作為一個科技寫作者，星集最近經常要費力的向很多人解釋什么叫“破圈”。

有時候說著說著，就陷入了尷尬，因為破圈這件事缺乏某種標準詮釋。如果一定要給它一個定義的話，大家會怎樣去解釋它？

如果僅僅是在網絡公共空間的不同群體間流動，那不叫破圈，充其量只能成為“浸潤”或“影響”。

真正的破圈，不僅是從一個群體向另一個群體，還要從一個領域向另一個領域，從一個階層向另一個階層，從一個認知空間向另一個認知空間，更高層次的破圈，一定還要跨越空間和地理，溝通虛擬和現實世界。

01商業

今天，人們使用“破圈”這個詞，大多用于商業。

準確一點說，更多的是指從企業的心智認知、品牌認知從某個垂直圈層向主流群體的“破圈”。

B站是很明顯的例子，猿輔導是很明顯的例子，元気森林也是很明顯的例子。

從這個意義上講，“破圈”指的是用戶群體不斷的向主流文化、成人社會靠攏，因為只有如此，用戶規模才會有大規模增長，用戶的消費能力才能有大規模的增長，產品的品牌勢能才能有突破性的增量。

B站早期是一個ACG動畫、漫畫、游戲內容創作與分享的視頻網站。因為主要面對年輕人群，一直在商業價值上被認為天花板較低，這是B站長期以來的苦惱。但是，經過十年多的發展，圍繞用戶、創作者和內容，B站構建了一個源源不斷產生優質內容的生態系統，這是它最大的價值。

從2019年開始，B站開始明顯加速破圈動作，其主推的UP主也開始由LexBurner、敖廠長、Papi醬等開始向羅翔老師、驍話一下、巫師財經等法律、科技、財經領域變化。

此后，B站有兩個關鍵性舉動：

第一，《后浪》一出，全網刷屏。此后的操作從引入娛樂明星到刷屏視頻再到2233娘失蹤事件，可謂無所不用，無所不盡；

第二，登陸分眾，走進現實。高喊出核心定位詞“你感興趣的視頻，都在B站”，并且給出“學法律”“學企業管理”“學吉他”“學外語”等諸多實用+主流的場景，一時間大江南北盡是魔音貫耳……

《后浪》一刷，分眾一推，B站市值上漲70億美元。這證明了，B站的破圈是成功的，至少是在心智和期待層面，是成功的。B站市值的上漲，體現了社會和資本對年輕一代消費潛力估值的增長，也是不想長大的90后、95后已經開始接棒成為“主流群體”的現實。

接下來，我們再來看看猿輔導。

猿輔導在在線教育領域有兩個心智烙印，第一個是“在線教育的引領者”，第二個是“教育市場的后來者”。長期以來，猿輔導實現的都是流量驅動，其中既包括其以小猿搜題為代表的流量收集型產品的流量入口式打法，也有長期堅持的在各大網絡平臺的流量投放。

然而，盡管已經引領在線教育發展近5年，并且長期扮演K12領域內最大的流量獲取者的角色，猿輔導在很多公眾心中的認知，仍然無法很快突破學而思等老牌教育機構長期發展積累的認知度和美譽度形成的護城河。

2019年，猿輔導開始籌謀“破圈”，希望把獲客渠道從習慣于網絡消費的群體，開拓到更為廣泛的主流人群。

在這種情況下，猿輔導找到了特勞特，后者提煉出了“4億人在用的猿輔導”這一核心關鍵詞。此后，猿輔導在分眾砸下重金，通過對5億主流群體不斷的進行品牌引爆，把“猿輔導是中國用戶超多、超大的在線教育機構”這個概念釘入用戶心智，從而使得傳統教育機構感到了前所未有的壓力，而猿輔導也成功的從“超大的在線教育品牌”心智升級為“超多人用的教育品牌”。

猿輔導在線下分眾等媒體的引爆效果十分明顯，品牌影響力大幅提升。2020年3月31日，猿輔導宣布完成新一輪10億美元融資。本輪融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投，猿輔導投后估值上漲為78億美元。

元気森林的案例就更加明顯了。

2016年，元気森林正式成立。最開始，元気森林非常明確針對的是年輕人群、消費升級群體、二次元群體進行突破的品牌，元気森林的首席品質官秉乾說過，元気森林恰好滿足了新消費群體對于品質的高要求：“有很多95后的人，他們是很特別的一代，他們擁有豐富的夜生活，但是他們買吃的喝的又很講究。據調查，他們消費食品時，70%的人都要看保質期，75%的人要看成分，甚至100%的會在意包裝的質感。而元気森林能夠滿足這些需求，就連給產品打碼的機器，我們買的都是最好的，為了是打出均勻美觀的條碼。”

一方面0糖0卡0脂肪加持，一方面在抖音B站小紅書等線上進擊，加之選擇先直奔年輕人群熱愛的消費場所——便利店，元気森林很快贏得年輕人的喜愛。

元気森林的估值在不斷提升，但也發現自己面臨一個深深的溝塹——如何從95后年輕粉絲群體躍升為更主流的人群的選擇——這個群體同樣具有重視健康、追求消費升級的特點，但也需要更高的品牌勢能才能進入。

于是我們看到，元気森林選擇了與自身目標群體最匹配的分眾電梯媒體，把“0糖0卡0脂肪”這個核心訴求，依靠分眾在C端城市主流人群中的影響力開始引爆。

評論者這么說：“在傳統廣告傳播手段已經失靈的大環境下，元気森林這類品牌的目標群體在哪里？絕不是在家看電視的那群人，也不是看視頻不用20元買會員，能忍受在手機視頻里面看四條15秒貼片廣告的人，那么，品牌如何吸引這群人的注意力？元気森林非常精確地選中了分眾電梯媒體來實現對城市主流人群的引爆”。

02破圈的核心難題是什么？

為什么要破圈，是一個不用回答的問題。

B站估值上漲70億美金，猿輔導估值升至78億美金，元気森林估值升至20億美金……這就是答案。

如果用不太精準的標準來計算，這三家企業的市值或估值成長的部分，就等于品牌引爆后擴展的用戶群體能提供的新價值。

以B站為例，原有用戶2.2億，覆蓋的主要是年輕群體。利用電梯媒體“破圈”后，估值上漲70億美元。這70億就是5億潛在增量用戶帶給B站的價值增量，是實打實的增長。

破圈是必要的么？這主要是看企業發展的需求。

筆者認為：破圈的最大動力，來自于企業擴大用戶群體的基本需求。換言之，只有正在追求高速成長期的企業，才有破圈最大的動力。因為破圈不但難，而且貴，而且難操必勝，風險很大。

人們只看到了“破圈”的風光，卻很少看到許多嘗試破圈但沒有成功的企業的凋落。

選錯平臺、選錯工具、選錯方式甚至選錯定位，都可能讓“破圈”變成“破財”。

其次，“破圈”的價值還在于，它不僅僅再是可以如上文所述的，可以計算、量化的“用戶受眾”群體的擴大，它的核心在于品牌勢能的“破圈而出”。

而隨著品牌勢能的破圈，必然能夠鏈接新的群體。用書面一點的表示就是，破圈創造的新品牌勢能，推動了新的渠道、新的連接和新的主體，使之對破圈者提供的服務產生了新的認識構成并接受之。

這其中最典型的例子就是餓了么，外賣在中國、全世界都是一種古老的服務形態，但滲透率一直很低，是一個很小的群體。這里面有很多復雜的因素，包括用戶的接受度，包括外賣體系搭建的復雜性等等……但是，餓了么當年果斷選擇分眾破圈，使得外賣和新的用戶、場景進行了鏈接。

外賣最早的心智認知是“這是一種服務于那些不做飯的群體的服務”，但餓了么“破圈”成為國民應用之后，大家卻發現，這既是一種可以通過“時間交易”改善自己時間成本結構的服務，也是一種提供更多生活選擇、更多生活樂趣的服務。

在文章的最后，也是最重要的部分，星集想要講的是，破圈的價值，除了提升品牌勢能外，還在于它鏈接虛擬和現實、線上和線下。

本文所舉的四個例子，都是已經把傳統的互聯網流量方法玩到極致的企業——B站苦心孤詣經營十多年，擁有全世界超多的二次元群體；猿輔導是中國在線教育的“精準化流量運營大師”；元気森林是用4年就能挑戰10億瓶產能（相當于可口可樂的十分之一），并且長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺，且不僅有費啟鳴、許凱等明星發文關注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦的典型的超級流量主；餓了么則是中國互聯網外賣的創造者和行業競合的頭部玩家。

這四個案例的重合之處在于，它們都已經把流量玩到了極致、用到了極致，它們是霸占你朋友圈的常客，是抖音快手上的小哥哥小姐姐，是我們每天的“手機時間”的絕對消耗者。

它們都已經在經典互聯網的方法論內較難找到大體量的增量空間；它們都崛起于虛擬空間并在其中稱王稱霸，但始終沒有踏出從流量到品牌，從線上到線下，從虛擬到現實影響力的關鍵一步。

破圈，一定不是僅僅在互聯網公共空間內不同群體的相互打通，而是從一個階層向另一個階層，從一個認知空間向另一個認知空間。而且，更高層次的破圈，一定還要跨越空間和地理，溝通虛擬和現實，從而實現品牌的飛躍和消費者心智的搶占與固化。

筆者認為，“破圈”還將被賦予更豐富的視角和內涵，但破圈必然依賴兩個因素，一個是主體的強大，一個是工具的有力。

廣義上來說，佛教東傳、漢唐盛世、鄭和航海都是“破圈”，它們也都顯出兩個特征——破圈主體的實力具備更強的投射能力，破圈的具體技術（如航海術）逐漸成熟。

后疫情時代推動了在線經濟的又一波高潮，和線上線下場景的進一步打通，破圈將不再是個新鮮事兒，但如何破圈，將是長期研究的方向。