的。

此話怎講呢？

原來，自從成為酒鬼酒的“新東家”之后，中糧集團(tuán)就從2018年起全面介入酒鬼酒的管理層，從董事長到總經(jīng)理都換成了自己的人，比如，現(xiàn)任酒鬼酒股份公司董事長王浩、前任酒鬼酒股份公司副董事長李士祎都是中糧酒業(yè)的高層。

此外，GPLP犀牛財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2020年4月酒鬼酒內(nèi)部發(fā)生了多次重大人事變動。

2020年6月15日，酒鬼酒發(fā)布《關(guān)于變更公司高級管理人員的公告》顯示，酒鬼酒公司任命李文生為公司副總經(jīng)理，湯振羽為公司董事會秘書。

2020年4月23日，董順鋼因工作變動原因辭去所任的公司董事、總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)職務(wù)以及公司董事會專門委員會相關(guān)職務(wù)，由程軍接棒，公開資料顯示，程軍于2000年入職中糧，歷任中糧華夏長城葡萄酒有限公司副總經(jīng)理、中國長城葡萄酒有限公司總經(jīng)理等職。2018年6月起至今，任中糧酒業(yè)長城酒事業(yè)部供應(yīng)鏈管理中心副總經(jīng)理兼中糧長城葡萄酒總經(jīng)理。

2020年4月10日，原湖南“內(nèi)參”銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理王哲，被任命為酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)酒鬼、內(nèi)參、湘泉三品牌的營銷工作，值得注意的是，新任董事程軍同時也兼任中糧酒業(yè)的重要職務(wù)，身兼數(shù)職且同時兼顧兩家公司。

或許，伴隨著“新東家”的介入，換用自己的班底也無可厚非。

然而，此時想說的是，無論說受到“農(nóng)行”官司影響的酒鬼酒還是人事調(diào)整的酒鬼酒，都在過去6年的時間當(dāng)中錯過了最佳的增長時間，令人可惜。

如下圖所示，GPLP犀牛財經(jīng)對比了17家上市白酒企業(yè)（順鑫農(nóng)業(yè)、ST皇臺除外）2016年和2019年上市白酒企業(yè)的營收變化。

數(shù)據(jù)可見，相比20世紀(jì)90年代一度輝煌的酒鬼酒，如今的酒鬼酒無疑是失落的，在首批白酒企業(yè)中酒鬼酒的營收最低，除了茅臺和五糧液，同期上市的瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒都已經(jīng)先后擠入了百億陣營，然而，對于酒鬼酒來說，這個目標(biāo)到底什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)呢？

GPLP犀牛財經(jīng)期待酒鬼酒騰飛的那一天。

一路上漲的酒鬼酒能夠?qū)崿F(xiàn)百億目標(biāo)嗎？

2020年上半年對于酒鬼酒來說是難得的發(fā)展時光。

公開資料顯示，自2020年年初至6月末，酒鬼酒股價整體漲幅約112%，遠(yuǎn)超白酒板塊漲幅23.81%這一數(shù)據(jù)，高居白酒企業(yè)漲幅榜首。

伴隨股價上漲的則是酒鬼酒的“酒價”。

資料顯示，二季度以來，伴隨消費(fèi)市場環(huán)境好轉(zhuǎn)、白酒產(chǎn)品內(nèi)需回升，中高端白酒掀起了一波漲價潮，酒鬼酒也順勢而為——2010年5月，酒鬼酒先后發(fā)布公告稱，52度紅壇價格上調(diào)30元/瓶，52度500毫升紫壇（柔和）戰(zhàn)略價上調(diào)40元/瓶。

據(jù)悉，酒鬼酒目前共有三大品牌產(chǎn)品，其中“內(nèi)參”定位于高端產(chǎn)品，“酒鬼”定位于次高端產(chǎn)品，“湘泉”定位于中低端產(chǎn)品，紅壇和紫壇屬于“酒鬼”系列的產(chǎn)品。

其實(shí)不止是次高端產(chǎn)品，酒鬼酒旗下的高端“內(nèi)參酒”漲價也相頻繁：

2018年底，酒鬼酒成立了內(nèi)參酒銷售有限公司，成立后一年的時間里“漲價”成了業(yè)務(wù)的主軸，比如，2019年1月11日，內(nèi)參酒銷售公司下發(fā)《關(guān)于52度500mL內(nèi)參酒調(diào)價通知》，宣布自3月15日起，結(jié)算價上調(diào)20元/瓶。

2020年4月20日，內(nèi)參酒銷售公司發(fā)布《關(guān)于52度500ml內(nèi)參酒調(diào)價通知》表示，自2019年4月22日起，52度500mL內(nèi)參酒團(tuán)購指導(dǎo)價調(diào)整為1350元/瓶，零售指導(dǎo)價調(diào)整為1499元/瓶”。

2020年11月11日，內(nèi)參酒銷售公司先后發(fā)布了《關(guān)于湖南市場52度500ML內(nèi)參酒停止供貨及配合執(zhí)行的通知》和《關(guān)于52度500ML內(nèi)參酒調(diào)價的通知》。宣布從11月11日起，湖南市場52度500ML內(nèi)參酒停止供貨。從2020年1月1日起，內(nèi)參酒平臺商配額內(nèi)戰(zhàn)略價上調(diào)50元/瓶，目前酒鬼52度內(nèi)參500ml在其天貓官方旗艦店券后價格為1499元/瓶，與飛天茅臺的標(biāo)價1499元/瓶相同。

近兩年，酒鬼酒一直發(fā)力高端酒市場，“內(nèi)參酒”逐漸成為拉動酒鬼酒業(yè)績增長的重要動力，據(jù)相關(guān)財報顯示，2017年-2019年，內(nèi)參酒營收分別為1.77億元、2.44億元和3.31億元，分別占營收總額的20.10%、20.56%和21.89%。從數(shù)據(jù)上看，雖然內(nèi)參酒近年在保持增長，但是并未擴(kuò)大在公司內(nèi)部的營收占比，即便其在2018年創(chuàng)下了2.4億的銷售，成為千元白酒市場的“黑馬”，再此基礎(chǔ)上，2019年“內(nèi)參”營業(yè)收入為3.31億元，較上年同期增長35.42%；占酒鬼酒公司營業(yè)收入的21.89%，同比上升1.22%。

內(nèi)參酒為啥沒能成功擴(kuò)大在公司內(nèi)部的營收占比呢？

這是因?yàn)樵诟叨税拙品矫?，中國市場已?jīng)牢牢被茅臺、五糧液等品牌所占據(jù)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2019年?duì)I收過百億的上市酒企的高端酒市場占有率為35.89%，其中茅臺和五糧液共計占有率就達(dá)到了23.43%。

因此，酒鬼酒不得不面臨這樣一個尷尬：“小品牌高端酒拼命擴(kuò)銷，消費(fèi)者買高端酒只認(rèn)大品牌。”

或許，對于二三線的酒企來說，這樣的數(shù)據(jù)實(shí)屬正常，甚至表現(xiàn)非常不錯，然而，這對于志向遠(yuǎn)大的酒鬼酒來講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其夢想。

關(guān)于在白酒行業(yè)的市場地位，酒鬼酒曾多次表示希望可以重回第一梯隊(duì)，成為茅五瀘之后的第四白酒品牌。

對此，2019年，酒鬼酒總經(jīng)理董順鋼還曾公開表示，酒鬼酒未來所打造的目標(biāo)是：近期目標(biāo)30億，中期目標(biāo)50億，長遠(yuǎn)目標(biāo)100億。

然而從酒鬼酒的發(fā)展現(xiàn)狀來看，酒鬼酒想要達(dá)到“百億目標(biāo)”還有很長的要走。

據(jù)酒鬼酒2020年一季度報告顯示，由于酒鬼酒和湘泉系列的銷售收入大幅下降，一季度實(shí)現(xiàn)營收3.13億元，同比下降9.68%。

酒鬼酒到底什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)百億目標(biāo)呢？