天下網商記者 王安憶 黃天然

買車是一件自己拿主意的事，卻總有人替你的決定著急。

花一樣的錢，買國產品牌不如買合資進口品牌；買電車不如買油車；買國產電車又不如買國產特斯拉，這是流傳在車友鄙視鏈的三大說教定律。

于是，當蔚來車主決定花三五十萬，買一輛比國產特斯拉更貴的國產電車時，注定很難從外界獲得理解與認同。

2020成都車展期間，蔚來EC6上市，補貼前價格為36.80-52.60萬元

少數派的選擇，只能激發少數派的共鳴。

在蔚來社區里，蔚來車主有自己的興趣共同體，他們在這里抱團取暖，加深認同。

在李斌“最慘”的2019年，不少蔚來車主自掏腰包，從全國各地趕來為蔚來新車發布會站臺，為李斌打氣；

上海一位蔚來車主，花了能買五六輛頂配ES8的錢，包下上海1萬多輛出租車的廣告屏幕，為蔚來打廣告；

湖南一位蔚來車主，前后邀請396位朋友體驗蔚來ES8，一個人為蔚來創造了超過2000萬的銷售額——據說，蔚來69%訂單由老用戶推薦。

在汽車博主董買買的推薦下，超過100人支付大定

在外人看來，蔚來車主像被洗腦了，可是蔚來車主卻覺得被洗腦的是他人：

“蔚來車主都很滿意，沒買的人都很不滿意。”

當蔚來賣出15000輛車時，某知名車評人說蔚來社區的一邊倒好評，其實就是幸存者偏差，可是現在蔚來賣出50000輛車了，幸存者偏差的解釋是不是也存在偏差？

依照常識判斷，忽悠50000個大伯大媽掏退休金買保健品也許不難，可是能掏大幾十萬買蔚來的人，眼界智商都不低，很多人都是BBA車主，要忽悠50000個這樣的車主，蔚來靠的是什么？

汽車界的海底撈

蔚來不是神車，社區里照樣有不少牢騷與抱怨：

續航差，避震軟，方向輕，表顯續航不準，全景影像畫質感人，4G信號太差，經常音樂聽到一半車機斷網……

可是這些缺點，往往在長篇大論中一筆帶過，車主更愿意多提優點，特別是蔚來的服務。

圖源知乎“絕版初號機”

一位ES8車主說，他駕車駛入地庫時險些失控，擔心剎車失靈，就用App上的一鍵維保功能叫來了售后顧問。

售后顧問上門取走了車，經過一番檢查發現沒有問題，可是他們不單向車主反饋了檢查結果，還將另一輛蔚來ES8和一輛沃爾沃XC90開到地庫，讓車主用其他車型體驗到了如出一轍的感覺。

實驗給出一個令人信服的答案——因為梅雨天，地下車庫環氧地坪濕滑，導致車輛ABS 啟動，制動踏板抖動……

ES8地庫“失控”事件還受到李斌的關注

這樣的“小題大做”，在蔚來社區中比比皆是。

輪胎扎了，一鍵維保上門補胎；車輛保養，一鍵維保上門取車；甚至雨刮水沒了，也能呼叫一鍵維保……

車評人顏宇鵬記錄了一次蔚來上門補胎的經歷

一些蔚來車主還喜歡曬長途自駕游，里程焦慮仿佛并不存在，只要你提前預約，攜帶發電機的移動充電車，就會早早趕到前方你預定的高速服務區里。

有時候，蔚來的服務，還挺有心機。

一位ES6車主追尾后把車送修，售后提供的代步車是同價位的奧迪Q5L，兩天后朋友問他哪款車更好開，他第一句話就是“我的ES6什么時候回來。”

一些體驗感極強的增值服務，包含在起價12800元（包含保險）的無憂套餐里，但其實只要是蔚來首任車主，基礎服務便足夠強大：

終身免費換電、終身免費質保、免費專屬充電樁，終身免費道路救援，終身免費車聯網，終身免費異地加電……

有車主調侃，蔚來買的是服務，送的是車。

蔚來還有一個更廣為人知的標簽——汽車界的海底撈。

用體驗顛覆行業

海底撈顛覆了餐飲業的服務標準，其實汽車行業更需要顛覆性服務。

付款之前是大爺，付款之后是孫子，這種說法，其實已經算某種程度上的美化。汽車行業幾乎一切糟糕體驗都來自三個字——不透明。

產品不透明，價格不透明，服務更不透明。

買車時的貸款服務費、車輛出庫費、上牌服務費只能算前菜，買完車的維保服務才是磨刀霍霍的正餐，不懂修車只能任人宰割。就連4S店也免不了見縫插針，總愛推銷發動機清洗劑、保護劑、清洗油路……

這輩子走過最長的路，就是4S店的套路，這種套路歷久彌新，讓人防不勝防。

知識不對稱，就要交智商稅，信息不對稱，就要被割韭菜，消費者地位過于弱勢，以至于你每天開車打開電臺，總能聽到主播咆哮著為汽車消費者維權。

傳統車企這些年也在強調以用戶體驗為中心，可娘胎里帶出來的毛病很難改。

一方面，傳統車企歷來強調以產品為中心，他們更擅長設計、發動機、變速箱、底盤調教和裝配工藝。用戶體驗，主要靠產品而不是服務體現。

另一方面，消費者與廠家之間隔著經銷商，售前售后都在和經銷商打交道，車企和經銷商利益共享，風險共擔，這種共生關系下很難打造出透明優質的服務體系。

正是看準了車主的這個痛點，蔚來打造的服務體驗，都是為了打消后顧之憂。

買一輛蔚來，幾乎跟網購沒什么區別。

下載APP，注冊賬號，蔚來就會安排Fellow和你對接，了解需求，安排試駕。

配置表里，明細列得明明白白，就連高低配車型車身材料的區別，都會交待得一清二楚。

選配，下定，鎖訂，待產，全流程車輛狀態在App上透明可見。

車輛每個階段的狀態的都可在App上看到

一旦車輛抵達交付中心，你就可以預約Fellow提車付款，除了選號簽字準備材料，Fellow會完成后繼上牌在內的所有手續。

蔚來交車儀式宛如“求婚”

至于用車服務，只說一位車主對蔚來的評價。

“用戶企業文化，是一種信仰，與獎金和KPI無關，看起來最沒有技術含量，卻是最難學的，有一本書叫《海底撈你學不會》。”

海底撈是什么體驗？省心舒心貼心，一個勁兒寵你，寵到你離不開他。

有一位女車主用完一鍵加電，發現中央扶手箱上多出個信封，打開一看，才知道服務小哥將車里外露的零錢都裝進了這個信封。

蔚來車主記錄了一次蔚來專員感動到他的親身經歷

服務帶來感動，感動增強認同，認同制造口碑，這是打造一切品牌的必由之路。

就好比蘋果，你買到的不只是一部智能手機，而是由整個生態系統驅動的體驗。

位于上海中心大廈的NIO House

而蔚來提供的服務體驗，也是由NIO House、Fellow、App社區、換電站、維修充電車組成的生態系統驅動，這樣的生態系統只一點不好，運營起來需要高額持續投入。

李斌在“2020成都車展”透露目前已建139個換電站，換電次數70萬+

財報顯示，自2016-2019年，蔚來四年運營總費用高達142.814億元人民幣，而同期歸母凈利潤總計-285.94億元。

這就是燒錢，車賣得越多，錢燒得越多。

超值服務背后的惡性循環

說到燒錢，中國人見怪不怪。

有人點過1分錢雞腿飯的外賣，有人開過一個月賺3萬的專車，大家都知道，企業燒錢圈市場的時候，資本羊毛薅到就是賺到，但也不可能一直薅一直爽。

用車不是點外賣，服務周期再短也要三五年，用錢燒出來的海底撈服務可持續嗎？

這也是一些蔚來車主和準車主的后顧之憂。

去年深陷財務危機的時候，蔚來開始控制服務成本，修正前期“用力過猛”。

一邊是用戶翻了三四倍，一邊是蔚來裁員近四分之一，一增一減，原本承諾的服務時效范圍難免打折，用戶體驗難免稀釋。

可是刨除人力成本，蔚來服務虧損還是高達單車每年4000元，而李斌的目標是控制到1000元左右。

今年2月，服務無憂宣布升級到2.0，可是服務內容卻縮水了，蔚來還推出了低配版更便宜的保險無憂服務。

這是務實的做法，卻要冒得罪用戶的風險，確實也有車主提出委婉批評，認為你有困難，我能理解，但以后做承諾的時候請別把話說滿。

車主確實理解，控制服務運營成本，品牌才有可能走得長遠，否則一切都成了空頭支票。

當然，車主的寬宏大量也基于一個現實，哪怕蔚來服務縮水，仍能吊打對手。

2020年第一季度，蔚來經營性虧損為15.7億人民幣，創史上單季最低。同期運營費用為環比下降45.1%。

節流初顯成效，可是服務成本下降空間終究有限，正確的做法是開源，通過賣出更多車，讓更多車主來攤薄服務生態系統的邊際成本。

然而，蔚來銷量一直起不來，很多人放棄，單純只是被最低35.8萬的門檻擋在了門外。

蔚來貴有貴的道理，單車物料從頭到腳一身名牌，幾乎找不出什么便宜貨。

大陸的空氣懸架、Brembo的制動卡鉗、蒂森克虜伯的轉向機、博世的四驅系統、諾貝麗斯的鋁車身材料、Mobileye的視覺芯片、科大訊飛的語音交互、福耀的雙層夾膠玻璃……

ES6使用了航空7系高強度鋁作為身材料

蔚來ES6內飾

就連入門級ES6用的CDC電磁懸架也來自采埃孚，而且花血本請了保時捷工程調教。

用蔚來車主的話說，“堆起料來壕無人性。”

不計成本的堆料，堆出了蔚來的產品力，可也堆高了整車成本。

蔚來ES8交付時，整車物料成本超過40萬元，ES6整車物料成本也高達28萬元。

2019年，蔚來整車毛利率為-15.3%，賣一輛，虧一輛。

車價降不下來，銷量就拉不起來，賣不出更多的車，物料、設備、研發、服務、人員等一切均攤成本就降不下來，這是蔚來至今沒有擺脫的惡性循環。

互聯網造車為什么能成功

好在，蔚來今年已經融到了超過100億元人民幣，充分緩解了資金壓力，自媒體上試駕蔚來的視頻也越來越多。

隨著造車新勢力加速洗牌，資源正進一步集中到幾個頭部玩家，理想汽車已經赴美IPO，小鵬汽車也剛宣布融資5億美元。

資本市場追捧互聯網造車，是因為同樣的題材，特斯拉演繹得太完美了。

特斯拉2003年成立，2008年發布第一款車，只花了12年就登上全球市值第一車企寶座，目前市值是豐田的1.5倍，股價一天就能漲出一個福特。

近五年來特斯拉股價漲幅巨大

連續盈利四個季度之后，已經沒多少人質疑互聯網造車是故事還是模式，僅在中國一個市場，特斯拉6月份就賣出輛14954輛Model 3。

安信證券測算，Model 3 標準續航升級版裸車成本才18.87萬元,平均毛利率高達39.37%，整個汽車行業幾乎找不出一款車能這么賺錢。

和今天的蔚來一樣，特斯拉也是一路燒錢，一路虧損，飽受爭議，九死一生才走到今天。

僅2010年之后，特斯拉便籌集到225.72億美元資金（約合人民幣1585億元），這才撐到2019年第三季度的首次盈利。

然而，特斯拉的成功模式其實很難復制，別的企業要花大力氣塑造品牌號召力，特斯拉卻自帶主角光環，因為馬斯克就是一個圈粉作弊器，哪家汽車企業的老板能在推特上坐擁3500萬粉絲？哪個老板能把自家制造的汽車送入太空？

蔚來圈粉，就要燒錢服務堆料，特斯拉卻可以專心砸錢搞技術。

特斯拉的核心技術其實還是電池，單論加速或續航，誰都有信心挑戰特斯拉，可既要跑得快又要跑得遠，特斯拉幾乎沒有對手。

互聯網造車，是用新模式、新技術對傳統汽車行業的降維打擊，蔚來選擇從創新模式入手，一步步走到今天也不容易。

7月2日，在蔚來宣布二季度交付10331輛汽車，首次實現季度交付破萬之后，市值連續大漲一度逼近福特。

這也說明，無論基于自身降成本的需要，還是出于資本市場的期待，蔚來的未來還是取決于能不能賣出更多車，這便需要他們加大技術產出，不斷優化產品。

正如一位特斯拉車主對蔚來的評價，完美的車其實不需要花哨的服務。