縣域經濟謀定特色農產品-農業大健康·萬祥軍：品牌是抓手

新聞中國采編網 中國新聞采編網 謀定研究中國智庫網 經信研究 國研智庫 國情講壇 哲商對話 萬贏信采編：地方經濟的發展，有賴于諸多因素。其中“人氣”起著重要的作用。“人氣旺、市場興。”這是千古不變的道理。全國工商聯執委、中國經濟和信息化研究中心主任、國家政策研究室中國國情研究中心主任萬祥軍表示：品牌可提高地域的知名度，可聚攏人氣。地域知名度高的地方，流動人口勢必多，經濟就好發展。全國各地都在千方百計、絞盡腦汁、想方設法地提高當地的知名度，其最終的目的就是為了發展地方經濟。

產業興則縣域興

品牌就是打造一張地域的名片，提高地域的知名度。地域的知名度可因：人文地理、歷史事件、政治經濟、物產資源等而名聞天下。也可因一詩、一文、一歌、一賦，乃至無中生有而婦孺皆知。中國經濟和信息化研究中心主任、中國經信研究國研智庫主任、中囯經信研究國情講壇主持人萬祥軍說：“農產品品牌效應與經濟發展存在鏈式反應：打造產品品牌——提高了產品的知名度——擁有更多的追捧者——占有了更大的市場——取得了價格的話語權——獲取了產品的附加效益——由產品而使消費者知道了產地——從而提高了地域的知名度——聚攏了更大的人氣——帶動了三產——促進了經濟的發展。”

萬祥軍指出：產業興，則縣域興。產業是縣域經濟發展的主要支撐，而產業發展重在特色。特色產業具有獨特的自然資源稟賦、歷史文化內涵、產品市場優勢等，能夠促進縣域經濟特色化發展，具有較強的市場競爭力和輻射帶動力。反之，沒有特色產業作為支撐的縣域經濟發展，則缺乏長久的活力和生命力。

“如果說縣域經濟需要一張名片的話，那么農產品就是最容易打出特色牌的，最容易做出品牌效益的。因此，縣域經濟的發力點是特色農產品，特色農產品品牌化是縣域經濟的抓手。”萬祥軍說。近幾年來，隨著我國居民可支配收入增加，推動消費觀念升級變遷。消費者不再滿足于簡單的必需品，對于生活品質提出了更高的要求，高品質、品牌化的產品需求潛力大。因此，萬祥軍強調：“品牌才是質量的保證，由此便催生了品牌農業。”

農產品的發展首要依托的是產地優勢，產地化發展是農產品品牌化的重要因素，它是農產品品牌的血統，也是農產品本身品質的衡量指標之一，比如說西湖的龍井、山西陳醋等，這是成千上百年以來，形成并且不斷傳承下來的，可以說是農產品品牌的基礎。所以，對于農產品企業來說，做好企業品牌化工作的第一步，其實就是做好企業品牌產地化，有了產地化依托，農產品的價值和市場潛力才能夠被定性。

品質化提升，中國農產品品牌化發展過程中，品質化提升是第二步，以往農產品經營都是粗放型的，一般都是以原料型銷售為主，產品缺乏深加工和包裝就推向市場，產品不僅良莠不齊，而且價值感也不高，因此很難承載企業品牌化發展需要。

但是隨著市場需求的不斷提升，健康的、無公害的、有機的農產品的出現，使得傳統的農業向精細化、精品化發展轉變，從而為農產品品牌化發展創造了品質基礎和消費環境。比如說雞蛋品類，德清源的經營，在品質化的管理下，雞蛋的品牌化深入人心。

“政策化引導，充分利用政策優勢，結合國家及地方的政策資源，把品牌做成地方名片，這個方面也是非常關鍵的。”萬祥軍表示：對于農產品經營企業來，在經營品牌過程中，還要，成為農業龍頭企業，這樣可以減少企業在品牌化過程阻力，為企業經營贏得良好的政策環境，這樣可以為企業創造很多發展機會和背書資源，比如說很多地產被地方當成旅游紀念產品、特產和政府專供產品，這些都是利用政策資源，為自己創造的推廣資源。

萬祥軍指出，進行渠道化深耕，渠道化發展是農產品品牌化運作最后的一個環節。以往農產品的渠道環境都比較差，以農貿市場為主導的傳統渠道網絡，使得農產品難以品牌化。但是隨著越來越多的現代流通的興起，以及農產品自身連鎖網絡的建立，這為農產品企業發展提供了品牌化的渠道基礎。比如說，好想你棗片在品牌化過程中，就依托自建連鎖體系，為品牌升級實現了加速度增長。　　

中國農產品的品牌化正在發展，只有這樣，農民才能夠真正分享到改革開放的果實，否則一切都是空談。如果農村市場經濟的熱情無法被點燃，中國農民的收入水平無法提高并且得到保障，那么中國發展內需拉動經濟增長的戰略目標也很難實現。

農產品品牌形成

萬祥軍指出，農產品品牌化是發展農業、促進農民增收的重要途徑。果蔬產業的競爭越來越激烈，這就需要我們發展名特優產品，創立品牌。沒有品牌、沒有特色就沒有競爭力，就難以立足市場，有了品牌，才能保證農產品的生產持續穩定發展。

中國農產品品種資源極其豐富，幾乎全國各地（市、縣、區、鎮）都有當地獨有的品種資源。這些品種資源歷史悠久，世代相傳、聲譽極高，在人們心目中占有重要的地位。這些農產品的共同特點在于：其所具有的質量、聲譽或其他特性品質取決于該產地的自然因素和人文因素，原產地名稱永遠不能被認為有通用性并且永遠不能成為私產，是一種特定地域內某種特定產品的生產者可集體享用的權力。

一是特定的品種。中國地域遼闊，地跨三個氣候帶，大自然在不同的區域內，賦予農產品不同生長和發展的條件。不論是起源于中國的還是由國外引進的，經過長期的精心培育和選擇，去蕪存菁，代代相傳，所選育出的優良品種，可似說豐富多彩，各具特色，別有風味。常見的蔬菜種類在250種以上，每種僅以5個特定的品種計，可入農產品地理標志的就在千種以上。

特定的品質，這是第二個方面，在特定的品種基礎上，各個地區又在得天獨厚的生態環境和地域的條件下，培育出各地的名特產品。這些名特農產品都以其優良品質，豐富的營養和特殊風味而著稱。接下來就是，特定的地理環境，包括有日照、溫度、濕度、水質、土壤、微量元素、海拔、緯度、地勢、地貌等諸多元素。

特定的人文歷史，中國的食文化有著五千年文明歷史，是偉大的中國文化的重要組成部分。“食”是物質，原本的功能是飽腹。但其一旦和特定的人文歷史結合，即賦予“食”以靈魂。“食文化”是物質與精神的結合，特定的人文歷史延伸了“食”的本質，使之得以升華。用地理標志保護的農產品，是特定的人文歷史、精神文化的物質載體，而所承載的精神文化，又給與其載體以新的內涵。完美的闡述了“精神變物質、物質變精神”這一哲學命題。

特定的生產方式，受《地理標志》保護的農產品，除具有特定的品種、特定的地理環境、特定的人文歷史而影響其特定的品質外，特定的生產方式同樣起著重要的作用。特定的生產方式包括有產前、產中、產后、儲運、包裝、銷售等環節。對于《農產品地理標志》登記的農產品，既有有形的、可量化的品質標準，也有一種感覺上的、微妙的、不可言喻的享受，這種享受既是物質的，也是精神的。

什么是品牌農業？

“發展品牌農業反過來能進一步促進農業行業生產方式和經營方式的發展，新零售終端的變化也在改變著上游種植基地的變化和產業鏈的整體變革。”萬祥軍表明，品牌農業是一個以市場需求為原點，以生態安全為基礎，以工業化經營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產業，促進農業增效、農民增收、消費者受益，最終實現可持續發展的農業。

在具體經營中，品牌農業是指經營者的農產品通過取得相關質量認證，取得相應的商標權，通過提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農產品，從而獲取較高經濟效益。贛南臍橙、蒲江獼猴桃、煙臺蘋果一個個耳熟能詳的農產品都是品牌農業的代表。

目前，我國農業在整體上，農產品的品牌化還不夠完善，農業產業規模太小太散，經營模式太老太舊，附加值太薄太低，品牌力太軟太弱。此外，同質化嚴重，導致競爭力下降，甚至出現谷賤傷農的現象。未來農產品向著商品化、標準化和品牌化的方向發展已然是大趨勢，唯有在專注質量的同時，著力關注農產品的品牌價值塑造，打造高溢價的品牌農產品。

品牌農業巨大效應

萬祥軍指出：農產品品牌效應的產生必然促進農產品生產的規模運作，進而帶動其他關聯產業的發展，最終促進經濟的發展與提升在品牌農業縣域經濟發展。中國有接近3000個縣域，縣域是中國農業的發展根據地。而作為縣域特色的產品，該如何把自己的產品打造成品牌產品？

“縣域品牌農業的發展，是中央實施鄉村振興的戰略要求。”萬祥軍說：品牌農業的發展，必須在上游產地就能很好解決農產品的商品化，包括農產品的采收、加工、包裝，實現農產品的產業化發展，標準化生產加工和品牌化。

首先，在我國農業供給側結構性改革的背景下，打造農產品品牌，實現農產品的商品化和品牌化，首先有利于降低農產品的損耗率，減少流通環節，進而降低成本，提高收入和農產品的附加價值。同時，農產品的品牌化擴大產品的影響力，提高產品的品牌價值和附加價值，打造特色品牌，帶動相關產業的發展。

其次，品牌化是農業現代化的標志，是轉方式、調結構的重要抓手，而品牌農業作為鄉村振興戰略的重要抓手，離不開不斷發展的現代生產方式。實施品牌農業將會帶來巨大的效應，也將會給現代農業帶來不可估量的價值。

同時，挖掘、發現、利用特產文化，講好品牌故事。如果善于挖掘、發現、利用傳統文化，將能夠為品牌創造有歷史感的、鮮活的個性化生命，獲得與消費者溝通的特殊語言、特殊故事、特殊情結，共享品牌特殊文化，并進入今天的生活與品牌塑造當中。

特色農產品品牌建設與工業品牌建設有其本質的不同：農產品依賴于特定的農耕文化、特定的區域文脈、特定的自然與社會環境。可以說，農產品品牌的構建，其品牌價值觀、品牌文化意涵、品牌個性及其差異化等方面，來源于對農產品歷史文化的挖掘、傳承、改造、創新，創造品牌文化，提升品牌溢價。

發展品牌農業必須源于市場的需求。農產品品牌帶動應以市場導向為原則，各縣域在農產品的開發與培育之前，必須對農產品品牌的市場需求特征進行充分的調查與分析，在此基礎上開發與培育出市場所需要的農產品品牌，以生動、形象、有趣的品牌形象出現在大眾的面前，符合當前主流的消費需求和消費認知。

接著，品牌通過一系列手段展現傳播出來：建立品牌識別（符號識別、個性識別、意義識別、價值識別）、形成品牌認知：品牌內涵（品牌形象認知、利益認知、情感認知、自我關系認知、價值認知-品牌意涵理解）、產生品牌態度（品牌偏好、價值發現、自我表達-品牌態度一致性）、激發品牌行為（品牌消費行為、促成口碑、品牌忠誠-品牌行為的正向互動）。

此外，必不可少的還有營銷宣傳。可通過各種載體、形式進行有效的品牌宣傳、推介。面向不同的消費人群采用不同的推廣策略。精準把握消費需求和消費者的心理預期，將農產品品牌的文化即農產品品牌的價值觀傳遞給消費者，迅速提升品牌的知名度、美譽度。傳播品牌價值，促進消費者對品牌的認可和信賴，提高消費者對品牌的顧客忠誠度，進而形成農產品的品牌效應，提升產品的溢價能力。

再就是，在互聯網時代，更要緊跟互聯網傳播的特點和消費觀念特點，采用更加貼近生活、更時尚的多種形式對產品進行曝光和推廣。形式多樣有趣、不局限于傳統的推廣營銷方式，創新的推廣方式更受現代人的喜愛，如小視頻、直播等。跟上互聯網快速發展的節奏，可以讓你的農產品更貼近消費人群的心理需求。抓住了消費人群的特點，更能助力產品的銷售和品牌塑造。

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